"Marca amplia programas de reciclagem, capacitação e atividades físicas usando o campeonato como principal motivador. Metas para 2020 estão adiantadas por conta do evento."
*\\||//* Por Ana Paula Hinz || 28/02/2013
A Coca-Cola incluiu a sustentabilidade como parte de todos os seus planos de desenvolvimento e passou a focar sua comunicação institucional em questões relacionadas ao tema há cerca de 10 anos. Recentemente, a implementação e o crescimento das iniciativas ocorreram em uma velocidade maior graças ao aumento da relevância do assunto e devido à iminência de grandes eventos esportivos no Brasil. Alguns programas ambientais e sociais foram lançados antes disso, mas a mudança estratégica gerou mais investimentos e novos projetos.
A Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 é o grande acelerador de todas as ações. Como patrocinadora oficial do campeonato, a companhia viu a possibilidade de agregar mais valor e visibilidade à marca no país, e gerar oportunidades para as associações e jovens de comunidades onde atuava ou pretendia atuar. Foi assim que escolheu a inclusão para ser trabalhada em sua campanha e alinhou a ela projetos específicos relacionados a três dimensões: social, ambiental e esportiva.
Isso fez com que muitas metas e planos estabelecidos no relatório de Sustentabilidade 2009 que determinavam o crescimento da Coca-Cola Brasil e investimentos em prol do meio ambiente e da sociedade até 2020 fossem adiantados.
“A Copa serviu como uma alavanca para que os projetos fossem acelerados, ampliados e ganhassem mais investimentos”, avalia Victor Bicca Neto, Diretor de Assuntos Governamentais, Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Legados da Copa
A importância da Copa do Mundo para os países sede em termos de melhoria de infraestrutura e mais investimentos econômicos e sociais inclui a atuação das empresas, mesmo aquelas que não patrocinam o evento, como a Nike. Durante a Copa de 2010, na África do Sul, a empresa de materiais esportivos criou um centro de treinamento de futebol para jovens da periferia de Johanesburgo e criou o projeto Red, que revertia parte do valor arrecadado com a venda dos cadarços Red para o combate à Aids no continente africano como forma de se aproximar da população local e divulgar a marca.
A Coca-Cola também criou projetos na África do Sul no mesmo período. O projeto “Água para as Escolas”, uma parceria da companhia com o governo local, levou água potável para escolas públicas e tem garantido o abastecimento regular. “A Copa é uma oportunidade para promover transformações na sociedade e estamos trabalhado junto com a Fifa e com os governos dos países sedes para fazer isso acontecer”, exalta Michel Davidovich, Vice-Presidente e Gerente Geral da Coca-Cola Brasil para a Copa do Mundo FiFA Brasil 2014, em entrevista ao portal.
No Brasil, o anúncio da realização da Copa no país, em 2007, veio em um momento em que a organização dedicava-se a mostrar com mais força aos parceiros e consumidores o seu apoio aos assuntos socioambientais. Caso, por exemplo, da Plataforma de Sustentabilidade Viva Positivamente, lançada em 2008 como um resumo da atuação da companhia para crescer economicamente com responsabilidade e desenvolvimento social. Desde então, a atuação da empresa tem sido direcionada à implementação de projetos voltados para a inclusão social, ambiental e esportiva que possam ser úteis durante e após o evento.
Capacitação de jovens e apoio à prática de exercícios
Com a ascensão da classe C, especialmente nas favelas, a Coca-Cola viu a necessidade de estar mais presente nas comunidades, tanto por meio da disponibilidade de produtos, quanto por ações que pudessem aproximar a marca dos moradores. “Queremos desenvolver estas áreas e fazer parte da história delas. Com isso, ajudamos as pessoas e criamos um amor à marca muito maior. Não queremos ter uma presença só na geladeira”, destaca Victor Bicca, Diretor da marca.
Os interesses em se aproximar deste público, aliados à proximidade da Copa, estimularam a criação de projetos com foco no primeiro objetivo das ações para o evento: a inclusão social. Um dentre eles foi o Coletivo Coca-Cola, que instala centros de capacitação nesses espaços desde 2009 por meio de parcerias com ONGs da região. Os programas voltados para o mercado de trabalho estão presentes atualmente em 150 comunidades de 12 estados brasileiros, mais Distrito Federal, e pretendem capacitar cerca de 200 mil jovens até 2014 em áreas como varejo, empreendedorismo e design de embalagens recicladas.
Depois do curso, alguns alunos são escolhidos para trabalhar na Coca-Cola e em parceiros da marca, como Walmart, Carrefour e McDonald´s. “Vamos usar a Copa para dar uma relevância maior para esse projeto, então criamos um programa de capacitação em eventos para que os jovens sejam aproveitados pelo nosso grupo ou por outras empresas durante o campeonato”, explica Michel Davidovich.
Projetos voltados para a vida saudável e para o meio ambiente
As comunidades também fazem parte de um projeto que dialoga com o objetivo de inclusão esportiva até a Copa. A Copa Coca-Cola, criada em 2011, é aberta a pessoas de todas as classes sociais e reúne mais de 10 mil jovens por meio de um torneio de futebol feminino e masculino que é usado para difundir a prática de exercícios físicos. Para alinhar a iniciativa ao tema de inclusão, os times campeões de 2012 estão recebendo treinamento para serem os gandulas da Copa das Confederações Brasil 2013 e é possível que sejam indicados também para a função durante a Copa do Mundo de 2014.
A questão do meio ambiente integra o terceiro tema que a marca pretende explorar. Hoje, ela apoia 300 cooperativas de catadores e espera que esse número chegue a 500 até 2014. No evento esportivo, estes grupos farão a coleta seletiva dos resíduos sólidos deixados nos estádios.
Alinhado a isso, a companhia promoverá a reciclagem por meio da divulgação de novas formas de utilização do plástico. Os uniformes de todos os profissionais da marca durante o campeonato serão feitos a partir de garrafas PET, mesmo material doado pela organização para a confecção de parte dos assentos dos estádios do Maracanã, Mineirão e Estádio Nacional de Brasília.
Outra iniciativa é a importação de geladeiras com CO2 como gás refrigerante, que não agride a camada de ozônio como os gases HFC dos aparelhos convencionais. Os refrigeradores serão usados pelo mercado brasileiro mesmo após o fim do campeonato, o que faz parte do objetivo da empresa em promover ações úteis em longo prazo. “Essa e outras iniciativas na operação para a Copa criam legados de sustentabilidade para o sistema Coca-Cola e para a sociedade.
Acredito que todas as empresas envolvidas com o evento terão preocupações semelhantes porque o tema é relevante para a Fifa e cada vez mais para o consumidor”, analisa Victor Bicca Neto, Diretor de Assuntos Governamentais, Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola
