"Heróis da Pechincha, Sede por Mais, Ocupe Brasil e Famílias Alternativas são os quatro modelos identificados pela Mintel que irão pautar os negócios em 2016."
Mais engajados, politizados, vulneráveis a preço e abertos a novidades. Assim estão os brasileiros após mais um ano de recessão econômica e de dificuldades financeiras.
Apesar da situação preocupar muitos varejistas por conta da instabilidade nas vendas, o momento, na verdade, é de observar o novo comportamento que começa a se desenhar e aprender com ele. Com a perspectiva de que o consumo seja reduzido, pelo menos no modelo ao qual já estamos acostumados, 2016 promete ser ainda mais desafiador para o mercado.
Quatro tendências apontadas pela Mintel podem ajudar a compreender estas transformações e devem pautar os negócios neste ano: Heróis da Pechincha, Sede por Mais, Ocupe Brasil e Famílias Alternativas.
Esses modelos mostram que o consumidor está procurando meios alternativos de compra, aprendeu que iniciativas sustentáveis podem ajudar nas finanças, percebeu que as redes sociais abriram voz para denúncias, o que pode abalar as marcas que têm uma conduta pouco transparente.
As novas formas de convivência, impulsionado pelos novos arranjos familiares, também impactam diretamente o consumo residencial, o que cobra das empresas iniciativas para atender essas novas necessidades. Veja a seguir as quatro tendências que devem impactar o consumo neste ano, segundo a Mintel.
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O consumo faz parte da necessidade humana e não será a falta de dinheiro que mudará isso. Na escassez dele, novos modelos vão surgindo, ou retornando, como a troca de mercadoria, como acontecia na Idade Média. Para tentar contornar a crise e continuar se permitindo pequenos luxos, o brasileiro aprendeu que pode compartilhar, trocar ou alugar coisas que antes ele acessava apenas comprando.
Não é de hoje que a economia compartilhada desafia as marcas a repensarem suas ofertas e nesta onda da troca e da colaboração crescem iniciativas como o “Tem Açúcar?”. O canal permite que vizinhos emprestem ou doem objetos que estejam sem utilidade, o que desestimula o consumo desnecessário. Outro canal que começa a ganhar mais corpo por aqui é a plataforma de hospedagem Airbnb, que já fechou parceria com a Prefeitura do Rio de Janeiro e será o fornecedor oficial de hospedagem alternativa dos Jogos Olímpicos.
A falta de dinheiro permitiu que formas alternativas fossem surgindo e mudou a definição de posse, garantindo o acesso a produtos e serviços sem muito custo. Esta é a proposta do e-commerce Dress &Go, que aluga roupas de grife pela internet. Permitir que o brasileiro continue consumindo pode ser uma grande oportunidade de negócio para quem quer se manter no mercado mesmo com a recessão econômica.
Em grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, por exemplo, já existem espaços que dão ao cliente a autonomia para pagarem o quanto quiserem, como o carioca Curto Café. Em Curitiba, no restaurante Ecozinha, o freguês paga o quanto quiser pela refeição baseados no custo para ser produzida e ainda tem a opção de ajudar a lavar a louça para cobrir os custos.
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Um dos grandes aprendizados trazidos pela dificuldade é que ações sustentáveis contribuem para economizar. O nível de consciência deve ganhar ainda mais força em 2016. Ao constatar que a economia de água e luz impacta diretamente o bolso e não apenas a eficiência energética, o brasileiro passa a repensar seus hábitos e ainda estimular que seus pares façam o mesmo.
A mudança a favor de iniciativas mais ecologicamente corretas também é alimentada pelo governo. Desde abril de 2015, uma nova lei em São Paulo exige que os supermercados apenas ofereçam sacolas feitas plástico vegetal.
Em resposta, os maiores varejistas de São Paulo – Carrefour e Grupo Pão de Açúcar – começaram a cobrar mais ou menos R$ 0,08 por sacola no início do verão de 2015. Em contrapartida, os consumidores começaram a levar sua própria sacola para evitar o pagamento da taxa extra.
A indústria também começou a fazer o seu papel e passou a assumir uma posição de consultor, educando os consumidores em ações de gestão de resíduos. Produtos em tamanhos mais eficientes também foram colocados no mercado. Omo, por exemplo, criou um sabão líquido super concentrado, que rende até 30 lavagens e reduz o número de enxágues na máquina de lavar, evitando o desperdício de água.
A iniciativa está alinhada a 25% dos consumidores, segundo a Mintel, que afirmam ser sua responsabilidade como cidadão utilizar mais produtos que possam ajudar a proteger o meio ambiente. Com quase dois em cada cinco (39%) brasileiros inclinados a comprarem das marcas que não agridem o ambiente, as empresas têm uma oportunidade significante de se posicionarem como condutoras de mudanças positivas, num esforço de estimular o apoio dos consumidores.
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Mais antenados com o que está acontecendo ao redor, os brasileiros estão aprendendo a reclamar e a abraçar causas que promovam o bem comum. E as marcas não podem ficar alheias a esse movimento. Além de se posicionarem ao lado dos consumidores, as companhias devem estar atentas às próprias práticas, já que este novo momento exige mais transparência.
Segundo o relatório da Mintel, neste ano as companhias devem encorajar ações positivas entre seus clientes. A Tang, por exemplo, incentiva crianças brasileiras a se unirem para conquistar mais e tornar o mundo um lugar melhor. A operadora de telefonia Oi, por sua vez, apoia a iniciativa governamental Cinema Sem Teto, que organiza sessões de cinema para comunidades carentes.
Em 2016, a tendência é que grandes empresas se juntem a pequenas organizações para dar voz a comunidades carentes. A marca de roupa masculina Reserva se uniu à plataforma social Tá No Mapa para criar uma linha de camisetas que apresentam mapas do Rio de Janeiro, incluindo alguns dos bairros mais pobres da cidade. O objetivo da linha de roupas é chamar a atenção para as favelas do Rio.
Iniciativas parceiras da população contribuem para estreitar o relacionamento entre a empresa e consumidor, aliando propósitos. E é isso que o brasileiro espera: companheirismo. O diálogo aberto entre marcas e pessoas, graças às redes sociais, faz com que o indivíduo exija um posicionamento claro das companhias.
Não há mais espaço para o autoritarismo, mas para a conversa aberta e isso pode ser fator decisivo na hora de escolher uma marca. Afinal, a credibilidade ainda é muito importante para o consumidor e, pelo menos, a metade desses se preocupa em compartilhar informações pessoais online e 11% afirmam que suas compras são mais influenciadas pela avaliação dos produtos do que pelas propagandas.
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A forma como os brasileiros vivem está ganhando novos contornos e isso tem impacto direto no consumo. Os novos arranjos familiares transformaram a realidade e o que antes era visto como tradicional começa a ganhar outras formas. A maior expectativa de vida leva novas exigências aos lares, por conta das necessidade específicas dos idosos.
A saída da mulher para o mercado de trabalho exige do homem maior participação dos afazeres domésticos e a união LGBT deu ao casamento novas definições. Os animais de estimação também estão ocupando cada vez mais espaço. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2015, existem 52.2 milhões de cachorros de estimação no Brasil, enquanto o número de crianças entre 0-14 anos chega a 44.9 milhões.
Com todas essas transformações, o brasileiro espera que as marcas retratem essa nova realidade em suas ações de Marketing e algumas já começaram. A Plenitud levou histórias de superação para tratar a longevidade.
A marca de roupas íntimas descartáveis da multinacional Kimberly-Clark desenvolveu uma ação digital com objetivo de mostrar sintonia com a população que está envelhecendo, valorizando a liberdade e os sonhos, independentemente da idade. Já O Boticário gerou buzz nas redes sociais com comercial que incluía casais gays na campanha do Dia dos Namorados.
A organização não comentou, mas apesar de muitas críticas, levantamento da SGC Conteúdo mostrou que a marca ganhou mais do que perdeu em imagem, como mostrou a reportagem Marcas no centro de polêmicas. Qual o preço de se posicionar?.
O relatório da Mintel aponta que os consumidores abraçarão essas campanhas audaciosas que mostram novos níveis de valores de uma mentalidade mais aberta. As marcas que ressoarem mais com os consumidores se destacarão na multidão.
A Casa Branca, por exemplo, criou um toilet que pode ser usado por todos, independentemente da identidade de gênero. Outra tendência é a criação de maior número de varejistas de moda unissex. Em 2015, a marca brasileira UMA apresentou uma coleção unisex na São Paulo Fashion Week.
