"Companhias se voltam para a redução de impactos socioambientais dos processos produtivos. Preço e retorno do investimento em tecnologias verdes ainda é um tabu para pequenos e médias."
*.#||#.* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 18/03/2014
A sustentabilidade entrou, nos últimos anos, na lista de ferramentas das empresas para destacar a marca e fortalecer a reputação. Incialmente, a preocupação socioambiental se manteve restrita às grandes companhias, enquanto as pequenas e médias consideravam as medidas verdes muito caras e com benefícios pouco claros. Este cenário vem se transformando por meio de políticas internas de conscientização que focam na redução de gastos para reinvestimentos em ações diretamente voltadas para o meio ambiente e a sociedade. A partir desta mentalidade, surge o chamado Sistema B, que se pauta por investimentos numa gestão de recursos mais equilibrada e com menor impacto socioambiental.
Este perfil de empresas serviu de inspiração para o surgimento de novos modelos de negócio, como o Site Sustentável e Green Click, que oferecem neutralização de carbono para sites, e a produtora Maria Farinha, que produz vídeos, documentários, institucionais e publicidade com práticas verdes.
A oferta de serviços simplificados para soluções ecológicas de baixo custo atrai as empresas menores e contribui para a percepção do retorno ao investimento em sustentabilidade, que chega a sete vezes, de acordo com uma pesquisa da Universidade Norte Americana de Harvard.
As medidas com foco no meio ambiente e no social eram vistas de forma destacada da operação e do negócio central, percepção que vem mudando na medida em que os consumidores passam a levar em conta as práticas da empresa que contratam: 79% das companhias brasileiras com práticas sustentáveis atraem mais clientes do que concorrentes, de acordo com uma pesquisa do Sebrae.
“A sustentabilidade é um investimento que se torna obrigatório para as empresas que querem se manter relevantes. A preocupação com os impactos causados traz retorno porque reforça a marca e atesta em atos o que o discurso apresenta”, diz Luana Lobo, Cineasta e sócia da Produtora Maria Farinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Gigantes de olho na sustentabilidadeA preocupação com o planeta já faz parte, há vários anos, do organograma de multinacionais. Nestlé, Coca-Cola e Unilever, por exemplo, foram consideradas as marcas que mais evoluíram nos últimos 12 meses em questões como consumo de água, qualidade de vida dos trabalhadores envolvidos em sua cadeia produtiva, utilização de terras e insumos, de acordo com o Ranking “Por Trás das Marcas”. O levantamento organizado pelas ONGs Cresça e Oxfam tem por objetivo cobrar a minimização dos impactos causados no meio ambiente por grandes empresas.
Sabendo da atenção que se volta sobre o tema e de sua repercussão, companhias de diferentes segmentos investem em políticas de redução de impactos. No Santander, as ativações de cunho socioambiental começam na sede do banco, em São Paulo. O prédio foi o primeiro do Brasil a receber o prêmio Leed de edifícios sustentáveis em 2007.
A construção conta com painéis fotovoltaicos para absorção de energia solar e um sistema de coleta da água da chuva. As ações se estendem para os clientes da instituição que podem calcular suas emissões de gases poluentes e compensar comprando créditos de carbono no site do banco.
“Os esforços na área foram reconhecidos no ano passado, quando o Financial Times e o International Finance Corporation (IFC) elegeram o Grupo Santander o banco mais sustentável do mundo e o Santander Brasil o banco mais sustentável das Américas”, comenta Marcos Madureira, vice-presidente de Comunicação, Marketing, Relações Institucionais e Sustentabilidade do Santander, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O discurso de marca com intuitos sociais também aparece como uma prática de sustentabilidade. A Nextel decidiu não mostrar um mundo fantástico e nem efeitos especiais em sua comunicação. A empresa trocou as superproduções por lições de vida verdadeiras. O intuito da marca é gerar motivação e superação social. “Tomamos como uma responsabilidade social usar nosso espaço que seria apenas publicitário para comunicar algo a mais para o espectador.
Passamos histórias de superação de pessoas que venceram as drogas, que se tornaram referência na área em que atuam, outras que superaram as expectativas do meio em que viviam ou que se se reabilitaram após acidentes. Assim, o discurso tem um sentido além de vender”, aponta Meliza Pedroso, Gerente de Marketing da Nextel, durante palestra no Rio Content Market, no Rio de Janeiro.
A Volkswagen, por sua vez, instalou na sua fábrica de São Carlos, em São Paulo, um sistema de captação de água da chuva utilizado no resfriamento de máquinas que economiza cerca de 4,4 milhões de litros de água por ano. No ano passado, a montadora decidiu alinhar a proposta do modelo Fox Blue Motion, que chegou ao mercado como o mais econômico da categoria ao discurso publicitário e padrões de produção sustentáveis.
A marca contratou a produtora Maria Farinha, que foi a primeira da América Latina no seu setor a receber o selo de empresa B por neutralizar os impactos causados desde a concepção dos temas até a distribuição dos conteúdos. “Sustentabilidade é mais do que diminuir impactos e provocar uma mudança de pensamento.
Adotar medidas que não gerem impacto negativo no meio ambiente e na sociedade enquanto se produz algo é um fator transformador. Falamos de sustentabilidade e somos coerente nos processos produtivos” avalia Luana Lobo, Cineasta e sócia da Produtora Maria Farinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Sites verdes
Atualmente o que temos é um movimento de popularização das práticas verdes. Sendo assim, essa deixa de ser uma seara exclusiva de grandes indústrias, tradicionalmente visadas como poluidoras pelo grande volume de matéria prima utilizada e logística envolvida. Agora, o potencial poluidor silencioso também passa a ser observado.
Com o crescimento do acesso à internet a responsabilidade socioambiental dos sites também entra para a discussão. A cada 10 mil acessos que um portal recebe, ele gera cerca de 7 quilos de gás carbônico que para ser neutralizado depende do plantio de uma árvore.
Os donos de sites que desejarem neutralizar seu potencial poluidor contam com o serviço do site Green Click que permite calcular sozinho em poucos minutos a emissão de gases gerada por um site e quantas árvores precisam ser plantadas para evitar danos ao planeta.
O serviço custa R$ 240,00 ao ano por árvore plantada e segue uma tabela regressiva de preços de acordo com o número de mudas adquiridas. “Quando um site adere ao plantio de árvores, ele recebe o selo Green Click em sua página o que aumenta seu prestígio junto aos visitantes”, diz Cecília Vick.
O projeto surgiu da parceria entre a empreendedora Cecília Vick e os empresários Ricardo Ramos e Walter Sabinni Junior, ambos atuantes no ambiente digital com as empresas Hi Partners e Precifica. “O olhar foi de dentro na intenção de reduzir o impacto das operações online.
Existem atualmente no mundo mais de 30 milhões de data centers e o consumo de energia elétrica gerada para manter sites em funcionamento na nuvem já soma quase 700 bilhões de KWh, de acordo com o Greenpeace”, complementa a Diretora Executiva do Green Click.
Dificuldades para se tornar sustentável
Para quem ainda não é grande e ainda luta para se firmar no mercado, a maior dificuldade para a adoção de medidas sustentáveis é o pouco conhecimento sobre o assunto. O primeiro passo precisa partir da diretoria por meio da conscientização de seus funcionários, incentivando a adoção de práticas novas e transmitindo informações relacionadas ao tema.
Quando um novo posicionamento passa a ser adotado internamente isto tende a se refletir para os produtos e serviços. “Não adianta impactar da porta para fora e dentro da empresa deixar tudo nos velhos moldes. Os funcionários e os processos internos, mesmo nos bastidores serão os reais agentes de transformação", aponta a Sócia da produtora Maria Farinha.
Em seguida aparece a barreira financeira, já que grandes sistemas pensados para serem sustentáveis costumam ser mais caros por exigir conhecimento técnico e matéria prima especial que ainda é escassa em relação à tradicional.
Contudo, por mais que seja difícil detectar à primeira vista, o investimento tem sim retorno no faturamento e é o caminho para se manter crescendo nos próximos anos. Em 18 anos, uma empresa sustentável deu mais lucro do que uma não sustentável, com uma valorização de 33 vezes em seu patrimônio, de acordo com um estudo da Universidade de Harvard, nos EUA.
Com o passar dos anos, o DNA verde será uma questão de sobrevivência para as companhias. À medida que isso deixar de ser um diferencial, passará a não cobrar mais caro por ser sustentável. Para não perder o diferencial competitivo de preço, será cada vez mais necessário adotar uma nova política de uso para itens básicos como água, energia e papel para criar uma margem de reinvestimento em sustentabilidade, a fim de não repassar estes custos para o consumidor final.
O uso consciente de recursos cotidianos também é o caminho para empresas com operações mais enxutas e que querem adotar processos justos e limpos, mas que não conseguem dispor de grandes margens em seu orçamento. Afinal, para ser sustentável não basta beneficiar o meio ambiente e a sociedade, precisa também ser economicamente viável.
“O pensamento de que é necessário jogar tudo que se tem fora e construir um sistema completamente novo para trazer algum benefício ao planeta é o que atrasa a adesão de práticas sustentáveis em operações de menor porte. É possível começar até mesmo sem um consultor. Existem medidas para todos os bolsos”, avalia Cecilia Vick, Diretora Executiva do Green Click, em entrevista ao Mundo do Marketing.
