Conhece o EFM? Ele pode aumentar os resultados das empresas

Gestão de Feedback Empresarial atualiza estratégia e não deixa informações obsoletas.

*#* Por Sylvia de Sá

Manter a estratégia das empresas atualizada em tempo real. Este é o objetivo do EFM, sigla para Enterprise Feedback Management, ou sistema de Gestão de Feedback Empresarial. A solução passa por todos os processos de tomada de decisão de compra – inclusive os de desistência – para oferecer aos executivos informações que ainda não se tornaram obsoletas e que podem contribuir para os resultados do negócio.


Ao contrário das pesquisas tradicionais, que analisam números e experiências passadas, o EFM registra o cenário atual e de forma instantânea para maximizar os lucros de empresas como Tam, Oi e Cultura Inglesa, que já utilizam a ferramenta. “A pesquisa de mercado tradicional tem uma característica reativa. Ela vê como o mercado está reagindo à estratégia, mas tirando uma fotografia do que já aconteceu”, diz Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing e Vendas da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Em 2010, a empresa trouxe o conceito de EFM para o Brasil e desenvolveu uma metodologia própria, de acordo com as necessidades locais, para superar a dificuldade que as companhias têm de prever o futuro. “Ao invés de tirar uma fotografia, a proposta do EFM é tentar montar um filme sobre o que acontecerá”, explica Cerqueira.


Resultados antecipados
O objetivo é antecipar e interferir para melhorar o desempenho das empresas. Para isso, a ferramenta atua na fonte dos processos que geram resultado financeiro: a constante interação entre as pessoas. A ideia é diminuir a distância que faz com que os conhecimentos e informações adquiridos diariamente não cheguem aos responsáveis pela estratégia.


O resultado das empresas é um somatório dos resultados individuais de cada profissional, que passa pelo ciclo de receber um estímulo, pensar e agir. Por isso a importância de atuar tão próximo das equipes de venda para melhorar o desempenho do negócio como um todo.


“Sabe quando você faz um test-drive e comenta sobre o carro com o vendedor? Essa é uma informação totalmente atualizada, mas que não chega ao responsável pelo desenvolvimento da estratégia. E isso ocorre centenas de vezes em centenas de concessionárias. São muitas informações que andam debaixo do nariz das pessoas o tempo inteiro”, ressalta o executivo da QuestManager.


Retenção de clientes

Reunindo, centralizando e gerenciando as informações, é possível otimizar a estratégia de Marketing. Foi o que fez a Cultura Inglesa. A rede de idiomas – que atende 55 mil estudantes em 49 filiais – utilizou a metodologia da QuestManager com o apoio da consultoria Copernicus Marketing para aumentar o índice de satisfação dos alunos novos e reduzir a evasão no início do curso.


Um mês após o início das aulas, os alunos novos recebiam um convite para participar de uma pesquisa online. Assim que o questionário era respondido, o sistema consolidava indicadores de feedback positivos e negativos, que eram recebidos pelos gerentes das unidades por e-mail, permitindo que os profissionais agissem imediatamente para tratar os problemas e garantir a permanência do aluno na escola.


Antes da implementação do EFM, as pesquisas de satisfação na Cultura Inglesa eram aplicadas anualmente. Com a mudança, os resultados foram expressivos. O primeiro questionário gerou 720 respostas e 146 alertas para os gerentes das filiais. O índice de cancelamento dos estudantes que responderam a pesquisa foi de apenas 2%, enquanto o grau de desistência daqueles que não participaram foi de 7%.


Mecanismo de motivação
Assim como a Cultura Inglesa, marcas como Oi, Estácio de Sá, ClubMed e Inmetro apostam no EFM para monitorar e melhorar a realização de processos. Com um plano de expansão agressivo e planejando chegar a 200 pontos de venda até o fim de 2011, a Tam Viagens também optou pela tecnologia para garantir que o aumento no número de lojas não interfira na qualidade do atendimento realizado em todas as unidades.


Outra vantagem do EFM é o caráter motivacional da ferramenta. Quando um problema é apontado várias vezes, o funcionário recebe um alerta assinado por um diretor informando que ele está deixando de cumprir alguma fase importante do atendimento. Quando o profissional apresenta um desempenho acima da média, no entanto, um alerta também é enviado, mas dessa vez elogiando e reconhecendo a qualidade do trabalho realizado.


Ao contrário do CRM, outra sigla famosa quando o assunto é relacionamento, o EFM dá voz aos outros públicos de interesse, reconhecendo que nem sempre o cliente é a verdade absoluta, e minimizando as distâncias em uma organização. 


“As empresas estão cada vez mais preocupadas em atender bem, fidelizar, criar produtos de nicho. Mas muitas vezes elas são tão grandes como navios e o que acontece lá embaixo é muito distante”, conta Cerqueira, da QuestManager.

Consumidor está mais preocupado com sustentabilidade, diz

Pesquisa

Segundo o estudo da Tetra Pack, 78% dos entrevistados esperam qualidade e preço acessível dos produtos verdes

 !*:*! Por Cláudio Martins

A sustentabilidade faz parte da decisão de compra de 77% dos consumidores, que já escolheram pelo menos um produto considerando o impacto que a embalagem causaria no meio ambiente. A informação é de uma pesquisa feita pela Tetra Pak, com 6.600 entrevistados e 200 formadores de opinião, na China, Brasil, França, Alemanha e Estados Unidos. Ainda segundo o estudo, o número de pessoas que realizam a coleta seletiva cresceu de 70%, em 2007, para 90%, em 2011. Cerca de 70% dos participantes também afirmaram terem realizado buscas na web relacionadas a questões verdes.


Outro ponto indicado pelo levantamento é a preocupação dos consumidores com o preço e a qualidade dos produtos verdes. Um total de 78% estaria disposto a adquirir estes alimentos e bebidas, se os valores fossem os mesmos praticados pela concorrência. Já 74% dos entrevistados comprariam produtos com apelo sustentável, caso a qualidade fosse igual ou superior aos dos tradicionais, enquanto 28% dos participantes dizem que comprariam alimentos em embalagens verdes, mesmo custando mais caro.


A pesquisa também verificou o comportamento dos fabricantes e varejistas em relação ao tema. A preocupação com o impacto ambiental na escolha de soluções de embalagens faz parte da agenda de 83% dos entrevistados deste segmento, e cerca de 60% afirmam compreender termos ambientais, como compensação de carbono.

Seu cliente é VIC?

Por Fernando Adas*


Meu amigo Cláudio é uma grande ameaça à economia de mercado. Também costuma furar filas e sair de lojas sem pagar, pelo menos em dinheiro. Ainda é acompanhado pelo gerente até a porta e se despede com um beijo. Um horror para quem o vê. Uma delícia para quem o acompanha. Um exemplo para as empresas.

Há anos, ele abandonou o talão de cheque, a carteira de dinheiro e mantém apenas um (dos vários) cartões de crédito que possui, no bolso traseiro da calça, “para uma emergência” como ele próprio me confidencia.

Cláudio faz parte de inúmeros programas de reconhecimento que as empresas oferecem aos seus “very important customers”, os famosos VICs. Tornar-se um VIC é tarefa difícil e demorada. Requer uma performance comercial substantiva e longa para provar que você vale o que ganha. E após cumprir esta etapa, ainda conquistar o posto de formador de opinião, agregando valor e influenciando pessoas à marca.

Dividir experiência de consumo com o Cláudio é sempre emocionante. Ao chegarmos ao restaurante, somos recebidos pelo maître que já nos conduz à mesa de sempre. Na balada, cumprimenta algumas pessoas na longa fila que se estende por quase dois quarteirões, chega à porta e é chamado pela hostess que o captura pelo braço e diz: “vem”.

Nas lojas de roupa, a conversa é sempre a mesma. “Leva e usa. Se gostar, conversamos depois” e assim evoluem as experiências de permuta, nas quais se enchem os armários, estantes, closets e paga-se com prestígio. Prestígio, talvez seja a melhor moeda em nossa economia moderna e tão segmentada.

Em marketing, dizemos que o preço deve ser a última tentativa de sedução de um cliente. Preço é o “pretinho básico” do seu guarda-roupa comercial. Sempre agrada, mas não diferencia a sua marca. “Prêt-à-porter” previsível e sem prestígio. O valor de uma marca é proporcional à sua capacidade em conquistar Cláudios. Em criar e reter clientes tão satisfeitos que não apenas fidelizam-se, mas também trazem novos compradores, estes sim pagantes.

Sempre que saio com o Cláudio, sei que teremos um “free pass” de dar gosto. Entretanto, vamos repetir o restaurante ou a loja, locais já adotados pelo meu amigo e cuja recíproca de fidelização também é verdadeira. Em geral, as empresas relacionam-se com seus clientes pelo bolso. Criam campanhas de vendas, focadas em promoções capazes de gerar caixa e baixar estoques. São perfeitas no curto prazo mas não exibem conquistas em um âmbito temporal maior.

Além das campanhas de vendas, capazes de atrair Cláudios, Júlios, Fábios e até Luizas, que tal realizar também, campanhas de marketing, ações que ampliam a visão e as perspectivas em relação aos clientes? São ações que até oferecem preço e prazo imediatos, mas sabem que estes são iscas para uma relação maior, focada em sondagem de necessidades e ofertas dirigidas. Elas objetivam a conquista de prestígio e de emoção e, neste aspecto, buscam clientes enamorados, os Cláudios.

Pensando melhor, acho que o meu amigo é a esperança da economia de mercado. Ele, melhor do que ninguém, é capaz de elevar o ticket médio da loja, motivar equipes comerciais, trazer novos clientes, propor promoções diferenciadas, enfim, domina e opera o que há de mais sofisticado e eficaz em termos de ferramentas propulsoras de vendas.

Fala-se pouco em reconhecimento e recompensa de clientes. Estamos sempre mais interessados na conquista de novos compradores, muitas vezes atraidos por uma ação pontual, objetiva e incapaz de converter esse cliente eventual em permanente.

Que tal começar a reter os Cláudios? Que tal conhecer o nome completo deles? Ser capaz de enviar um e-mail (pergunte antes se ele quer receber), convidá-lo previamente a um evento, antes dos demais clientes, avaliar periodicamente a sua satisfação, saber as datas importantes a ele, aniversário, férias, data da primeira compra na loja.

O ciclo de relacionamento com um cliente divide-se normalmente em cinco etapas:
:: a apresentação da marca;
:: as ações de venda;
:: a rentabilização do cliente;
:: a fidelização deste cliente;
:: e a recuperação de clientes perdidos.

Se dividirmos a verba de marketing junto às cinco fases, vamos perceber que, em geral, investe-se quase 60% nas duas primeiras, as ligadas à conquista de novos clientes. A etapa de rentabilização, na qual se busca vender mais aos clientes atuais, consome 20% em média. Desta forma, os residuais 20% acabam sendo dirigidos para a fidelização ou à recuperação. Teremos uma melhor performance das campanhas de marketing, se esta proporção se equilibrar um pouco mais ao longo deste ciclo de relacionamento, de modo a prestigiar quem já adotou a marca a mais tempo.

Felizmente, empresas já perceberam isso e, desta forma, já é possível termos amigos do peito, do bolso e do coração que sempre insistem em me explicar que o tal “ter é poder” já é antigo. E que agora, a frase na pauta é “ser é poder”. Cláudio, vamos jantar hoje a noite para conversar sobre isso?

]*[ Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing.