"Como as organizações voltadas para o bem social evoluíram e ganharam destaque nas estratégias das marcas para criar um discurso transparente e coerente"
*||* Por Com:Atitude | 03/01/2012
As fundações empresariais representam uma das faces mais tradicionais do investimento de grandes companhias em atitudes socioambientais. Antes vistas como braços filantrópicos de famílias e organizações, caracterizam-se atualmente como importante eixo estratégico para tangibilizar a essência das marcas que representam. Para cumprirem este propósito, é preciso que haja um nível de consistência que permeie não apenas a aplicação de recursos financeiros, mas a gestão, a comunicação e a mensuração das ações desenvolvidas e apoiadas por este tipo de instituição.
Muitas vezes, uma equipe especializada nas particularidades de fundações empresariais é contratada para a sua gestão, o que assegura comprometimento e maior transparência com a causa. Em um período em que há forte exigência por transparência, equidade, responsabilidade, prestação de contas e sintonia à essência da marca, o alinhamento entre o negócio e o investimento social privado (ISP) se faz necessário.
Evolução
A evolução das fundações no Brasil passou por um longo período de estruturação. Até o século XIX, não havia uma gestão da filantropia e a maior parte das ações voltadas a temas como educação, saúde e assistência social era encabeçada por instituições religiosas, financiadas por doações individuais, familiares e da realeza da corte Portuguesa. Após a independência do Brasil, algumas instituições públicas passaram também a prestar serviços sociais. Já a partir dos anos 90, famílias enriquecidas com o crescimento rápido do País por conta da industrialização criaram as primeiras fundações privadas nacionais, com foco principalmente em prestar serviços sociais aos trabalhadores envolvidos em seus negócios.
Os 21 anos de regime militar no País cercearam qualquer tipo de filantropia e passaram a controlar as organizações sem fins lucrativos existentes no período. Em meados da década de 70, a “abertura lenta, gradual e segura” de Ernesto Geisel foi o respiro para a emergência de uma intensa mobilização social culminada em marcos como as Diretas Já e a Constituição de 1988, que lançou novas bases para a organização da sociedade civil brasileira e da filantropia. Com a globalização e chegada de multinacionais no Brasil, esta cultura no meio empresarial tornou-se mais expressiva. A primeira entidade com esta característica no País foi a Fundação Abrinq, ligada à Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos, criada em 1990. Seu foco está na proteção dos direitos das crianças e adolescentes. Foi a primeira vez que uma fundação empresarial concentrou-se em uma causa que trouxesse mudanças sociais importantes e que fosse além dos benefícios apenas a seus funcionários.
Entre 1996 e 2005, ocorreu um grande salto de fundações empresariais e organizações da sociedade civil (enquadradas pela legislação sob associações sem fins lucrativos): o número triplicou, passando de cerca de 108 mil para 340 mil. As organizações intermediárias também foram criadas neste período: a Associação Brasileira de ONGs (ABONG), em 1991; o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), em 1995; o Instituto Ethos, em 1998; dentre outras.
A organização do setor dois e meio
No fim da década de 90, uma grande quantidade de novos projetos e organizações com foco na mobilização social gerou uma confusão conceitual. As organizações intermediárias, especialistas e acadêmicos, debruçaram-se sobre o tema. O conceito de investimento social privado (ISP) foi criado pelo GIFE, para caracterizar “o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público”. E o conceito de responsabilidade social empresarial também passou por releituras (e ainda passa) e pela criação de indicadores, como os do Instituto Ethos, por exemplo.
O investimento de recursos privados para fins públicos, entretanto, deve passar por um planejamento estratégico alinhado ao negócio. A caridade e a assistência social, de acordo com Fernando Rossetti, secretário-geral do GIFE, seria o primeiro passo do ISP, que trata muito mais dos sintomas do que das causas dos problemas sociais.
Para Rossetti, que desenvolveu essa escala, começa uma discussão cada vez mais madura a respeito das fundações empresariais: “essas novas responsabilidades começam a ser discutidas de forma mais sistemática no mundo inteiro. Existe uma zona cinzenta em que não está claro o que é fim público ou privado. Por exemplo, uma empresa de cosméticos, cuja prática social é investir em áreas de extração sustentável de produtos naturais com foco no desenvolvimento local, está, ao mesmo tempo, trabalhando o interesse público e o privado”.
O que se pode atestar, todavia, é uma evolução da abordagem privada em relação a questões que reforcem de maneira sólida seus compromissos e propósitos. Quando este tipo de investimento responde simultaneamente aos desafios de um negócio, à essência de uma companhia e a causas de interesse público, estamos diante de iniciativas que caracterizam atitude de marca.
* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
