O Real valor do Cliente...

"Fidelidade: Caminho para rentabilidade."

Postado por Eduardo Souza Aranha - 21/06/2012

No final do post anterior havia, propositalmente, um erro na sua última frase. Não se tratava de uma “pegadinha”, mas reflete um erro comum nas visões de MARKETING de muitas empresas. A frase era: “A excepcional eficácia dos programas de fidelidade em realizar ações de ativação e retenção está na sua total sintonia ao PERFIL e ao comportamento de compra de cada cliente”.


O final correto deveria ter sido “comportamento de compra de cada cliente de valor”. Só faz sentido, empresarialmente, investir em ações de ativação e retenção a partir do conhecimento do perfil e do comportamento de compra do cliente, que gera valor para a empresa.


Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente para, então, dirigir estratégias de RELACIONAMENTO específicas ao seu valor.


O primeiro passo, na maioria dos casos, consiste em definir o que é Cliente de Valor para a empresa ou para a marca. Historicamente, são os clientes que estão entre aqueles 20% que representam os 80% da receita. A caraterização do Cliente de Valor e da sua segmentação – alto, médio e baixo valor – é fundamental para desenvolver estratégias de relacionamento para os programas de fidelidade. Assim, para os Clientes de Alto Valor, as ações de relacionamento estão mais focadas na estratégia de retenção. Portanto, encantar os clientes faz todo o sentido para este segmento.


No outro extremo, clientes de baixo valor, com reduzida capacidade de crescimento, deveriam ficar limitados aos serviços de atendimento. Isto porque o fluxo de caixa que os clientes de baixo valor geram individualmente para a empresa não remunera os custos implícitos às estratégias de relacionamento. Temos de ter sempre em mente que o objetivo final de um programa de fidelidade é gerar incremento sobre o valor dos clientes.


Em termos de Marketing, gerar incremento no valor do cliente significa estar continuamente elevando o valor do seu ticket médio, a frequência de suas compras e estimulando-o a comprar outros produtos da empresa adequados ao seu perfil.


Para atingir este objetivo, o pré-requisito é a capacidade do programa de fidelidade em identificar quem são os clientes de valor na sua base de clientes. E desenvolver estratégias e ações de relacionamento para ativá-los e retê-los, consistentemente. A apresentação “Clientes de Valor” procura complementar este POST.

Clientes de Valor

Os desafios da Levi’s para se manter jovem aos 150 anos

"Responsável pela criação do jeans como conhecemos hoje, marca aposta em acompanhar os consumidores, as mudanças culturais do mundo e quebrar padrões pré-estabelecidos para estar sempre atual."

*/|/* Por Isa Sousa | 25/06/2012

Difícil encontrar alguém que não tenha ao menos uma calça jeans no guarda-roupa. Item quase obrigatório nas sociedades ocidentais, a peça criada em 1853, nos Estados Unidos, pelo alemão Levi Strauss, fundador da Levi’s Strauss & Company, atravessou gerações e, aos 159 anos, se mantém jovem e atual. O sucesso centenário da marca se explica, em parte, pelo acompanhamento rotineiro dos hábitos dos consumidores e pela antecipação às mudanças culturais e de atitudes.

Desde os mineradores de meados do século XIX na corrida do ouro americana, passando por Elvis Presley na década de 1950 e pelo movimento hippie em 1970, a Levi’s sempre esteve presente como símbolo de quebra de padrões. No Brasil, a marca chegou em 1970 em plena expansão do mercado, caindo no esquecimento na década de 1990 e ressurgindo nos anos 2000.

A rebeldia da Levi’s, que rejeita padrões pré-estabelecidos e por isso sempre se atualiza, foi pioneira no uso de estrelas de cinema em suas campanhas de Marketing. Astros como James Dean e o próprio rei do rock, Elvis, reforçaram a atitude de mudança da empresa ao longo das décadas, de quebrar paradigmas e se unir à linguagem jovem. “A atitude de mudança é muito atrelada ao público jovem e artistas. Então sempre que tiver uma mudança cultural, a Levi’s estará muito presente”, lembra Maurício Busin, Diretor de Marketing da Levi’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Valores sustentáveis
Se acompanhar as incessantes transformações e atitudes do consumidor é o primeiro ponto para o sucesso centenário da Levi’s, seguir os valores instituídos pela marca ao longo desse tempo é o segundo passo. Com INOVAÇÃO, a empresa é pioneira em projetos de sustentabilidade, como o Water Less.

O projeto começou em 2011 e desenvolveu uma TECNOLOGIA especial para diminuir o consumo de água durante a fase de produção dos produtos. Em um ano, com três milhões de unidades vendidas, a empresa alcançou 178 milhões de litros de água economizados.

Apesar do resultado positivo, o trabalho de consciência ambiental só foi possível com investimento focado no Marketing direto com os consumidores. Como a maior parte do desperdício de água é no pós-venda, a Levi’s incentivou o consumidor a mudar de atitude propondo que, ao invés de lavar o jeans a cada uso, lavasse, por exemplo, após ter usado a roupa por três vezes.

Com mais de 11 milhões de fãs no Facebook, a marca desenvolveu um aplicativo na REDE SOCIAL que engajava o público a mudar de atitude. A partir do questionamento “Se pudesse ficar sem água por um dia e isso desse acesso à água para uma família por toda sua vida, você o faria?”, os fãs tiveram que repensar suas ações.

Os resultados foram satisfatórios para a marca, que acredita no sucesso da campanha devido os valores da empresa presentes no projeto sustentável. “O que bastava era dar uma proposta em que os consumidores acreditassem. A Levi’s gasta a verba dela exatamente para mudar algo que acha que vai fazer um mundo melhor no futuro. Hoje muitas empresas acabam usando a sustentabilidade como moda, é a história da vez. A Levi’s desde seu início esteve atrelada a isso”, diz o Diretor de Marketing.

COMUNICAÇÃO no DNA
O sucesso do projeto Water Less no Facebook é apenas um exemplo da comunicação efetiva que a Levi’s tem feito com seu público, formado principalmente por jovens. Ainda que use meios tradicionais para divulgar as campanhas de Marketing, a marca tem acompanhado a tendência do consumidor e investido cada vez mais em plataformas online.

O lançamento global da última campanha reforça a mudança: as ações foram feitas ao mesmo tempo no site e no Facebook da marca. “Há uma interação muito grande entre a Levi’s, a mudança cultural e as mídias sociais. Os valores são passados por meio do Marketing e interagem com os consumidores e os que buscam mudança usam a marca. É quase uma relação simbiótica e um uniforme do progresso”, avalia Maurício Busin.

A integração entre público e marca, inclusive, é o ponto crucial para estabelecer estratégias de inovação nos produtos, no próprio Marketing e nas lojas. As informações obtidas via mídias sociais são repassadas a fóruns nos Estados Unidos e no Brasil, e se unem a pesquisas realizadas em diversos países, desenvolvendo o planejamento para os próximos três anos. “Tudo inicia no consumidor para terminar no consumidor ao fim desse período”, completa.

Target: o consumidor progressivo
Antenado, amante de tecnologia, de música e bom comprador. Essas são pelo menos as quatro características principais do target da Levi’s atualmente: o consumidor progressivo. Com opinião forte e pouco influenciável, ele gosta de comprar roupa e não se veste para fazer parte do grupo, mas para se diferenciar.

As características marcantes do consumidor progressivo aparecem como principal ponto de apoio da marca para oferecer a mudança desejada. Questionador, ele deseja uma marca que se reinvente e que cumpra o que promete em campanhas como Water Less ou ações como Curved Id, que desenvolveu quatro tipos de calças levando em conta curvas femininas, após pesquisa com mais de 60 mil mulheres pelo mundo.

Ao se dar conta do que a empresa apresenta, o público progressivo se indaga se o que é proposto, de fato, está sendo cumprido e pesquisa antes de comprar. “O consumidor não quer receber a marca de maneira fria e, quando ele nota que a teoria se cumpre na prática, ele passa a acreditar na marca e nos valores que possui. Isso gera uma conexão mais forte com a Levi’s e é o que buscamos cada vez mais”.

Miami Heat: campeão na NBA e no Marketing

ÚLTIMAS NOTÍCIAS: POR Daniel D'Amelio 

"Quem não gostaria de vir para Miami e ver o jogo dos Três Reis?", indaga Lori Medici, Vice-Presidente de Marketing do Miami Heat, equipe de basquete campeã da NBA desta temporada 2011/12.


Com ousadia e alto investimento, a franquia decidiu contratar, em 2010, três jogadores renomados: LeBron James, Dwyane Wade e Chris Bosh. Claro, esperava-se o título na primeira temporada, mas a equipe terminou em segundo, perdendo para o Dallas Mavericks. Neste ano, a história foi diferente. Os craques resolveram jogar e fecharam a série em quatro vitórias contra apenas uma derrota para o Oklahoma City Thunder.

O Miami Heat se aproveita deste elenco milionário para angariar diversos tipos de patrocinadores. A Kia, por exemplo, fechou acordo para que todos os jogadores andem com carros da marca.

Os acordos do Heat vão do uso de relógios da Hublot, remédios das farmácias Walgreens, os restaurantes Duffy Sports Grill, a Assist-Card com os seguros para viagens, o naming rights do Arena American Airlines, a loja de roupas Perry Ellis e até agência oficial de turismo de Barbados.

Existem outros vários patrocinadores, e todos os acordos giram entre US$ 100 mil e US$ 500 mil por temporada. O valor parece pouco, mas a NBA tem regras rígidas para não extrapolar a exposição de publicidade e desnivelar os contratos de Marketing das equipes. Além disso, o lucro vem de contratos de transmissão de TVs aberta e a cabo, venda de mercadorias, ingressos, entre outros.

Segundo o site da Forbes, após a conquista da NBA, o Miami Heat subiu o seu valor de mercado para US$ 457 milhões, crescendo 25% em duas temporadas com o novo elenco.

Um astro concentrado
LeBron James, ao lado de Kobe Bryant, do Los Angeles Lakers, são os dois principais jogadores de basquete norte-americanos (senão, do mundo todo) na atualidade. Mas LeBron nunca havia sido campeão.

Para ganhar o título inédito, o astro foi referência para os seus companheiros dentro da quadra, batendo recordes de pontuação, e fora também se manteve tranquilo, chegando a não ler jornais, assistir à TV e não usar o seu popular perfil no Twitter.

Além de levar o título coletivo, também ganhou como melhor da competição e das finais. Agora, LeBron James, Dwyane Wade e Chris Bosh estão em outro patamar. A tendência é que os três ganhem mais títulos e lucrem com muito mais novas ações de Marketing.

Uso de smartphones no mundo aumenta 15 vezes em um ano

"Pesquisa da Nielsen levou em conta o período entre 2010 e 2011. Tablets, considerados emergentes e de pouca penetração, tiveram crescimento de 70% no uso global."

*//* Por Isa Sousa | 25/06/2012

O número de usuários que possuem smartphones em todo mundo aumentou 15 vezes entre 2010 e 2011. Segundo a pesquisa “Uso de Meios de Comunicação em Telas Múltiplas”, elaborada pela Nielsen, o ano passado fechou com 36% da população global detentora de aparelhos da categoria. Apesar de considerados emergentes e de pouca penetração, os tablets tiveram 70% de aumento de um ano pra outro, o que atualmente representa 12% de usuários globais.

Em relação aos smartphones, 9% dos entrevistados afirmam que definitivamente comprarão um aparelho nos próximos 12 meses, 12% provavelmente comprarão e 57% são potenciais compradores. Quanto aos tablets, 7% definitivamente comprarão nos próximos 12 meses, 12% provavelmente comprarão e 31% são compradores em potencial no período.

Outra prática que cresce é em relação às compras feitas na internet por meio de celulares ou tablets: 63% são receptivos à ideia, 24% são propensos a efetuá-la e 11% totalmente comprometidos com a ideia. Os latino-americanos são os mais propensos a considerarem pagamentos por meio de telefones celulares, com 17% declarando-se definitivamente e outros 34% provavelmente receptivos à prática.

A pesquisa ouviu 28 mil entrevistados com acesso à internet em 56 países, divididos ainda em Ásia/Pacífico, Europa, Oriente Médio/África, América Latina e América do Norte.