"Diante do grande volume de informações disponíveis no online, empresas devem usar sistemas digitais para traçar perfis e tomar decisões estratégicas."
*||=||* Por Bruno Garcia || 08/07/2013
O monitoramento dos ambientes digitais impõe novos desafios para as empresas. O volume de informações geradas pelos usuários nas redes sociais é muito grande, mas ao mesmo tempo rico em detalhes que podem alimentar os setores de inteligência de mercado, CRM, Marketing e vendas. Porém, as organizações ainda não possuem uma postura próativa no que tange ao tratamento destas informações. Em muitos casos, as companhias se limitam a monitorar o que é dito pelos consumidores e por marcas concorrentes, mas nem sempre conseguem utilizar estes dados ao elaborarem suas estratégias. Uma das dificuldades é organizar a enorme quantidade de dados que não estão estruturados. Outro desafio é analisar estas informações para que sejam úteis na tomada de decisão. Além da necessidade de investimento em tecnologia e sistemas aptos a realizar tais tarefas, é necessária uma mudança cultural.
Muitas empresas enxergam as redes sociais apenas como plataforma para trabalhar ações de comunicação, promoção e relacionamento, não aproveitando a riqueza que este ambiente proporciona.
Como as plataformas sociais são estruturas fechadas, nem sempre os dados ficam acessíveis e as marcas ainda estão buscando modelos que facilitem esta captação. “Com relação aos dados não estruturados, que é o caso de redes sociais, existe muita coisa interessante que pode ser extraída destas plataformas, mas ainda faltam modelos testados para conduzir este processo. Estas redes são muito utilizadas para comunicação e formação de imagem, mas ainda há muito a ser explorado.
Temos olhado para estas plataformas com atenção. Existe uma tendência enorme para desenvolver ferramentas que acessem e identifiquem usuários e grupos de perfis”, explica Juarez Zortea, Presidente da Crivo TransUnion, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Plataformas sociais evoluem rápido demais
Desde que as redes sociais ganharam força e se tornaram parte da vida da maioria das pessoas online, as empresas vêm passando por um período de adaptação. O primeiro passo foi entender como seria possível utilizar estes canais para estreitar os laços com os consumidores. A próxima fronteira é usar cada vez mais os dados disponíveis nestas plataformas para as ações de inteligência competitiva. Uma marca pode encontrar muita informação sobre ela e sobre os seus concorrentes no meio digital. Monitorar esta movimentação é praticamente obrigatório, o passo mais básico a ser dado nas redes sociais. “Daí começam a surgir algumas dificuldades.
Se olharmos para as instituições financeiras, por exemplo, os quatro principais bancos possuem uma média de 200 mil menções por mês. Não há braços suficientes para ler tudo. São necessários algoritmos e sistemas que sejam capazes de filtrar, segmentar e analisar as informações disponíveis. No começo, as empresas tentaram se adaptar contratando mais pessoas.
Porém, chegamos a um ponto onde isso não é mais escalável”, afirma Bráulio Medina, Sócio-Fundador da Vortio, empresa especializada em inteligência em redes sociais, em entrevista ao portal.
Outra questão é que estes canais evoluem muito rapidamente, enquanto boa parte das companhias ainda não possui estruturas capazes de lidar com as novas demandas. “Tem informação de todos os lados e isso gera uma complexidade enorme. Os players tradicionais como seguro, varejo, bancos e mercado financeiro, em sua grande maioria têm estruturas desenhadas para atender aos canais convencionais. Existe uma limitação na maior parte das empresas que está em seus próprios sistemas e as plataformas nas quais elas trabalham não estão integradas aos canais online”, lembra Zortea, da Crivo TransUnion.
Mudança cultural é necessária
Superadas a necessidade por sistemas que sejam capazes de buscar as informações online e integrá-las, o desafio seguinte é a mudança cultural dentro das organizações. Normalmente, apenas empresas que dependem de uma performance direta, como lojas virtuais, estão mais desenvolvidas em relação ao monitoramento e uso estratégico destes dados. “O potencial é grande, mas poucas estão atentas a isso. Não adianta ter um monte de números se não for feito nada. Todos os dados obtidos podem ser revertidos em alguma ação. Se a empresa não tem suporte para fazer isso internamente, pode contar com a ajuda de parceiros”, analisa Pedro Petti, Sócio-Diretor da BTG, em entrevista ao portal.
Grandes marcas de bens de consumo já perceberam esta necessidade e passam a olhar o conteúdo gerado pelos usuários com foco em identificar comportamentos, perfis e padrões de consumo. Um exemplo é a Nestlé. “Tirando as empresas digitais como Google e Facebook que têm acesso direto a um mar brutal de informações, destaco as iniciativas de construção de centros de controle digitais de empresas como Nestlé, Dell e Gatorade.
O Digital Acceleration Team (DAT) da Nestlé é um radar permanente do que se passa na vida dos seus consumidores”, conta Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Frog, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Outro desafio é lidar com questões ligadas à privacidade e utilização dos dados dos usuários. Mesmo empresas globais de tecnologia como o Facebook adotaram posturas mais transparentes após serem pressionadas a respeito da legalidade do uso dos dados disponibilizados em cada perfil.
“Diria que estamos na encruzilhada entre a questão cultural, a questão jurídica e a corporativa, pois esse tipo de abordagem só acontece quando todas as áreas da empresa se integram e se a companhia se integra efetivamente com seus parceiros externos, pois para isso acontecer é fundamental que Métricas, BI, CRM, Marketing e vendas falem entre si”, complementa Cassano.
Dados podem antecipar tendências
As informações compartilhadas nas redes sociais podem ser úteis para diversos objetivos, como melhorar taxas de conversão, fidelizar e segmentar públicos-alvo. Mas estes canais servem também como espaço para identificar tendências, mudanças comportamentais e oportunidades.
“Uma marca pode detectar tendências antes que elas se tornem mainstream. Isso vale para qualquer mercado, tanto para olhar oportunidades quanto ameaças, como uma crise de imagem. Se um problema começa a surgir, quanto mais rápido é detectado, mais rápido uma decisão acertada pode ser tomada”, diz Bráulio Medina, Sócio-Fundador da Vortio.
A ausência de departamentos com foco em inteligência de mercado em muitas empresas brasileiras dificulta este tipo de abordagem. “Todos esperam um ROI positivo que esteja determinado antes mesmo de contratar o projeto. E a verdade é que não há como prometer de antemao um resultado nesta área, pois vamos fazer uma investigação.
É mais fácil que a companhia pague por ações de Marketing onde o resultado pode ser mais previsível. Nas empresas estrangeiras, a situação é bem diferente”, argumenta Medina.
Para as agências que atuam diretamente no digital, buscar nas redes sociais tendências, influenciadores e grupos de interesse de olho em oportunidades não é uma novidade. “Já fizemos isso até de forma artesanal, com alguns clientes em ações de relacionamento.
Desde identificar livros ou artistas favoritos de um influenciador para convidá-lo a uma resenha ou para uma experiência até saber quais os hiperconectados que iriam curtir o carnaval de rua no Rio para oferecer um pit-stop com caipirinha em um hotel que fosse nosso cliente”, conta Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Frog.
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