Lojas Multimarcas ganham destaque em estratégia de expansão de canais

"Cantão, Marisol e Imaginarium apostam no modelo para chegar a locais onde suas marcas não estavam presentes e criam ações para manter experiência de compra e fazer frente à concorrência."

/*\\*/ Por Cláudio Martins || 06/12/2011

Apesar do crescente número de abertura de lojas de marcas reconhecidas nos grandes centros urbanos, as chamadas multimarcas têm ganhado força e representatividade em cidades do interior do Brasil. Estes pontos de venda começaram a ganhar importância na estratégia de empresas como Cantão, Marisol e Imaginarium, que buscam levar as suas marcas para locais onde ainda não estavam presentes. O maior desafio para estas companhias é destacar os produtos, fazendo frente à concorrência que ocupa o mesmo espaço, e estabelecer um bom relacionamento com os lojistas.

Embora o termo multimarca tenha muitos significados, o conceito ficou mais conhecido por ser empregado no comércio de roupas e perfumes de variadas marcas, como no caso da Daslu. A expansão destes pontos de venda pelo interior do país se iniciou a partir da década de 1990, quando o crescimento dos shopping centers limitou o espaço do modelo nos grandes centros, fazendo com que os varejistas dessem preferência às lojas monomarcas e franquias em seus estabelecimentos.

Ao levar produtos de marcas conhecidas para cidades pequenas com um total de 100 mil a 500 mil habitantes, as multimarcas colaboraram também para apresentar o portfólio das empresas para novos consumidores. Dessa forma, por meio dos pequenos e médios empreendedores, que marcas como Animale, Maria Bonita, Osklen e Farm chegaram a cidades do interior dos estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro.

Cantão aposta no Visual Merchandising
A Cantão foi uma das primeiras a apostar na estratégia de expansão por meio de multimarcas, no início dos anos 1990, o que levou a marca a ficar conhecida fora do Rio de Janeiro. Hoje, as coleções da empresa estão presentes em mais de 1.000 pontos de venda, além das 17 lojas próprias. Para diferenciar seus produtos, a Cantão aposta no Visual Merchandising e desenvolve materiais de pontos de venda específicos para cada loja em que está presente, de acordo com o espaço disponível, o que fortalece o relacionamento com os lojistas.
Outra iniciativa para se aproximar dos detentores das multimarcas, e com isso aumentar o mix dos produtos da Cantão nestas lojas, é o treinamento dos profissionais, que muitas vezes são iniciantes na área de negócios. A empresa conta com Supervisores de Campo responsáveis por cada região onde a marca está presente que visitam os lojistas para verificar se a exposição dos produtos está correta ou se os empreendedores precisam de algum auxílio.

Um dos segredos do bom desempenho da marca ao se expandir neste modelo foi a compreensão do momento certo de entrar em alguma cidade ou região. “Não dá para colocar a marca em um local onde não há necessidade dela. A partir de relatórios das equipes de representantes de vendas e da prospecção dos lojistas vamos verificando aos poucos quais cidades estão mais receptivas para a nossa marca”, diz Rick Yates, Gerente de Marketing da Cantão, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marisol muda design de lojas em troca de mix de produtos
Outra empresa que investe nas multimarcas para ampliar sua atuação no Brasil é a Marisol, dona das marcas Lilica Ripilica, Tigor T.Tigre e Rosa Chá. Por meio do projeto “One Store”, o grupo de Santa Catarina converte pontos de venda multimarcas em lojas bandeira One Store, que recebem o design próprio criado pela Marisol sem nenhum custo e, em troca, o lojista passa a comercializar cerca de 60% a 62% de produtos da companhia.

O projeto foi criado em 2006, começando pela Região Sul, e hoje já contabiliza 117 One Stores inauguradas em todo o Brasil. “Quando lançamos esta estratégia, procurávamos um modo diferente de crescer no varejo. Como atrativo para os lojistas, oferecemos o know-how de uma empresa de grande porte, mas em troca permitimos que ele ainda comercialize produtos de outras marcas em seus pontos de venda”, afirma Marcos Roberto Zick, Diretor Executivo da Marisol, em entrevista ao portal.

O trabalho de prospecção é iniciado com os empreendedores que já são parceiros da empresa, para facilitar o processo de conversão do cliente. “Os lojistas buscam marcas que complementem o mix de produtos da Marisol, por fazer parte de uma convivência que já existe” ressalta Zick, explicando que a meta é encerrar 2011 com um total de 120 One Stores abertas.

Imaginarium cria espaços próprios em pontos de venda
A Imaginarium é mais uma das empresas que apostam nas lojas multimarcas para expandir sua atuação no país. Em 2007, a empresa criou o projeto “Na medida” que pretendia acelerar o processo de ampliação da empresa no Brasil, de modo mais veloz do que a abertura de franquias. A ação possibilitou à marca chegar a cidades pequenas do interior e, em 2008, o número de multimarcas em que a empresa estava presente saltou de 50 para 500. Atualmente, a Imaginarium vende seus produtos para 600 empreendedores.

O conceito “Na medida” explora soluções customizadas para cada ponto de venda, um trabalho semelhante ao realizado pela Cantão. “Para transmitir a experiência da marca, a Imaginarium cria um espaço reservado para os seus produtos, deixando suas mercadorias afastadas dos itens concorrentes. Também são criados ambientes, corners e até paredes inteiras das lojas são decoradas para chamar a atenção do consumidor”, afirma Gilberto Carvalho, Gerente de Marketing da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.