"Marca deve fechar 2012 com um faturamento de R$ 50 milhões, número 100% maior que no ano anterior. História da empresa começa na Itália, na década de 1920."
*//* Por Isa Sousa || 04/07/2012
Entre os prováveis locais em que os picolés brasileiros podem chegar estão Estados Unidos e países da Ásia, Europa e Oceania. “Existem dezenas de propostas boas, ruins, médias, espetaculares. Temos que colocar tudo isso no liquidificador e tirar realmente o que vai fazer da Diletto uma marca global. É um desafio porque não existem muitos casos no nosso segmento. Com pouco benchmarking fica mais difícil traçar uma estratégia. A Häagen-Dazs é case que serve como base”, explica Leandro Scabin, sócio-fundador da Diletto, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O sucesso se deve à união de acertar o nicho e manter um diálogo constante com o público. A exportação é reflexo do que tem sido feito. Apesar de ainda estar “engatinhando”, como ressalta Scabin, a Diletto é um filho pródigo que tem dado cada vez mais certo. Quando abriu as portas, a empresa se limitava ao próprio Leandro, sua esposa e mais um funcionário. A fabricação dos picolés era terceirizada devido à pouca infraestrutura.
Hoje, com fábrica própria, o crescimento da marca faz com que uma pessoa seja empregada a cada três dias, passando para um quadro que chega a pouco mais de 200 funcionários. Os pontos de venda também surpreenderam. Lançada no réveillon de 2008 para 2009, o objetivo da Diletto era estar presente em 40 pontos de venda no fim de 2009. No meio do ano, no entanto, eles passavam de 400 e atualmente são mais de dois mil.
O branding certo na hora certa
O processo de importação virá apenas com a concretização dos primeiros objetivos e com branding definido. Assim como a própria criação da Diletto, que focou em um público específico, com picolés premium em um mercado pouco explorado no Brasil, a internacionalização só será feia com pés no chão.
Outro desafio é a logística da distribuição do produto, que tem suas especificidades, como transporte mais delicado e o fato de ser bastante perecível. “Tecnologia para fazer existe e, nesse caso, tem mais benchmarking porque existem produtos de logística complexos que são globais. Isso não é o maior dos desafios. O maior mesmo é o branding, porque são culturas diferentes e vendemos um dos sorvetes por quilo mais caro do mundo. Não adianta usar as mesmas estratégias na América do Sul e do Norte, na Ásia ou Europa”, completa Scabin.
Da Itália para a ItáliaA nova forma deu frutos a Vitório, que expandiu o negócio em pontos de venda da localidade. Apelidado de “dileto”, palavra vinda do adjetivo predileto, o picolé foi comercializado em restaurantes e mercados. No começo da década de 1930, a invenção havia se expandido por toda a região. Porém Adolf Hittler invadiu a Áustria, afetando toda a região onde Vitório morava. O italiano veio para o Brasil e nunca retomou os negócios.
A Diletto ressurgiu 90 anos depois, com o neto de Vitório, Leandro Scabin. “Meu avô fazia sorvete para os netos e eu sempre quis refazer o negócio. Em 1998, com 100 anos, ele morreu, e não viu o nascimento da empresa. Antes de abrir a Diletto, fiquei dois anos na Itália estudando as melhores técnicas até conseguir entender o processo e o que queria”, afirma.
Ao projeto de construção da marca se uniu primeiramente Fábio Meneghini, Diretor de Criação à época da WBrasil, hoje WMcCann, responsável pelo desenvolvimento da imagem da Diletto. Em seguida, o empresário Fábio Pinheiro se tornou um dos sócios, trazendo experiência de gestão e práticas de governança.
O sucesso rápido é visto por Scabin como resultado de um esforço contínuo e a possibilidade da internacionalização até mesmo para a Itália, tradicional e pioneira na fabricação de sorvetes, como retorno às origens. “Se eu dissesse que essa rapidez e esse case todo foi planejado, eu estaria mentindo. Eu não sabia que ia ser tão agressivo e rápido. Sabia, sim, que tinha uma história bacana na mão. Estou mais que satisfeito e mesmo com a Europa vivendo um momento não muito bom, temos vontade de nos ligarmos às nossas raízes em algum momento”.
