Funk na Mercedes-Benz dá resultado em vendas e rejuvenesce marca

"Empresa apostou no estilo musical para promover modelo Classe A. Estratégia deu resultado em vendas para o público jovem, mas incomodou alguns clientes tradicionais."

*$:$* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 14/10/2014

A luxuosa e sofisticada Mercedes-Benz surpreendeu a todos quando anunciou um novo lançamentono Brasil, em 2013, ao som do funk “Passinho do Volante”. 

Enquanto especialistas questionavam a estratégia da marca, o vídeo caiu no gosto de jovens, que voltaram suas atenções para o canal da montadora no YouTube. Apenas um mês após a produção viralizar na internet, o modelo Classe A já assumia a liderança de vendas frente aos carros similares dos concorrentes, sucesso que se mantém até hoje. O automóvel representa atualmente 19% das vendas da marca.

Em 2014, a empresa continua investindo em novas estratégias para se aproximar ainda mais do público jovem. O rejuvenescimento da imagem da companhia conta com uma promoção que leva convidados para baladas e com uma parceria com a cantora de axé Claudia Leitte pelos próximos três anos. Ela foi apresentada já como embaixadora do lançamento mais recente da empresa, o Mercedes-Benz GLA.

A nova frente de comunicação da marca, com posicionamento modernizado, deixa a companhia otimista, com a expectativa de que as vendas para esse público novo representem 50% do total dos seus emplacamentos em 2015. “O foco saiu, em parte, do profissional liberal, que chega ao auge da carreira com 45 ou 50 anos, e foi para os executivos bem sucedidos da geração Y, que fizeram dinheiro com tecnologia,por exemplo. 

Eles pegam pesado no trabalho durante a semana, mas nas folgas são jovens que querem curtição e adrenalina”, analisa Dirlei Dias, Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um bom momento para os importados
A reformulação da comunicação dos carros de entrada da Mercedes-Benz é, na verdade, apenas um dos aspectos de investimentos em modernização que a empresa vem implantando em escala global. “Todos os nossos carros mexeram bruscamente no design nos últimos cinco anos. 

Eles são hoje muito mais bonitos do que antigamente, porque presávamos muito pela qualidade, tecnologia e segurança. Se fosse bonito era uma coincidência”, aponta o Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.

Os investimentos também comtemplam o mercado brasileiro e pretendem tirar o melhor proveito do bom momento atual para as vendas de carros importados. Os modelos de luxo contrariam a lógica do mercado automotivo nacional, que vivencia quedas recorrentes no último ano. 

Nos cinco primeiros meses de 2014, quando o consumo nacional de veículos caiu 5,5%, as marcas de luxo cresceram até três dígitos, de acordo com dados divulgados pela Fenabrave. Em setembro de 2013, a Mercedes vendeu um total de 142.994 carros em todo o mundo, resultado que se tornou recorde e que equivalente a um crescimento de 15,9%, de acordo com informações do site oficial da marca.

Os compactos, Classe C, Classe A e CLA, considerados carros de entrada da montadora, saltaram de uma representação tímida de 14% para 50% de 2013 para 2014 nas vendas globais da marca. Em todo o mundo, 267.467 clientes compraram um automóvel desta categoria, de acordo com dados divulgados pela Fenabrave. 

O otimismo levou a empresa a ampliar suas fábricas e sua rede de vendas. O Brasil será um dos novos polos produtores, com uma fábrica no interior de São Paulo prevista para 2016 e com montagem de dois modelos compactos, o Classe A, lançado em 2013, e o GLA, que iniciou suas vendas em outubro de 2014. 

Entre os principais atrativos nacionais está a isenção de IPI, o que aumenta o poder de negociação com o consumidor final e facilita a realização de ações de Marketing.

O que cada perfil de cliente quer
Para atender a públicos tão diferentes, em faixa etária, poder aquisitivo e expectativas, a Mercedes precisou analisar as demandas dos seus novos consumidores, sem deixar de lado os atributos que seus clientes consolidados já admiravam em seus produtos. 

Para competir com os carros de luxo esportivos da Audi e da BMW, que já faziam sucesso entre os jovens, a Mercedes investiu em conectividade dentro dos carros, com interfaces para smartphones, navegadores e kit multimídia. Outra aposta da companhia são os modelos SUVs, que contam com visual mais imponente.

Os clientes tradicionais também se beneficiaram dos upgrades tecnológicos nos modelos top de linha, como o IMG, que pode custar até US$ 600 mil. Outro bom exemplo foi o investimento no relançamento do Classe C, que é um dos líderes de venda da marca no Brasil há 10 anos e foca nos consumidores mais velhos. A principal diferenciação entre os públicos e da divulgação dos modelos top e de entrada ficou por conta das estratégias de relacionamento e comunicação.

Os jovens são presenteados com entradas para eventos com cerca de 800 convidados, realizados dentro de concessionários com um ambiente reproduzindo uma boate e músicas tecno acompanhadas por vodca. “Os eventos, o funk e a balada entraram em cena um ano atrás e se estenderão pelos próximos 10 anos no Brasil, para dar sustentação à nova estratégia da marca. A comunicação para o público jovem é mais massiva”, conta Dirlei Dias.

Já o público com mais de 45 anos continua sendo inserido em eventos premium e exclusivos a grupos de cerca de 30 convidados, em locais aspiracionais e relacionados ao universo do luxo. Para estas pessoas, a empresa promove advanced premières nos salões de automóveis e experiências em pistas de corrida com teste drive acompanhados por mimos como sorvetes gourmets, champanhe e almoços elegantes. 

“A ideia é não abandonar os clientes tradicionais e oferecer especialmente ações de relacionamento, em que entendam a importância e relevância deles para a marca”, pontua o Gerente Sênior de Vendas e Marketing Automóveis da Mercedes-Benz do Brasil.

Dualidade de Marketing pode ser um risco?
Nem sempre a divisão das estratégias funciona como o esperado para todos os públicos. Isto porque as comunicações, especialmente as massivas, que ganham um grande vulto, acabam alcançando o conhecimento também da outra camada de consumidores para quem não foi originalmente direcionada. Quando isto acontece, ruídos podem ser formar.

“Clientes tradicionais nos procuraram, na época do funk, dizendo que nunca esperavam aquilo da Mercedes. Foi um tom de surpresa que até classificamos como negativo. Mas foi minoria e em paralelo tivemos elogios de pessoas que perceberam a possibilidade diversificar o público”, conta Dirlei Dias.

A lógica adotada pela empresa na ocasião foi atingir o máximo de consumidores com o menor investimento proporcional. A companhia classifica seus resultados como bons em retorno de vendas e mídia e calcula que o investimento tenha sido 10 vezes menor do que o custo de uma ação com o mesmo alcance em página dupla de uma revista de grande circulação.

Existem controvérsias, no entanto, se a satisfação se manterá a médio prazo. “Há uma pressão, que não sei se a Mercedes está compreendendo, para uma renovação a qualquer custo. Isso é alimentado pelo fato de vivermos em um mercado no qual existe uma concentração grande de compradores jovens. 

É necessário prestar atenção para não contrariar a alma e os princípios de engenharia. Me questiono se esta foi uma tomada de decisão positiva a médio prazo, ainda que de imediato se venda mais carros”, avalia Jaime Troiano, fundador do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O perigo estaria em gerar uma dupla identidade com duas metades controversas, o que poderia enfraquecer o poder aspiracional da marca junto aos novos consumidores. Deste ponto de vista, o novo cliente poderia olhar para a marca com a comunicação segmentada para dois públicos distintos e não encontrar de imediato a imagem icônica que espera. 

“É uma única companhia, a Mercedes-Benz, e por isso não admite ter duas frentes simultâneas, uma jovem e uma velha. Isso me lembra “O retrato de Dorian Gray”, de Oscar Wild. Uma marca não se pode dar ao luxo de ter duas faces para atender a dois segmentos de públicos diferentes. O jovem que alcança o sucesso quer logo expor sua ascensão”, diz Jaime Troiano.

Desafio da segmentação: 11 perfis de consumidores brasileiros

"Dividir a população em classes ou por faixa etária já não basta para atender a clientes interessados em ofertas personalizadas. Conheça os nichos identificados pela Serasa Experian."

*#:#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 14/10/2014

Diante de consumidores cada vez mais interessados em ofertas personalizadas, separar a população brasileira apenas em classes A, B, C e D ou por gênero e faixa etária já não é mais suficiente. 

As empresas têm hoje o desafio de identificar nichos mais específicos para direcionar de forma certeira produtos e peças de comunicação. Segundo a Serasa Experian, 11 perfis dominantes se sobressaem no país, entre os indivíduos com mais de 18 anos.

A complexidade brasileira é grande diante da diversidade de culturas e cenários sociais presentes em todo o vasto território. No estudo Mosaic Brasil, a Serasa Experian identificou grupos encontrados por meio da combinação de dados de renda, condições geográficas, comportamento, cultura, possibilidades locais, política e demais contextos que envolvem cada parcela da população. 

A segmentação pode auxiliar no processo de definição de público-alvo, identificação de cliente mais rentável, composição de mix de produtos para um determinado target, definição de modelo de comunicação, entre outros.

O perfil A é composto pelas Elites Brasileiras, formado por adultos com mais de 30 anos, alta escolaridade, bem-empregados ou donos do próprio negócio e que desfrutam de um alto padrão de vida. Essa parcela compra automóveis de luxo, faz viagens internacionais, frequenta bons restaurantes e valoriza produtos exclusivos. 

Em geral, não são conservadores – costumam ser muito abertos a novidades. Por outro lado, apresentam tendência ao ceticismo com relação ao desenvolvimento do país.
O grupo B, denominado de Experientes Urbanos de Vida Confortável, é formado predominantemente por pessoas de meia-idade, com uma longa trajetória profissional e com estabilidade financeira. 

Nele, encontram-se moradores de áreas urbanas, maduros, desfrutando de um bom padrão de vida. Possuem mais de 50 anos e alguns já estão aposentados. Aqueles que trabalham não têm muito tempo livre, mas procuram realizar atividades de lazer, principalmente nos fins de semana. Reuniões familiares são mais frequentes e viagens de férias também costumam ser uma das formas de lazer.

O perfil C é chamado de Juventude Trabalhadora Urbana e composto por jovens com até 35 anos, em início de carreira, mas ainda buscando aumentar sua escolaridade, que já é superior à dos pais. São otimistas e antenados, com acesso à tecnologia e de olho nas tendências. São modernos, gostam de se divertir e, quando podem, aproveitam para viajar – de preferência para regiões de praia, com amigos ou namorados.

O perfil D, de Jovens da Periferia, mora em zonas afastadas das áreas urbanas e conta com poucas oportunidades. As limitações no acesso à educação e na infraestrutura dos bairros onde mora torna mais difícil a rotina, mas muitos viram a vida melhorar e acreditam em um futuro melhor. 

Em sua maioria solteiros, esses jovens trabalham e contribuem efetivamente com o sustento do lar, geralmente dividido com demais parentes. Destaca-se a presença de mulheres chefes de família.

Já o grupo E, denominado Adultos Urbanos Estabelecidos, é composto por pessoas entre os 30 e 60 anos, com boa escolaridade. Elas conquistaram uma vida profissional e financeira estável, ainda que sem luxos. 

São consumidores mais cautelosos e pessoas com perfil mais conservador, que valorizam a família e as conquistas que obtiveram, segundo eles, com o próprio esforço. Tradicionais também em relação aos meios de comunicação, vêm aos poucos adquirindo mais confiança na busca por informação e compras pela internet.

No perfil F, Envelhecendo no Século XXI, aparecem os aposentados da Classe Média, com hábitos arraigados, fruto do aumento da expectativa de vida. Usufruem hoje de melhores condições, devido à renda da aposentadoria e do maior acesso a serviços de saúde. 

Ainda assim, sentem nostalgia dos tempos mais simples. A tendência para as próximas décadas é o crescimento desse grupo no Brasil.
O grupo G reúne os Donos de Negócio, formado predominantemente por homens, na faixa entre 25 e 55 anos, que têm seu próprio empreendimento. 

Investiram suas economias e começam a ver o resultado, ainda que com algumas instabilidades. São em sua maioria casados, otimistas, e pensam em deixar um patrimônio para as futuras gerações da família. Esperam que o Brasil cresça e lhes ofereça cada vez mais oportunidades. 

Almejam um foco do governo em seu segmento, com ações que facilitem o dia a dia do pequeno e médio empreendedor.
O grupo H, da Massa Trabalhadora Urbana, é constituído por homens e mulheres casados, com baixa remuneração, ocupando atividades associadas ao trabalho manual e vivendo em grandes centros urbanos. 

Formam a massa de trabalhadores com baixa escolaridade e renda, que vivem as vantagens e desvantagens das grandes cidades: o acesso ao consumo e à informação e os problemas de mobilidade e o alto custo de vida.

No perfil I, dos Moradores de Áreas Empobrecidas do Sul e do Sudeste, estão adultos, concentrados na faixa etária entre 36 e 70 anos, morando em locais pobres tanto em grandes cidades, como no interior. 

São trabalhadores com escolaridade e renda baixas, morando em áreas precárias, com difícil acesso a espaços e serviços públicos. Nos últimos anos, viram seu poder de consumo crescer, indo além das necessidades mais imediatas.

Já o perfil J, dos Habitantes de Zonas Precárias, é formado por pessoas pobres, habitando áreas de baixo desenvolvimento econômico, em geral no Nordeste e Norte do País. São homens e mulheres que vivem próximos à linha de pobreza e, por isso, dependem de programas sociais. 

A baixa renda e escolaridade é agravada por estarem em regiões com acesso restrito a serviços públicos.
Por último, o grupo K reúne os Habitantes das Áreas Rurais e é formado por homens e mulheres vivendo em setores censitários classificados como rurais. A idade média beira os 50 anos, com baixa escolaridade. 

Essas pessoas moraram a vida toda em áreas rurais e isso define muito sobre elas: o trabalho para o agronegócio ou em lavoura para consumo próprio, a dificuldade para acessar educação e outros serviços públicos e o amor à terra.

Conheça mais de cada um desses perfis no Novo Mosaic Brasil, estudo inédito da Serasa Experian disponível no Mundo do Marketing Inteligência – conteúdo exclusivo para assinantes.