"Restrições da Anvisa e concorrência acirrada dos genéricos fazem com que indústria farmacêutica lance mão da criatividade para desenvolver ações inusitadas e se diferenciar."
*//||\\* Por Leticia Muniz || 06/11/2012
As restrições impostas pela Anvisa para a divulgação de medicamentos e a concorrência acirrada dos genéricos vêm fazendo com que as indústrias farmacêuticas lancem mão de ações diferenciadas para divulgar seus produtos e atrair o consumidor. Muito mais que trabalhar os pontos de venda e os profissionais, os laboratórios desenvolvem ações que têm como foco a diversão e a promoção da saúde.Para buscar a diferenciação, as companhias vêm usando as plataformas digitais para ideias inusitadas que vão desde a restauração de fotos, feita para a marca Nebacetin, do Laboratório Takeda, até apagar posts do Facebook e Twitter, papel desempenhado pelo “Dor de Balada”, aplicativo de Dorflex. A ideia é descentralizar o trabalho de divulgação dos balcões das farmácias, espaço trabalhado massivamente pelos grandes fabricantes de medicamentos genéricos.
Uma das indústrias que foi buscar no ineditismo uma forma de divulgar seus produtos foi o Laboratório Takeda, fabricante dos medicamentos dermatológicos Nebacetin e Neba-Sept. O conceito trabalhado para a pomada é o de reparação da pele após ferimentos e, pensando nisso, a marca desenvolveu o aplicativo “O Restaurador”. Por meio da ferramenta, internautas podem ter suas fotografias antigas restauradas. O usuário do serviço pode interagir acompanhando o andamento do trabalho.
A ideia do Laboratório Takeda foi alinhar a estratégia com o conceito do produto e envolver o consumidor pelo emocional. “Precisamos ter um Marketing diferenciado porque lidamos com saúde e com padrões cada vez mais restritos da Anvisa. Isso nos exige criatividade para seguir caminhos diferenciados para atrair o consumidor. Com Nebacetin, esse é o segundo ano que atuamos com a proposta de interação e, como o medicamento é voltado para a família, nada melhor que restaurar fotos antigas e recordações”, explica Juliana Tondin, Gerente de Marca OTC da Takeda, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Foco na promoção da saúde
O laboratório também desenvolve ações nas mídias sociais, especialmente o Facebook, para divulgar outras de suas marcas como Neosaldina e Eparema. O foco é sempre na interação lúdica com o público e na promoção da saúde, levando informações relacionadas à prevenção. A página de Eparema, por exemplo, disponibiliza dicas sobre digestão. O que a empresa busca é atuar em saúde de forma ampla, não visando apenas o medicamento em si.
Esse posicionamento do laboratório Takeda reflete a tendência atual do consumidor de estar mais voltado para a prevenção e para a qualidade de vida, e menos para a doença. Essa mudança de visão começou a ser percebida pelo mercado há cerca de cinco anos. “Esse novo foco foi a grande modificação no Marketing farmacêutico. Como as pessoas estão muito preocupadas com a qualidade de vida, as indústrias perceberam isso e a intenção é mostrar que o foco é a saúde e não mais a promoção da doença”, comenta Cristiano Calamonici, Sócio da Tino Comunicação, agência especializada em Marketing farmacêutico, em entrevista ao Portal.
A Sanofi também criou uma ação inusitada para divulgar o analgésico Dorflex. A ferramenta “Dor de Balada” apaga automaticamente as últimas postagens no Facebook e Twitter e promete evitar as “dores de cabeça” daqueles que exageraram na noite anterior e se arrependeram do que escreveram nas redes sociais. Após instalado, o aplicativo fica oculto no perfil do internauta e não é visto pelos seus amigos.
Consolidação de marcaO Laboratório Aché desenvolveu o aplicativo AlarmPill, que pode ser instalado no iPhone e atua como um despertador, avisando ao consumidor sobre os horários dos medicamentos. Com a ação, a empresa busca solidificar sua marca promovendo benefícios que impactem médicos e pacientes, contribuindo para a qualidade de vida. Apenas nos primeiros quatro dias de lançamento, o Aché já havia registrado 400 downloads do AlarmPill.
Além das regras da Anvisa, que restringem as ações de Marketing relacionadas aos medicamentos, a concorrência dos genéricos é outro fator que vem fazendo com que as indústrias lancem mão das estratégias diferenciadas. A principal frente de atuação dos fabricantes destes medicamentos está relacionada com os pontos de venda e muitas empresas chegam a, indiretamente, trabalhar com sistemas de incentivo sobre volume de vendas.
A concorrência fez com que os laboratórios passassem a ver o consumidor de forma integral. “Hoje a indústria precisa ter uma visão geral da doença, desde a prevenção, convivência e estrutura familiar. Dessa forma, elas cercam melhor o consumidor final. Não creio que haja uma ruptura entre o Marketing que era feito no passado e o atual, mas sim, uma diferença na forma de ver o consumidor”, pondera Ricardo Moura, Diretor da Unidade de Healthcare da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Trabalho com o médico
Apesar da importância do ponto de venda e a necessidade da atuação multicanal para atingir o consumidor, um dos principais approachs da indústria farmacêutica quando o assunto é Marketing de medicamentos ainda é o médico, principalmente no que diz respeito aos remédios chamados RX, ou seja, que necessitam de prescrição para serem comercializados. “O foco principal das indústrias ainda é o médico, isso porque a receita por si só não é mais geradora de demanda. Os médicos atuam prescrevendo com as bases científicas que são apresentadas pelos laboratórios e diante dos estudos de resultados dos medicamentos”, completa Ricardo Moura.
O próprio mercado acirrado obrigou os laboratórios a criarem estratégias e soluções criativas para buscarem diferenciação perante os concorrentes e para driblarem as regras da Anvisa. O que se vê hoje são especialistas de Marketing de grandes empresas de varejo e bens de consumo migrando para as indústrias farmacêuticas justamente com o objetivo de traçarem caminhos diferenciados. “Esse movimento profissional deu uma guinada no mercado. O que vejo é um cenário muito positivo, com um mercado ainda em franco crescimento e com a competição sendo alavancada pelos genéricos”, diz o Diretor da Unidade de Healthcare da GfK ao Mundo do Marketing.
