"Segundo levantamento da GRI, apenas Avon e Natura, entre as 10 maiores empresas do setor no mundo, publicam relatórios periódicos com indicadores referentes ao negócio."
Os cidadãos do Século XXI já sentem na pele problemas como falta d’água, poluição e congestionamentos urbanos. As consequências geradas por anos de consumo desenfreado levam a sociedade, empoderada pelos canais digitais, a exigir cada vez mais transparência e comprometimento das empresas das quais compra produtos e serviços. As companhias que atuam no modelo de venda direta contam com o grande diferencial de terem como essência a promoção da interação entre pessoas e marcas, mas ainda não se aproveitam desse atributo estratégico de modo adequado.
O setor poderia estar muio mais próximo ao conceito de sustentabilidade, mas hoje ainda restringe suas ações à filantropia. Segundo levantamento da Global Report Initiative (GRI), apenas Avon e Natura, entre as 10 maiores empresas de venda direta no mundo, publicam relatórios periódicos com indicadores de sustentabilidade referentes ao seu negócio, com dados de desempenho e uso de recursos naturais nas atividades.
As duas companhias utilizam os padrões de mensuração desenvolvidos pela entidade internacional, o que as coloca no debate mundial.
O mercado está perdendo a oportunidade de se posicionar de forma mais relevante nessa discussão. “Esse é um setor que tem tanto engajamento, tantas conexões e lados positivos , mas que não mede apropriadamente os resultados de seus negócios na área de sustentabilidade.
As empresas só usam o conceito no discurso e não encontraram sequer uma linguagem em comum entre elas. As marcas tenderão a ter muita dificuldade em comunicar esse diferencial daqui para frente, e os consumidores vão perguntar”, ressalta Nelmara Arbex, Chief Advisor on Innovation in Reporting da GRI, em entrevsita ao Mundo do Marketing.
Os ganhos em credibilidade promovidos por iniciativas sustentáveis são consideráveis. A consistência do comprometimento da Natura com as questões sociais e ecológicas, além da coerência das ações, contribuiu para que a marca fosse a mais valiosa entre as varejistas da América Latina em 2014, segundo o ranking Best Retail Brands.
A empresa foi avaliada em US$ 3,156 bilhões. A companhia também apareceu como a única brasileira entre as marcas de cosméticos mais valiosas do mundo, na lista da Brand Finance, também este ano. Ela ficou em 17º no ranking geral, avaliada em US$ 2,465 bilhões.
Entre as iniciativas que garantem consistência ao trabalho da Natura, está o desenvolvimento do Orçamento Socioambiental (OSA), por meio do qual são definidos compromissos para diversos temas e cujos desempenhos são monitorados.
Estão no OSA, por exemplo, metas de eduçação para colaboradores e consultores, índices de qualidade das relações com os públicos prioritários, níveis de consumo de água, geração de resíduos e compromissos do Programa Carbono Neutro. Os resultados desses indicadores são acompanhados pela alta gestão e divulgados ao mercado a cada trimestre.
A Natura ainda desenvolve anualmente o relatório com resultados e informações da companhia para o público externo, de acordo com a quarta geração (G4) das diretrizes da GRI. Adota também o modelo internacional para prestação de contas sobre os temas de sustentabilidade, padrão mundial de comunicação proposto pelo International Integrated Reporting Council (IIRC).
“As maiores companhias globais de todos os setores seguem essas práticas, mas, no modelo de venda direta, aquelas que o fazem são exceção”, alerta Nelmara.
Vetor de construção do consumo conscienteA busca por padrões muito altos de ética e transparência já não deve ser uma opção em nenhuma indústria que queira se manter no mercado nos próximos anos. “A Natura construiu uma marca forte ao buscar sempre a coerência entre valores e crenças e suas ações, seja na produção, na forma como vende os cosméticos ou na relação com os stakeholders.
A maioria das pessoas, quando entra em contato com a marca, percebe que discurso e prática fazem sentido”, avalia Alessandro Carlucci, ex-CEO da Natura e ex-Presidente da Federação Mundial de Vendas Diretas (WFDSA na sigla em inglês), em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Avon também colhe frutos de uma postura condizente com as boas práticas mundiais em relação à sustentabilidade. A marca é uma das poucas listadas todos os anos na Fortune 500 e tem 90% de reconhecimento na maior parte dos mercados em que atua.
A cada segundo, são vendidos quatro batons e duas máscaras produzidas pela companhia no mundo, que tem no Brasil seu principal mercado. É aqui que está instalada a maior operação e onde atua também sua maior força de venda.
O Marketing multinível tem o potencial para se tornar, cada vez mais, um vetor para a construção de um consumo consciente. “O modelo de crescimento vigente desde a Revolução Industrial, que oferece produtos para um consumidor passivo, foi destrutivo para os tecidos territoriais urbanos.
A separação entre a vida social e econômica é um dos problemas mais graves nas cidades do mundo, em especial da América Latina. Nao queremos mais templos de consumo, para onde as pessoas se deslocam e depois retornam para o isolamento de seus lares”, analisa Ricardo Abramovay, Professor Titular do Departamento de Economia da FEA / USP, que participou do último congresso mundial de venda direta.
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Descentralização das comprasO modelo do setor vai justamente na contramão dessa prática de separação territorial – que impõe desafios à gestão dos transportes por exemplo – ao ir ao encontro dos clientes onde quer que eles estejam, inclusive em suas residências. O impacto disso na economia e no bem-estar das pessoas é considerável e precisa ser medido e divulgado para gerar valor para os consumidores.
As relações humanas – características do modelo de negócios do Marketing multinível – ganham valor na nova sociedade que começa a ser construída. “O contexto que surge é diferente do caráter centralizador e hierárquico que dominou o capitalismo e o crescimento do Século XX.
A venda direta é um caminho para colocar a economia no interior da relação entre as pessoas, tornando-a regenerativa e descentralizada. O consumo deixa, aos poucos, de ser uma atividade de push das empresas sob as pessoas”, opina Abramovay.
