"Ferramenta traça panoramas econômicos, sociais, comportamentais e geográficos. Técnica que nasceu no varejo se populariza e ganha espaço na indústria e no setor de serviços."
*#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 28/04/2014
Cada vez mais as empresas querem dar tiros certeiros; não existe tempo ou investimento a se desperdiçar. Isso vale para todas as questões estratégicas envolvidas na companhia, desde a escolha de um local para instalar o ponto de venda, passando pela seleção do mix de produtos e serviços, chegando até a precificação. Para que isso se torne realidade, os departamentos de Marketing se aprofundam no conhecimento do seu público-alvo para além dos aspectos demográficos. Eles lançam mão cada vez mais do Geomarketing, traçando verdadeiros panoramas econômicos, sociais, comportamentais e geográficos.A técnica que também é conhecida como georreferenciamento, até pouco tempo atrás, era uma exclusividade de grandes companhias e agora se torna parte indispensável também do Marketing de pequenos e médios empresários. Essa popularização se deve em grande parte à evolução da tecnologia, que permitiu o surgimento de diversas ferramentas online que baratearam e simplificaram o manuseio de dados.
O refinamento dessas informações torna-se cada vez mais apurado, possibilitando determinar, além da área de alcance do negócio, também particularidades do público que frequenta uma rua específica. Este é um dos principais atrativos do Geomarketing, que atrai simultaneamente quem já se consolidou e quem pretende iniciar uma nova operação.
“Partimos do cenário Brasil para o foco em um quarteirão. Podemos montar desde uma estratégia macro, identificar em quais municípios é interessante estar presente, até definir qual a melhor localização para estabelecer o novo ponto de venda”, avalia Pedro Figoli, CEO do Geofusion, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um olhar do macro para o micro
As pequenas e médias empresas, especialmente aquelas em início de jornada, encontram no Geomarketing um aliado. A ferramenta possibilita um prévio conhecimento do terreno antes que se invista efetivamente ou se tome decisões difíceis de reverter. “O empresário consegue obter a partir do cruzamento entre dados públicos, como censo, medidores sociais e Google Maps, e informações de mercado previsões mais assertivas”, aponta Figoli.
Na fase embrionária de um projeto, a técnica é fundamental para identificar a área de atuação e sua proximidade com concorrentes, por exemplo. Além disso, os apontamentos podem ser importantes para o reconhecimento de possíveis parceiros e prospecção de clientes.
Esta munição torna o terreno menos imprevisível, permitindo que a empresa antecipe seus primeiros passos com certa dose de segurança.
Por outro lado, as grandes companhias não abrem mão da estratégia na hora de implantar um plano de ampliação de sua rede ou mesmo de selecionar um ponto de venda. “A definição do PDV não pode considerar apenas se a área é movimenta ou o bairro famoso.
Precisamos levar em conta a relevância para a empresa específica, como o número de famílias que reside ali e a faixa de renda delas. Ainda precisamos entender o potencial de venda, qual a demanda e a oferta na região”, diz Ana Helena Meirelles, Presidente da Multifocus Inteligência de Mercado, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Expansão a partir do varejoA prática de utilizar estatísticas e mapas no Marketing surgiu no varejo. Isso se deu basicamente por um motivo: o canal depende diretamente de sua localização para alcançar o público desejado e consequentemente o sucesso.
Apesar da sua raiz, atualmente o formato já chegou a setores como o imobiliário, financeiro, indústria e serviços. “Nos últimos quatro ou cinco anos, vimos a indústria se apropriar dessa estratégia de maneira muito forte, servindo desde a estruturação das equipes comerciais no país, por permitir uma comparação entre os setores de diferentes regiões, além de auxiliar na segmentação para os distribuidores”, diz o CEO da Geofusion.
A indústria também se beneficia do mapeamento na hora de definir suas estratégias de preço. Isso acontece especialmente no setor de bens não duráveis, onde o custo final de um produto depende de questões de logística, armazenamento, durabilidade e indispensavelmente da cultura local sobre o seu consumo específico. “A precificação também passa por personalização.
Um mesmo refrigerante, por exemplo, pode ter estratégias diferenciadas, assumir preços mais baixos em regiões populares ou estratégias mais agressivas em locais habitados por classes mais altas”, comenta o CEO da Geofusion.
As redes de universidades particulares e de escolas de cursos são um bom exemplo de segmento que está aprendendo a utilizar o georreferenciamento em serviços.
Os negócios se ampliaram significativamente na última década baseado usando o mapeamento da área de influência. O trabalho começa com o levantamento de quantas instituições concorrentes existem na localidade e se estende para a identificação de quantos estudantes moram ou trabalham por perto.
“A geolocalização permite que uma escola conheça a sua posição frente às demais e trace o perfil dos habitantes. A partir do cruzamento desses dados é possível criar uma série de ações promocionais direcionadas”, comenta Ana Helena Meirelles.
Geomarketing para conhecer o cliente
O Geomarketing surgiu fundamentalmente para descobrir onde estava determinado perfil de cliente, quem ele era e como consumia. Com o tempo, os dados ganharam novas aplicações que se expandiram para diversos pontos estratégicos passando por vários dos “Ps” do Marketing, como praça, preço, produto e promoção.
Apesar das múltiplas aplicações, o conhecimento do cliente se mantém como ponto de partida. A AES Eletropaulo utiliza estes dados há quatro anos para melhorar o custo-benefício de suas operações e o foco está na compreensão do cliente.
A companhia utiliza o cruzamento de dados como setores censitários e pesquisas da Abradee (Associação Brasileira dos Distribuidores de Energia Elétrica) com variáveis observadas em campo para se posicionar diante da diversidade de seus clientes.
“A estratégia atinge o relacionamento com os clientes a partir do momento que entendemos qual é a região em questão: se é uma área predominantemente empresarial, se é uma comunidade carente ou uma área rica. A partir disso moldamos nossas ações”, conta Rogério Jorge, Gerente de Marketing e Novos Negócios da AES Eletropaulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Eletropaulo passou a otimizar o serviço de leitura periódica de seus relógios. Além de medir o consumo, a visita passou a gerar dados como localização geográfica, perfil social e de consumo. Isso alterou as suas vias de abordagem da empresa à população. Nas regiões em que predomina a população de baixa renda, a companhia entrega periodicamente um jornalzinho pautado pelas demandas da comunidade. “Percebemos que os comunicados formais tinham pouca compreensão.
Passamos a oferecer dicas de economia, gasto consciente e prevenção de acidentes em uma linguagem informativa. Já para os moradores de classes mais altas, torna-se mais efetivo o autoatendimento, especialmente o realizado de forma online, e outras ferramentas desse universo, como e-mail Marketing”, diz o Gerente de Marketing da AES Eletropaulo.
Dominar as diferenças entre regiões gera economia
O conhecimento do público também trouxe economia para a companhia de fornecimento de energia elétrica de São Paulo. Isso se deu a partir do momento em que os dados passaram a desenhar um mapa das regiões aonde eventos como roubo de energia, inadimplência, queda do fornecimento e acidentes eram mais frequentes.
“Saber em quais locais atuar evita desperdícios. Conhecendo onde estão os maiores índices de acidentes na rede de energia, levamos vídeos e palestras para escolas e empresas das regiões e já minimizamos 70% dos casos em quatro anos. Se não tivéssemos isso mapeado, precisaríamos cobrir toda a área de fornecimento, o que seria menos eficaz, mais demorado e caro”, aponta Rogério Jorge.
O mesmo princípio serve atualmente para definir onde a prestadora estabelecerá seus pontos de atendimento físicos. A demanda por serviços presenciais determina não só a localização, mas também o formato da loja e a quantidade de funcionários.
A identificação dos motivos de queixa e de satisfação é outro ponto de atenção utilizado para a melhoria do serviço. “Identificamos que as áreas com mais queixas estavam relacionadas a queda de energia, enquanto aquelas que apresentavam maior satisfação eram as que possuíam melhor qualidade de fornecimento. Isso indica exatamente as áreas em que devemos investir para aumentar a satisfação”, pontua o Gerente de Marketing da AES Eletropaulo.
Até mesmo a rotina de corte de energia elétrica pode ser otimizada. A companhia consegue hoje, por meio de análises, saber quando o cliente deixou de pagar a conta por falta de dinheiro ou esquecimento. Para evitar transtornos desnecessários, a empresa passou a relembrar os identificados como bons pagadores por mensagem de texto antes do corte. A inciativa gerou economia para a empresa. Enquanto o corte de energia custa R$ 30, um SMS custa R$ 0,01.
Definir metas é fundamental
O mito de que fazer Geomarketing é caro está diretamente ligado à falta de clareza das metas pretendidas e consequentemente aos dados que necessitam ser colhidos e analisados. “Todo trabalho deve partir do posicionamento da empresa. Quando se opta por trabalhar o georreferenciamento, é preciso ter clareza sobre a ação e o que precisa ser apurado.
Evitamos excessos e desperdícios dessa forma, fazendo mais com menos”, diz Rogério Jorge.
Com essa distorção no olhar as empresas tendem a buscar logo de início as ferramentas top de linha que entregam velocidade acima da média e possuem capacidade de processar muitos dados simultaneamente. Contudo, quando isolada, a potência de uma ferramenta não é garantia de sucesso na aplicação da estratégia.
“O primeiro passo é contratar pessoas quem possuam conhecimento específico na área para definir as rotas de atuação. Em seguida definir as ferramentas, e não o contrário. As pessoas tendem a achar que precisam logo de uma ferramenta muito ágil e com capacidade para processar um turbilhão de dados, mas além disso acabar saindo caro, muitas vezes não é necessário pelo fato do trabalho ainda estar no começo”, avalia Rogério Jorge.
Leia os 6 pontos em que o Geomarketing pode ajudar a sua empresa, dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo Exclusivo para assinantes.
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