"26% dos consumidores entre 18 a 24 anos afirmam beber
marcas internacionais e artesanais. O declínio de aceitação ocorre de forma
gradual a partir dos 35 anos."
*/\\|//\* Por Ana Paula Hinz | 14/01/2013
Os JOVENS e adultos das classes mais altas são os que mais
consomem as marcas premium de cervejas. Os dados do relatório da Mintel mostram
que 25% dos brasileiros das classes A e B afirmam beber marcas internacionais.
Dos entrevistados de classe média, os números são divididos entre 18% da C1 e
11% da C2.
Nas classes D e E a porcentagem cai para 7%. Os PRODUTOS têm aceitação de 26% entre consumidores de 18 a 24
anos e 23% entre 25 a 34 anos. A partir de 35 anos, esse número entra em
declínio gradual.
Por causa dessa característica, o segmento premium faturou R$ 5,28 bilhões em
2011 e representa 12% do mercado. As vendas registraram crescimento de 18% em
relação a 2010, enquanto as cervejas standart tiveram redução de 2% no mesmo
período, segundo as últimas pesquisas divulgadas pela Mintel.
"Empresas ainda não compreendem a amplitude das
estratégias da marca. Mais atenção à gestão de risco e um olhar gerencial sobre
as ações são tendências apontadas."
*//||\\* Por Bruno Garcia || 14/01/2013
As
estratégias de branding devem passar por um amadurecimento em 2013. Cada vez
mais pensadas para englobar toda a organização, as ações elaboradas pelas MARCAS estarão mais associadas a aspectos gerenciais e à gestão
de risco. Um dos principais desafios é fazer com que o branding seja
compreendido em toda a sua extensão, transmitindo o propósito e os valores da
marca para toda a organização.
A preocupação com a
mensuração de todas as ações de Marketing e com o retorno sobre os investimentos
(Roi) aumentará neste ano, pois há uma consciência maior do impacto financeiro
gerado por problemas de imagem e reputação. Os projetos relativos ao branding
deverão estar mais interligados aos processos operacionais. Esta integração com
a gestão é IMPORTANTE para que a empresa transmita uma imagem
coerente.
As ações táticas não podem mais ser pensadas de
forma isolada, mas como parte de um plano estratégico envolvendo não apenas o
departamento de Marketing, mas toda a empresa. “Este é o assunto do momento. As
estratégias das marcas precisam ser pensadas do ponto de vista gerencial para
que sejam fortalecidas pelos processos internos. O mais importante não é
comunicar valor, mas sim conseguir entregar aos consumidores as promessas que
são feitas. Isso deve acontecer de maneira contínua e em todos os pontos de
contato”, explica Daniella Giavina-Bianchi, DIRETORA Executiva da Interbrand, em entrevista ao Mundo do
Marketing.
Colaboradores devem acreditar no
propósito da MARCA
Os propósitos continuarão em voga
durante o ano. Mas as marcas devem dar maior atenção em estratégias que
tangibilizem estes temas, não apenas para o público externo, mas também para os
seus colaboradores. “Vemos que foram criados muitos propósitos, mas eles não
sairam da gaveta. É necessário trazê-los para a realidade, para o dia a dia. O
gargalo é esse. Durante muito tempo o desenvolvimento destas ações ficou
confinado nos departamentos de Marketing e comunicação. Mas o mercado está se
conscientizando de que a entrega de valor depende de todas as pessoas dentro de
uma empresa e não apenas de um departamento”, afirma a Diretora Executiva da
Interbrand.
O
propósito e os valores da marca devem estar refletidos tanto na direção quando
nos profissionais que atendem diretamente o público. “Os propósitos podem ser
bem trabalhados, mas se o cliente tem problemas na compra, na experiência com o
produto ou no pós-venda, a estratégia falhou. Percebemos que os discursos ainda
estão muito distantes da prática e isso começa internamente. Nas pesquisas que
realizamos com nossos clientes, este gap é facilmente percebido. Boa parte dos
funcionários sequer entende o que são os valores e a identidade de uma
companhia”, alerta Gilson Nunes, CEO da Brand Finance, em entrevista ao
portal.
Dentro deste cenário, os produtos não obtêm diferenciação e
poucas marcas conseguem construir uma percepção diferenciada junto aos
consumidores. “Neste caso, dizemos que o propósito da marca não desceu. Ele fica
isolado junto com a diretoria, mas não se faz presente no chão de fábrica, com a
equipe de vendas ou com os departamentos responsáveis pelo atendimento ao
cliente. Um exemplo muito claro disso está em empresas que terceirizam os seus
canais de SAC, o que muitas vezes gera um grande risco em termos de imagem e
reputação”, diz Gilson Nunes.
Branding ainda não é
compreendido
O desenvolvimento de ações de branding dentro dos
canais digitais enfrenta desafios semelhantes. Por esta razão, espera-se por uma
maior consolidação entre os ambientes online e offline para garantir coerência
no discurso e nas práticas tanto no meio físico quanto no digital. “Precisamos
de um movimento neste sentido. Exemplos não faltam. Quando você entra nas Lojas
Americanas, a experiência é uma, mas quando se visita o site Americanas.com, o
consumidor vivencia algo totalmente diferente. Mas trata-se da mesma marca. É
preciso pensar em como resolver esta equação”, comenta Daniella Giavina-Bianchi,
da Interbrand.
Outro ponto que ainda precisa ser esclarecido diz respeito
à missão do branding. Embora haja muita discussão sobre ferramentas e práticas a
serem adotadas, a falta de uma definição mais clara sobre a função das marcas
confunde o mercado. “Isso ainda não está muito claro. Muitas empresas estão
desenvolvendo ações de marca sem ter um bom trabalho de Marketing. Isso não
funciona. O branding não faz parte do Marketing, ele está acima deste
departamento. Enquanto não houver esta clareza, as estratégias não vão
deslanchar”, avisa Ricardo Guimarães, Sócio Diretor da Thymus Branding, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Como o nível de exposição das empresas
está muito maior e as marcas de sucesso precisam atuar de maneira cada vez mais
descentralizada, pensar as estratégias de branding como parte do plano de
Marketing o tornaria limitado.
“Os modelos de gestão vencedores são aqueles que
descentralizaram as suas operações, dando autonomia para quem está na ponta,
cara a cara com o cliente. Porém, se a empresa não tem uma identidade bem
definida e propósito difundido, pode ser que a decisão tomada nos pontos de
contato não estejam de acordo com a imagem que se pretende construir. Isso as
coloca em risco”, complementa Ricardo Guimarães.
Gestão de custos
e eficiência econômica
As
marcas que conseguem trabalhar suas estratégias de branding de forma holística
conseguem obter resultados diferenciados. Para auxiliar neste processo,
ferramentas de mensuração de resultados e de avaliação da imagem serão cada vez
mais utilizados. “Estes sistemas terão mais peso na tomada das decisões.
Os
gestores precisam saber quais são os canais com maior potencial de retorno para
fazer um investimento mais eficaz. Por outro lado, a partir de modelos de
medição do impacto financeiro por meio da reputação, as companhias terão por
meta mitigar os riscos envolvendo suas marcas.”, explica Gilson Nunes, CEO da
Brand Finance.
O uso destas plataformas deriva de um maior amadurecimento
do mercado. As empresas sentem a necessidade de gerenciar a sua credibilidade e
presença na sociedade de forma cada vez mais objetiva. A gestão de risco força
as marcas a voltarem sua atenção e os seus esforços para esta esfera. “Antes as
companhias pensavam apenas em termos de vendas. Veio o Marketing e criou um novo
conceito para os departamentos comerciais. Com o branding acontece algo
semelhante, mas ele não atinge apenas as áreas de Marketing e vendas, mas a
organização como um todo.
É um caminho grande que ainda temos a percorrer, pois
as empresas ainda estão aprendendo a se relacionar com os todos os públicos, o
tempo todo, e não apenas com o seu target”, avalia Ricardo Guimarães, da Thymus
Branding.
