Como Natura e Oi tiraram boas ideias de design do papel

"Conheça o processo de trabalho dos designers mais influentes do Brasil para criar projetos reconhecidos como cases de sucesso."

*//* Por Fernanda Salem

A relação das marcas com o design na criação e no desenvolvimento de projetos é um processo em constante evolução. Uma boa ideia pode atingir um resultado que leva a identidade da empresa a um nível mais alto. É o caso de companhias como Oi e Natura, que conseguiram inserir sua essência nos produtos a partir de boas ideias.
Criadas pela GAD Design, as embalagens da Oi, com forma e materiais inovadores, tornaram-se um ícone no mercado nacional. O sucesso do produto começou com a estratégia de refletir a identidade que a empresa quer mostrar. No caso, um espírito jovem e com atitude.


“É importante que um projeto de design cristalize e tangencie o que a marca faz de diferente”, diz Luciano Deos, Diretor-Presidente da GAD DESIGN, em entrevista ao Mundo do Marketing. “Deve ser algo sólido que represente o que a empresa quer passar”, complementa.


Pré-desenvolvimento
As expectativas dos consumidores em relação às marcas é elevada, e as discussões em redes sociais ocorrem livremente. Por isso, a inovação é fator exigido, junto com a crescente preocupação ambiental. “O design é uma força de pensar soluções. Precisa surpreender, ser inovador e ainda ter perenidade. Para isso, é necessário avaliar o mercado, pensar em algo diferente e que também não deixe de entregar o discurso da marca”, diz Deos (foto).


Essas guias são pensadas no pré-desenvolvimento, quando é estipulada uma série de escolhas que, juntas, convergem em um produto final. “Uma boa ideia é fruto de uma boa pergunta”, diz Fred Gelli, sócio e Diretor de Criação da Tátil Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. A pergunta vem do que a Tátil chama de “núcleo de inspiração e estratégia”, o processo de criação do briefing.

Encontrando a inspiração


Para a composição da linha de produtos Natura Amó, por exemplo, a Tátil teve o desafio de traduzir o conceito de “colocar o amor em movimento” para o produto final. Partindo deste briefing, a segunda etapa foi mergulhar no universo de mensagens que esta frase pode desencadear.
“Neste caso, ouvimos antropólogos, psicólogos e uma série de profissionais que lidam com o universo do amor, sem ser piegas. Fomos até o MADA (mulheres que amam demais)”, conta Gelli. O objetivo da pesquisa é olhar para o tema de forma integral. “Não é só coletar informações sobre o produto, é também obter inspiração multi-disciplinar”, diz Gelli.


Já para a linha Natura Ekos, a proposta inicial era de contar historias, passando o conhecimento acumulado da empresa, ao mesmo tempo em que deveria mostrar uma redução de impacto no meio ambiente. “Executamos a preocupação ambiental criando um rótulo que não era impresso, e sim colado à embalagem, o que facilita a reciclagem. Já o conceito de contar historias, transmitimos no projeto adicionando uma bula que continha toda a história do produto, além de usar frascos inspirados em modelos antigos” , diz Gelli.


Da ideia para a ação
No caso da reformulação ou criação de uma nova identidade visual, uma pesquisa profunda torna-se ainda mais necessária. A Crama Design Estratégico, por exemplo, é a responsável pelo projeto que pretende refinar a marca e toda a identidade da empresa de cosméticos Beleza Natural, incluindo o visual das lojas. Mas como se começa um projeto desse tamanho, desde a ideia no papel?


“O design é transversal e atinge muitas áreas e etapas na empresa, não é só o visual do produto”, diz Ricardo Leite, sócio e Diretor da Crama Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. O primeiro passo é conhecer bem a companhia, seus conceitos e sua missão com a nova estratégia, além de usar um bom tempo para entender os impactos que a ação terá no público, no cliente, em parceiros da empresa e formadores de opinião.


“Não adianta só ter uma ideia, você precisa de uma estratégia, ‘prototipar’ e fazer um piloto. Durante o processo, você vai adaptando e detalhando o projeto”, explica Leite.


Tempo e custos
O tempo para concluir um projeto como esses pode levar de dois meses a dois anos, variando de acordo com o tamanho da empresa e da ação. Quando o cliente é de grande porte, o trabalho já nasce mais complexo, porque o designer precisará afinar os pontos com mais pessoas da empresa, tendo ainda que conciliar as reuniões com a agenda dos executivos.


O mesmo vale para os custos. Quanto mais complexo o trabalho, maior o investimento da empresa e os números no contrato do designer. As marcas menores envolvem menos riscos e decisões mais rápidas, portanto o valor é mais baixo. Nas grandes, a exigência de entendimento pelos funcionários é maior, ela tem ainda mais pontos de contato do uso da marca e mais detalhes para tratar, o que naturalmente aumenta o custo, que pode variar de R$ 20 mil a R$ 300 mil.


“Sei de alguns cases que custaram ainda mais que o usual. À primeira vista, um milhão de reais, por exemplo, pode parecer um preço muito alto, mas para marcas grandes e complexas é compreensível. Não é só a logo, o processo é grande, precisa-se detalhar tudo, entender o sistema, ter dezenas de discussões”, diz Leite (foto).
Relacionamento com o cliente
Um projeto de sucesso necessita da interação positiva entre todas as forças que estão produzindo o resultado. O cliente também tem sua parte. “Um produto que faz a diferença depende da relação com um cliente sensibilizado, mobilizado”, diz Gelli (foto).


A empresa, como contratante, tem a palavra final. Mas o designer também precisa ter “jogo de cintura” para explicar uma proposta que quebre os moldes, por exemplo, a uma empresa mais conservadora. Cabe ao profissional ser mais provocador e ter capacidade tanto de dialogar quanto de pesquisar, para ter uma boa base de argumentos.


“O diferencial é construir convicções, porque tudo que é fora do padrão traz insegurança. E se não houver esse trabalho, a ideia é abandonada logo”, diz Deos. Mas os designers estão acostumados com ideias sendo rejeitadas pelas empresas. “O problema não é receber um não, mas ter muita certeza do sim”, completa Deos.


O resultado final
Um projeto que consegue unir um bom briefing a um bom relacionamento com o cliente, sendo criativo e atual, geralmente tem sucesso. E isso não é medido somente por uma boa ideia inicial. “Sucesso é quando há sintonia entre o que eu chamo de corpo e alma do projeto”, diz Gelli. “Corpo significando os pontos de contato da marca, e alma simbolizando a essência da mesma”, explica.


Ou seja, quando todas as expressões estão absolutamente alinhadas, das embalagens ao layout do site. E isso é resultado de estar completamente comprometido com o conceito inicial durante todo o processo.