"Com investimentos de R$ 143 bilhões, competições criam oportunidades em todos os setores e trazem chance para o Brasil apostar mais no esporte e impulsionar profissionalismo."
*\\* Por Fernanda Salem | 21/11/2011
A Copa do Mundo e as Olimpíadas já trazem investimentos ao Brasil e prometem abrir ainda diversas oportunidades, tanto para o país como um todo, quanto para as empresas nacionais, das micro às grandes e de todos os setores. O Marketing e o mercado esportivos nacionais, no entanto, ainda não têm seus potenciais explorados ao máximo, a exemplo de países com um histórico de comprometimento maior com a área. Os eventos que estão por vir trazem a motivação ideal para o país começar a se aprofundar no tema e impulsionar a expertise dos profissionais, para além de 2016.
Uma grande motivação são as prospecções de venda para os próximos anos, quando os investimentos nos eventos aquecerão o mercado e trarão poder de compra ao Brasil. Até 2014, serão gerados 3,63 milhões de empregos por ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a população, impactando o mercado de consumo interno, segundo estudo produzido pela Ernst & Young em parceria com Fundação Getulio Vargas (FGV).
Os investimentos diretos e indiretos na economia, com início em 2010 e até 2014, totalizarão R$ 143 bilhões. Desse valor, R$ 22,46 bilhões são para garantir a infraestrutura. O mercado mira ainda nos turistas que virão ao país. O número de visitantes internacionais no Brasil, de acordo com o mesmo estudo, deve chegar a 7,48 milhões.
Os dados ilustram a chance das marcas para realizar ações de ativação e aproveitar o clima festivo dos eventos e a relação com o esporte para se aproximar dos consumidores. As empresas, entretanto, não devem perder tempo para começar a agir e pensar na melhor maneira de fazer uso de todo esse potencial.
“As oportunidades estão aí aos milhares. Cabe aos profissionais de Marketing, principalmente, estarem atentos e preparados para detectá-las. O ano de 2010 já passou, assim como 2011, e ninguém aproveitou. Há todo um ciclo de criação e venda até chegar ao varejo. Se deixarmos tudo para 2014, faremos o quê? Venderemos churrasquinho na porta do estádio?”, argumenta José Estevão Cocco, Diretor-Presidente da J.Cocco Sportainment, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Micro e pequenas empresas têm espaço
Talvez seja cedo para as companhias divulgarem seus investimentos relacionados diretamente aos eventos, com exceção dos patrocínios, mas as possibilidades já estão aí. “A oportunidade é grande para todo mundo. O esporte tem uma linguagem universal, fala com todo tipo de público, então empresas de qualquer setor podem aproveitar para ativar a marca”, diz Sérgio Pupo, gerente da Nielsen Sports, em entrevista ao portal.
O mercado esportivo é competitivo, mas não são somente as grandes marcas e organizações que podem realizar ações durante os eventos no Brasil. Um estudo do Sebrae e da FGV identificou 930 oportunidades de negócios para micro e pequenas empresas nas 12 cidades-sede da Copa 2014, em nove setores da economia, como turismo, gastronomia, vestuário e tecnologia de informações.
“Qualquer empresa pode aproveitar esta situação para alavancar a questão de vendas. Marcas regionais ainda têm chance de acessar o público esportivo com investimentos inferiores, como em times locais”, analisa Pupo. O motivo principal é o montante de investimentos programados e o volume de movimentação econômica durante e após os eventos, dos quais as micro e pequenas organizações poderão se apropriar.
Pesquisas para o mercado esportivo se intensificam
Outro ponto fundamental no impulso às companhias de qualquer porte que querem se aventurar no ramo é a obtenção de informações seguras e inteligentes para embasar as ações, conter riscos e profissionalizar a atividade. A Nielsen enxergou a possibilidade aberta com a proximidade dos eventos e lançou, em agosto deste ano, a Nielsen Sports, unidade de negócios voltada exclusivamente aos esportes, que tem o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades do mercado por meio de análises sobre o setor.
“No Brasil, à exceção de algumas empresas mais avançadas, a tomada de decisões para atuar no campo de esportes é muito baseada no ‘achismo’. Não há números que comprovem o quanto o segmento é efetivo”, diz Pupo. “Esse braço da Nielsen servirá para ajudar as empresas a justificarem suas ações e começarem a profissionalizar as informações no assunto”.
Outro importante impulso ao mercado vem do Ibope Media, que também aproveita a visibilidade ligada aos esportes que os eventos no Brasil trarão para lançar uma série de pesquisas inéditas, relacionadas ao consumo das práticas esportivas a partir dos meios de comunicação. O instituto percebe a falta de exploração no setor e aposta que, com a profissionalização da administração do esporte no Brasil, há chances do mercado nacional dobrar.
Mercado esportivo tem potencial de crescimento no Brasil
As previsões têm fundamento. Segundo pesquisa da Ipsos Marplan, de 2010, o esporte move aproximadamente R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 1,9% do PIB registrado em 2009. O número não é baixo, mas tem ainda um grande potencial de crescimento, quando comparado a países mais consolidados na área, como Estados Unidos e a Inglaterra.
Este volume deve ser bem maior nos próximos anos, já que representa patrocínios, vendas de artigos esportivos, eventos, promoções, licenciamento de marcas, serviços, investimentos em equipamento, patentes, praças esportivas, entre outros.
Para aproveitar as oportunidades e aquecer o mercado esportivo, as empresas devem entender que as opções vão além do patrocínio, que representa um custo bem elevado de investimento. Algumas alternativas são trabalhos de divulgação com times locais das cidades-sede da Copa, promoção de eventos esportivos e criação de conteúdos ligados ao assunto em várias mídias.
Esporte tem alto apelo na internet
A primeira das pesquisas baseadas em esportes do Ibope descobriu que uma plataforma altamente atraente para a comunicação com consumidores de esportes é a internet. Um dos insights indica que 73% buscam ou compartilham informações sobre esportes nas redes sociais.
Os números mostram a importância das empresas lançarem ações com a temática no Facebook e no Twitter para assegurarem a atenção e verem seu conteúdo propagado pelos internautas.
O levantamento, realizado em 12 regiões metropolitanas brasileiras com mais de 50 milhões de entrevistados entre abril e julho de 2011, também segmentou o público. Os internautas que mais buscam conteúdo esportivo são, em sua maioria, homens (63%), da classe AB (52%), entre 15 e 24 anos (40%) e praticantes de esportes (57%).
Conhecendo o esporte que o seu consumidor pratica
Um ponto importante é saber em que tipo de esporte investir, já que nã
o é somente o futebol que atrai os consumidores. Se a empresa quer se relacionar com um surfista pela internet, por exemplo, a tarefa é mais fácil, porque eles têm o maior número de acessos diários. Os velejadores têm menor frequência de acesso, precisam de estímulos e não costumam confiar no conteúdo postado. Já os saltadores acreditam mais nas informações e são atraídos pela agilidade de comunicação.
Durante os jogos, na área de fixação de imagem de marca, o método mais efetivo é a estampa nos uniformes, com 69% das respostas. O segundo lugar não está muito afastado, com o percentual de 68% de entrevistados que acreditam que ações diretas nos locais do evento são mais atraentes, ultrapassando as propagandas na fala do locutor (67%).
Em relação às categorias com históricos de maior volume de investimento durante a transmissão nas últimas Copas e Olimpíadas, vence o setor de cervejas, seguido pelo de refrigerantes e, em terceiro, as lojas de departamento.
*//* Não deixe de ler amanhã a segunda reportagem da série, com o investimento das marcas nos mega eventos esportivos.
"COLABORADORES EM ARTIGOS."
*//* Postado por Gabriel Rossi
Na era digital nada mais é permanente. O perfil do consumidor muda e o modo como ele enxerga e interage com produtos e serviços também. Já não se pode tratar as marcas como substantivos, fixos e imutáveis, para serem promovidas, ou melhor, transmitidas, via campanhas curtas, egoístas, estáticas, egocêntricas e irrelevantes. Não há mais espaço no marketing moderno, impulsionado por um viés social, para permanecer engessado.
Agora marcas são verbos, flexíveis, e precisam evoluir com as comunidades diariamente, criando conexões emocionais fortes e contínuas, enraizadas e inspiradoras, agindo como facilitadoras de relacionamentos em constante estado de reinvenção, aprendizado e movimento. As empresas que já entenderam este panorama prosperam caminhando e progredindo lado a lado com seus stakeholders.
Importante ponto neste processo são, particularmente, os consumidores das marcas, principalmente aqueles que já são adeptos das tecnologias digitais emergentes há algum tempo. Eles querem ser levados para outros territórios, serem surpreendidos e observar movimento e novidade. Até certo ponto, isso leva a certo desgaste da teoria de posicionamento, propagada por Al Ries e Jack Trout, por conta do avanço da web social.
É interessante algumas marcas que possuem equities enraizados, WalMart por exemplo, encontrarem formas totalmente novas para se relacionar com seus públicos de interesse. Nesse caso, a dificuldade de diferenciação aumenta: quando uma marca tem um equity já muito enraizado, há uma concepção de que já não existem mais histórias a serem contadas.
Dica: esforços em plataformas onde as oportunidades para humanizar a marca são maiores, como o Facebook e o Twitter, devem ser executados com o objetivo de primeiramente transmitir a essência da marca. Se a marca se consolida além do buzz, ou seja, da promoção pura e simples, a confiança do público de interesse e os lucros seguem naturalmente.
Por fim, é importante a consciência de que a tecnologia trata-se apenas de uma commodity de toda esta história. O ponto é aprender diariamente e humanizar o branding, mostrando que há pessoas de carne e osso por trás das marcas. Há também que levar em consideração as características intrínsecas de cada mercado, mas, basicamente, não basta ser diferente na era digital, é necessário ruptura e evolução constantes, numa postura em que nada mais é garantido.
[**] Gabriel Rossi é estrategista de marketing, e comanda a equipe da Gabriel Rossi Consultoria e tem passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.
"Marketing holístico, sustentabilidade e custo-benefício formam receita de sucesso da marca."
**||** Por Sylvia de Sá
Ao completar 60 anos, a Ypê mostra na prática o que é fazer o Marketing de forma holística. De origem familiar, a empresa criou o departamento de Marketing apenas em 2002, mas desde o princípio caracterizou-se por manter uma preocupação constante em inovar. Entre os segredos do sucesso estão a entrega de uma equação verdadeira entre custo e benefício e o cuidado com o meio ambiente.
Se hoje sustentabilidade é a palavra de ordem nos negócios, há seis décadas, a Ypê nascia pioneira ao conectar sua marca à natureza. Como resultado, a empresa conseguiu agregar valor a produtos commodities e estar na mente dos consumidores. Líder no mercado nos segmentos de detergente líquido para lava-louças, sabão em barra e segunda em amaciante de roupas, a Ypê é também a segunda maior fabricante de sabão em pó e orgulha-se de ser Top Of Mind na categoria Conservação Ambiental por quatro anos consecutivos (2007 a 2010), de acordo com o ranking da Folha de São Paulo.
O sucesso é resultado da presença do Marketing de forma orgânica na empresa. Um departamento específico para a área surgiu apenas há oito anos e, até hoje, não há uma Diretoria, mas sim uma Gerência que responde às três vice-presidências. “O Marketing não é um departamento. É a empresa inteira. Isso faz com que toda a estrutura trabalhe numa mesma direção, focada no mesmo sentido. Ele é o elemento agregador de todas as áreas e também o direcionador”, diz João Agusto Geraldini, Gerente de Marketing da Ypê, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Transparência e confiança são atributos Ypê
Com a criação de uma área específica para o Marketing foi a vez de, três anos depois, a Ypê iniciar o seu grande processo de reestruturação. Em 2005, a companhia repensou sua história e buscou entender a maneira como a marca era vista pelos consumidores. Para isso, realizou pesquisas quantitativas e qualitativas que apontaram os valores pelos quais a Ypê era reconhecida.
Além das características mais esperadas, como limpeza e perfume, a empresa identificou atributos como transparência, confiança e natureza. A natureza, além do nome, vem também da leitura que os consumidores fazem das embalagens, vendo que são recicladas e que os produtos são biodegradáveis. Para reforçar a ligação da Ypê com o meio ambiente, foi desenvolvido um novo logotipo, a gota d’água, item essencial para a Ypê, tanto no processo de fabricação do produto, quanto no uso.
Para deixar a ligação com a natureza mais visível para o consumidor, a companhia optou por fazer uma parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. A ação Florestas Ypê é parte do programa Florestas do Futuro e totaliza 350 mil árvores plantadas desde 2007. Em comemoração ao aniversário de 60 anos, a Ypê assumiu o compromisso de plantar outras 100 mil mudas no período de um ano.
Custo-benefício é foco na empresa
O projeto de branding, executado em parceria com o Grupo Troiano, também identificou outro importante atributo da marca: a equação balanceada entre custo e benefício. Se o consumidor tem dificuldade de enxergar valores como cuidado com o meio ambiente e o impacto benéfico ou maléfico que a empresa pode causar à natureza, é na hora da compra e do desempenho do produto que a marca é reconhecida.
“Todas as campanhas fazem referência ao custo-benefício porque essa é uma questão fundamental para qualquer desenvolvimento de produto que a Ypê venha a fazer. Prezamos por oferecer qualidade na medida em que o consumidor precisa e pode pagar. Não adianta fazer o melhor para todo mundo se o preço não for acessível a todos. O custo-benefício passa por qualidade e formulação para que seja competitivo do ponto de vista econômico”, acredita Geraldini.
A preocupação em oferecer algo de qualidade com preço acessível está ligada também ao foco em sustentabilidade, que passa por três pilares: econômico, social e, finalmente, ambiental. E a missão da Ypê é unir esses três atributos. “Não adianta fazer um produto ecologicamente correto e cobrar caro por isso, pois serão poucos os consumidores que terão condições de usá-lo e, consequentemente, não haverá o impacto ambiental desejado”, aponta o executivo.
Credibilidade contribui na extensão de marca
A credibilidade conquistada pela marca junto aos consumidores acaba passando de um produto para o outro, o que facilita os projetos de extensão de linha. “Em primeiro lugar, a Ypê é muito querida. Tem como carro-chefe o detergente líquido, que é entregue com uma equação de valor que as consumidoras reconhecem. Com o tempo, essa boa relação construída a partir do detergente se espalhou por outros produtos”, ressalta Renata Lima, Diretora da Troiano Pesquisas e Desenvolvimento de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A percepção de que a marca Ypê sustentaria uma ampliação no portfólio já era uma certeza para o presidente Waldyr Beira, mas foi posta à prova após sua morte precoce, em 1998. “Na época, estavam programados os lançamentos do amaciante de roupas e do sabão em pó, que até então vinha da Europa e era embalado no Brasil. No mesmo ano surgiram também os sabãos em barra perfumados, pois havia apenas a versão neutro”, conta o Gerente de Marketing da Ypê.
No ano seguinte, foi a vez dos desinfetantes e sabonetes Ypê chegarem às prateleiras. Hoje são 20 famílias de produtos existentes, entre lava roupas em pó, desinfetantes, sabonetes e detergentes. “Em 1998, todas as categorias já estavam pensadas e foram lançadas ao longo dos anos. Em 2001, a Ypê entrou oficialmente e com condições adequadas no mercado de sabão em pó, com a aquisição da fábrica da Tecnicron, em Salto. Com a implementação de um departamento de Marketing, em 2002, a dinâmica de atualização de produto de linha foi crescendo”, explica Geraldini.
Para manter o ritmo de lançamentos, a Ypê continua os estudos para novos produtos e reforça cada vez mais o relacionamento com os consumidores. Recentemente, a marca lançou perfis no Twitter e no Facebook. “As pessoas que se preocupam com o tema ecologia estão na internet. Por isso, quando comunicamos pela primeira vez sobre a questão ambiental, criamos o site www.florestasype.com.br. É uma prestação de contas contínua, de como anda o projeto”, relata o executivo.
*||* Com reportagem de Bruno Mello, de Amparo, São Paulo.
