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quarta-feira, 30 de novembro de 2011

Kibon completa 70 anos resgatando o passado


"Marca, que desde 1997 pertence ao portfólio da Unilever, relança promoção “Picolé Premiado” e aposta em novos produtos e edições retrôs para atrair a atenção dos consumidores."


*//* Por Sylvia de Sá | 30/11/2011


Kibon completa 70 anos resgatando o passadoUma das marcas mais amadas pelos brasileiros chega aos 70 anos em 2011. Lembrada pelos picolés clássicos, ou ações de Marketing criativas, como a promoção iPod no Palito, de 2008, a Kibon comemora o aniversário resgatando sua tradição e relembrando o passado.

Responsável por trazer para o Brasil a produção industrial de sorvetes, a história da Kibon é iniciada em 1941, quando a ameaça de guerra entre China e Japão afungetou a empresa U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro. A companhia fazia ovos desidratados, mas, para compensar os períodos em que a fábrica ficava ociosa no verão, decidiu por iniciar a produção de sorvetes.

O sucesso foi imediato com a venda de três milhões de picolés em apenas um fim de semana. Já em 1942, sob o nome Sorvex Kibon, circulavam os primeiros carrinhos amarelos e azuis, com lançamentos como o Eskibon e o Chicabon. Durante os anos 1940, o portfólio aumentou, com o surgimento de versões clássicas como morango e chocolate, e a Kibon passou a investir em ações de Marketing.

Algumas delas, ainda nos primeiros anos, incluíam aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés presos a paraquedas (alguma semelhança com o Marketing de Guerrilha?). O retorno veio rápido e, com a demanda aumentando, em 1949, a Kibon passou a produzir também em São Paulo. Aliando inovação e planejamento de Marketing, a marca trilhou uma trajetória de sucesso e, aos 70 anos, mantém-se líder de mercado, apesar de não divulgar números.

Mudando hábitos brasileiros
A cada década, novos produtos surgiam para fazer parte do dia a dia das famílias brasileiras. Nos anos 1950, nasceram o sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado. Com as novidades, a Kibon vencia aos poucos um desafio: mudar os hábitos de consumo dos brasileiros.

Na década de 1970, o íncide de consumo de sorvetes no país ainda era um dos menores do mundo, com menos de um litro per capita ao ano. Para reverter o cenário, a empresa investia em ações que mostravam o sorvete como um alimento nutritivo. Um passo importante foi o investimento na linha doméstica de produtos, em 1975, que, aliado ao aumento do poder aquisitivo da classe média, ajudou a marca a evoluir e conquistar 60% do mercado nacional.

Kibon completa 70 anos resgatando o passadoA inovação também sempre esteve presente nas embalagens, ainda que por acidentes de percurso. Em 1977, uma falha no fornecimento de flandres – a matéria-prima das latas – obrigou a Kibon a produzir potes de plástico. As latas voltaram em 1982, decoradas com art noveau e, um ano depois, foram lançados os potes para múltiplos usos.

Para levar o consumidor de volta ao universo que compreende toda a história da marca, a plataforma de comunicação que comemora o aniversário de sete décadas foi construída a partir do conceito “Kibon. Há 70 anos compartilhando felicidade”. A ideia é mostrar que a Kibon, pertencente ao portfólio da Unilever desde 1997, esteve presente em diversas fases da vida dos consumidores e aumentar o laço afetivo com os brasileiros. Para isso, o filme publicitário traz cenas em um carrossel, dando espaço a diferentes fases da vida dos personagens, sempre acompanhados pelos produtos da marca.

Uma das iniciativas para reviver o passado foi a volta da promoção Palito Premiado, criada há 49 anos e que, desde então, teve versões diferentes para envolver e surpreender os consumidores. Além do iPod no Palito, que premiava o cliente na hora com o gadget da Apple no lugar do picolé, a marca lançou no verão de 2010 para 2011 a promoção “Fala, Cabeção!”, com Fruttares falantes, que distribuíam vale-compras de R$ 200,00.

Mais de R$ 70 mil em prêmios
Este ano, a promoção tem ares retrô, sem dispositivos tecnológicos, justamente para que os consumidores revivam a sensação de encontrar um palito premiado e trocá-lo por um novo picolé – o que era sucesso na década de 1980. Desde setembro, a empresa disponibiliza nos pontos de venda de todo o Brasil mais de um milhão de palitos premiados que podem ser trocados por um produto da linha Clássicos da Kibon, composta por Eskibon, Chicabon, Tablito ou Brigadeiro.

Outros 70 palitos valem R$ 200,00 cada e, ao encontrá-los, os consumidores devem ligar para um telefone 0800 e responder a pergunta “Qual a marca de sorvete que está comemorando 70 anos?”. Se a resposta estiver correta, o participante também recebe uma mini-geladeira com sorvetes e concorre a um Mini Cooper 0 km.

Já para a linha de sorvetes em pote, a marca distribui 70 prêmios de R$ 400,00 e um prêmio final de R$ 70 mil. Para concorrer, basta cadastrar o código da embalagem pelo site da promoção e enviá-lo por SMS. Desde o dia 15 de outubro, e até 15 de dezembro, a promoção “70 anos de Felicidade” também ganhou um desdobramento em pontos de venda de São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul e Distrito Federal. Na compra de dois potes de sorvete Kibon, o consumidor ganha uma lata exclusiva com estampas que remetem à história da marca.

Kibon completa 70 anos resgatando o passadoLançamentos para todos os gostos
A inovação fica por conta dos lançamentos para o verão 2011/2012. A linha Magnum, por exemplo, ganha elementos cada vez mais sofisticados com a Magnum Chocolatier Collection, que traz dois novos sabores, o Magnum Trufa e o Magnum Brownie. Já a tradicional linha Fruttare recebe a versão Maracujá, com sementes da fruta, além do Fruttare Caseiro Goiaba.

As novidades também focam nas crianças, como o Chicabonzinho, uma edição limitada em homenagem ao filme Rio, que conta ainda com um game na internet. “A Kibon é uma marca muito grande. Acaba atingindo um público-alvo que vai desde a criança ao vovô. Como marca guarda-chuva, a Kibon abraça todo mundo”, destaca Mônica Nascimento, Gerente de Marketing da Kibon, em entrevista ao portal.

As novidades incluem ainda edições que comemoram as sete décadas da marca. Ícones como o picolé Chicabon e o pote de 2L de Flocos receberam uma embalagem retrô na temporada. O pote de Flocos também apresenta nova fórmula, com 20% a mais de pedaços de chocolate.

Parcerias com o trade
Os pontos de venda não ficaram de fora das comemorações. Em parceria com o trade, a Kibon disponibiliza materiais que celebram os 70 anos e divulgam as promoções. De olho na estação mais quente do ano, e principal período para os fabricantes de sorvete, a empresa amplia o investimento e cria espaços de verão, que destacam as geladeiras que conservam os produtos.

A companhia investe ainda em ações de incentivo para os varejistas, como sorteios de brindes, competição entre lojas e entre as próprias equipes de vendas. Na internet, o principal é o site, que ganhou a cara da promoção “70 anos de Felicidade”, além do Twitter e do Facebook.

“Atuamos ativamente nas redes sociais. No dia 23 de setembro, o Dia do Sorvete, fizemos uma grande ação para compartilhar a felicidade e entregamos mais de 15 mil picolés nas ruas de São Paulo. Houve um pico de interações, com internautas comentando e postando fotos. Viralizou demais”, conta a executiva da marca.

Com a postagem de campanhas do passado e fotos de produtos clássicos, a Kibon também encontrou uma forma de incentivar a interação entre o público e a marca na internet, a partir das lembranças guardadas por consumidores de diferentes gerações. “A Kibon é icônica para todos os brasileiros. Acabamos de ganhar mais uma vez o Top of Mind da Folha. Essa é uma marca em que realmente vejo muita paixão”, diz Mônica.

A Geração Y e o Novo Marketing


"Artigos por Colaboradores."



*\\* Postado por Thiago de Assis Silva 
- 23/11/2011


A Geração Y já é o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos da economia, além de ser criadora de tendências para muitos outros setores. No entanto, seus hábitos de consumo são bastante diferentes dos hábitos das gerações anteriores.


Os profissionais de marketing e de vendas terão que reaprender tudo o que sabem se quiserem manter suas receitas e lucros crescendo – e suas marcas relevantes. Nesse artigo serão apresentados alguns dados sobre essa parcela da população, as principais diferenças em relação aos seus hábitos de consumo e a redefinição do papel do Marketing nesse contexto.

Vejamos alguns dados sobre a Geração Y
:: Já são considerados como o maior segmento em importantes setores da economia mundial (volume de compras e quantidade de consumidores).

:: Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.

:: É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com o maior nível de escolaridade e formação e com maior flexibilidade de conceitos e, portanto, menor nível relativo de preconceitos.

:: Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a informações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia. São, portanto, o maior grupo de internautas da Web.

:: Apresentam expectativas sobre as questões de responsabilidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.

:: O outro lado da moeda: geralmente são vistos como descompromissados, superficiais, egoístas, sem ideologias ou causas genuínas.


Diferentes Hábitos de Consumo
A disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia é a principal causa da diferenças entre os hábitos de consumo da Geração Y frente as gerações anteriores. A convivência com celulares, internet, mp3 players, videogames e afins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de características como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser multitarefa.

Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customização de serviços e produtos. Psicólogos defendem a tese de que essa necessidade é uma forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.

O Papel dos Meios de Comunicação
A formação dos hábitos de consumo de baby boomers e gerações anteriores foi significativamente influenciada pela TV e rádio – meios passivos e unidirecionais que não permitem contestação ou comparação de informações. A Geração Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicidade de meios, em especial a Internet, os celulares e smartphones e, mais recentemente, as redes sociais. Esses meios são ativos, multidirecionais e interativos. Tendo em vista que esses meios foram parte integrante de sua infância e adolescência, essa geração se mostra mais familiarizada com eles do que as demais gerações.

A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos vêm sendo redefinida por sites de comparação de produtos (tipo Buscapé), sites de reclamação (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opiniões, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankeamento, funcionalidades de avaliação de produtos em sites de e-commerce e pelas próprias interações que acontecem nas redes sociais.

Novos Formatos para Comunicação e Relacionamento
A multitude de meios mencionada no parágrafo acima também tem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em especial das dimensões de relacionamento e comunicação. A emergência de novos canais de relacionamento e comunicação digital para as marcas tais como Youtube, Twitter, Facebook, Blogs, Sites, Celular, etc, contribui para a fragmentação da audiência e também para a necessidade de adequação da mensagem. Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensagens publicitárias tem eficácia reduzida junto à essa geração.

Nesse contexto, anunciantes têm tentado desenvolver novos formatos para tentar capturar a atenção da Geração Y. Dentre eles, destacam-se:
:: Marketing de Guerrilha
:: Marketing Experiencial
:: Campanhas e Avatares em Redes Sociais
:: Marketing de Causas

Conclusão
Temos observado discussões acaloradas sobre os impactos da Geração Y no mercado de trabalho. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais significantes. Conforme vimos, isso se dará basicamente por duas razões. De um lado, comparativamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Geração Y são bastante diferentes.

De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente essencial que redefine o papel do Marketing. Essa geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de comunicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas e, dessa forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como formatos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, para alcançar esses jovens.

* Thiago de Assis Silva é consultor de estratégia na E-Consulting Corp.