Mudança cultural: loja troca venda a qualquer custo por recorrência

"Rede de móveis Toque a Campainha quer oferecer experiência de compra memorável ao consumidor e, para isso, revê processos e até forma de pagar comissões aos vendedores."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 26/11/2014

Na contramão da maioria das lojas, onde vendedores correm contra o tempo para convencer consumidores a levarem produtos para casa, a rede de varejo de móveis Toque a Campainha decidiu apostar em uma mudança cultural. 

Vender deixou de ser a palavra de ordem para os funcionários do atendimento. A companhia quer ser reconhecida pela oferta de uma experiência memorável ao consumidor e, para isso, precisou rever processos e até a forma como comissiona os profissionais que lidam com os clientes. Sai de cena a venda a qualquer custo em favor da recorrência da visita do shopper.

O plano será implantado a partir de janeiro de 2015, com a expectativa de ter o auge no Natal do mesmo ano. Os esforços em preparar os funcionários para uma nova era do comércio visa reter os clientes que passam a buscar informações na internet na hora de mobiliarem suas casas. 

Esse grupo já chega às lojas sabendo o que quer, embora 94% ainda prefiram ir até o ponto de venda tocar no móvel e negociar com o vendedor, segundo a Associação das Indústrias Brasileiras de Móveis (Abmovel). 

Os gestores do Grupo TAC enxergaram, no momento atual, a oportunidade de diferenciar ainda mais a experiência em suas unidades e inibir a migração para a web de uma fatia maior desse mercado, que movimenta R$ 38 bilhões por ano. 

Os showroons ainda são o destino preferido da maioria dos brasileiros, com destaque para os magazines e as companhias de móveis planejados. Essas lojas, no entanto, impõem limitações à personalização, por atuarem em larga escala, diferencial que tende a ser mais procurado. 

“Passamos a ter como foco aquilo que não muda, que é oferecer preço justo, serviço melhor e um atendimento fantástico. Se o cliente quiser um sofá laranja, ele terá. Mesmo que não tenhamos em nosso mostruário, faremos para ele”, conta Leonardo Simões, Gerente de Vendas da Toque a Campainha Móveis – Grupo TAC, em apresentação no V Fórum de Trade e Varejo da Aba Rio, realizado na ESPM-Rio.

Vendedor torna-se representante da empresa
A marca concentra esforços no atendimento, entre as mudanças mais significativas na área de vendas. Uma nova forma de servir torna o vendedor um representante da empresa capaz de solucionar qualquer dúvida e fazer o que for para que o cliente saia satisfeito da loja. 

O profissional deixa de empurrar o produto e passa a informar o comprador de maneira relevante. Tal modelo busca suprir o contato, o diálogo e os esclarecimentos que o e-commerce não fornece.

As novas atribuições da equipe de venda podem esbarrar no modelo de trabalho com que muitos atendentes atuam, mas também é focado no próprio crescimento do profissional. “O meu vendedor passa a entender de proporção, de móveis, de arrumação, de decoração, passa a ouvir mais o cliente, a perguntar, sondar e mostrar a ele a melhor opção. A decisão do fechamento da proposta passa a ser dele e não nossa”, conta Leonardo Simões.

Com o acesso à internet cada vez mais presente na rotina da população, muitas pessoas já chegam às lojas informadas do que desejam adquirir, mas ainda se sentindo inseguras de comprar via web. Ser um agente educador é uma das novas funções do atendimento. 

“O cliente tem a necessidade, mas não sabe qual é o produto que se encaixa perfeitamente na realidade dele. Na prática, o que muda é que não iremos dizer o que temos e, sim, perguntar o que esse comprador quer e dar a ele exatamente o que ele precisa”, diz Leonardo.

Essa nova maneira de atuação ainda é pouco explorada no varejo nacional, que começa a pensar em um processo de mudança ao perceber um consumidor mais informado e com uma intenção de compra pré-definida “É importante que haja lojas com foco no atendimento.

Antigamente, o cliente queria respostas e o vendedor era a única fonte de dados. Agora, o funcionário se depara com alguém que sabe muito do produto e do que a concorrência tem a oferecer. O varejista perdeu o domínio da relação e o poder não é mais dele. A função passa a ser a de se antecipar à necessidade de quem chega ao ponto de venda”, conta Ricardo Ladvocat, professor de Trade, Vendas e Varejo da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Experiência de compra memorável
Causar uma boa impressão e possibilitar uma experiência de compra memorável torna-se um dos princípios do Grupo TAC. Para que o objetivo seja cumprido, a empresa está preparando uma série de treinamentos técnicos com todo os colaboradores para que entendam a nova política. Nos casos de pedidos personalizados, cada área irá fazer a sua parte para que as expectativas dos clientes sejam superadas.

Os fornecedores também serão impactados com o novo processo, uma vez que terão que se moldar a operações personalizadas caso a caso, em vez de processos padronizados. “Toda essa exclusividade terá um preço mais alto, mas dará ao consumidor a certeza de que ele levou o que quis. 

Queremos ser parceiros e ser lembrados como a empresa que consegue o que o cliente quer, lógico que na medida em que for possível. Não economizaremos nenhuma gota de suor até que consigamos entregar o produto”, afirma o Gerente de Vendas da Toque a Campainha Móveis.

Enxergar o vendedor além do atendimento é uma das prioridades da companhia. Para isso, a relação de confiança e conhecimento sobre o que está sendo vendido é imprescindível. “Queremos motivar o cliente para um boca a boca positivo. Sabemos que, quando satisfeito, ele volta e ainda recomenda para outras pessoas. Queremos construir um relacionamento com cada cliente do nosso banco de dados, saber de que forma podemos ajudá-lo”, afirma Leonardo.

Inicialmente, a execução do novo atendimento pode criar uma desconfiança por parte dos vendedores, que estão acostumados a ir atrás dos pedidos para aumentar a rentabilidade. Até as empresas tendem a não querer arriscar uma possível diminuição no lucro. “É perigoso esperar que o boca a boca dê resultado. 

Outras ações de Marketing devem andar em conjunto para suprir essa mudança no varejo. O vendedor terá que ser cada vez mais proativo, levar mais informação e segurança ao comprador. Ter um vendedor consultor é uma tendência e ele deve moldar seu atendimento conforme a necessidade do cliente”, conta o Carlos Cruz, diretor do Instituto Brasileiro de Vendas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novo varejo
O varejo continua muito preocupado com a venda rápida, com foco em muitos pedidos, volume e alta taxa de conversão. Esse formato tende a pensar apenas nos lucros da empresa e na receita que está sendo gerada. 

Por outro lado, há um ponto ideal que considera também como os lojistas devem se comportar, levando qualidade de informação, serviço e atendimento. A ideia proposta pela Toque a Campainha envolve equilibrar os dois formatos, envolvendo mais conteúdo relevante e pedidos com qualidade, gerando uma conversão de maior valor, que inclui o retorno constante à marca.

Para atingir esse compromisso, a empresa modificou a forma com que os funcionários recebem suas comissões, que passa a ser contada apenas após a segunda venda para o mesmo cliente. “Iremos estimular o consumidor a voltar na loja e comprar novamente. Toda a empresa terá que trabalhar para que ele volte.

Então não basta o vendedor se sair bem, se a entrega não for. Tudo tem que estar casado. Sabemos que pode assustar algumas pessoas agora e que podemos vir a perder bons talentos, mas é um risco que estamos correndo”, afirma Leonardo.

Para manter o padrão de motivação dos vendedores, será implantada uma avaliação de desempenho que dará bonificações aos que mais se destacarem. “Para isso, o uso de cliente oculto será fundamental e corriqueiro. A remuneração de cada vendedor não será baseada na comissão e sim, na avaliação do cliente secreto”, conta Leonardo.

A estratégia da Toque a Campainha é apenas uma ação em meio a inúmeras novidades nas quais o setor tende a apostar ao longo dos próximos anos. O processo, no entanto, é lento e deve ser implantado aos poucos nas demais empresas. “É uma mudança cultural. Vai evoluir, não é uma questão que se implante rapidamente na cabeça dos gestores. 

Tudo está se reinventando nesse momento. A diretriz será a mesma, de o cliente ter sempre razão. O foco estará cada vez mais na satisfação do consumidor. A experiência de contato com ele ainda é única, algo que o e-commerce tem dificuldade de transmitir”, conta Ricardo Ladvocat.

Diletto e Do Bem são alvo do Conar e marca de sorvete reconhece ficção

"Supostas invenções no storytelling das empresas estão sendo investigadas. Companhia de suco nega ter contado mentiras em relação a fornecedor em suas ações de Marketing."

*#:#* Por Renata Leite e Roberta Moraes | 26/11/2014

A máxima de que a mentira tem perna curta virou um tormento para as empresas Diletto e Do Bem ao longo do último mês. Elas foram acusadas de construírem o storytelling das marcas com base em informações falsas por matéria publicada pela Revista Exame em outubro. 

Apesar de nenhum produto ruim se sustentar, mesmo com a melhor comunicação do mundo (como foi destacado em editorial no Mundo do Marketing), a denúncia é grave e foi parar em um processo no Conselho de Ética do Conar. Após a iniciativa da entidade, a marca de sorvetes finos acabou reconhecendo que lançou mão da ficção e do lúdico.

O Conar começou a analisar as supostas irregularidades nos anúncios veiculados pela Diletto e Do Bem após receber denúncia de uma consumidora da capital paulista. 

Os casos estão enquadrados nos artigos 1° e 27° do Código de Ética da entidade, que se referem à veracidade de peças publicitárias. O primeiro prevê que “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro”. 

O outro afirma que “o anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido” não enganando “o consumidor em relação à natureza do produto, a procedência, composição e finalidade. E que todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias”.

Caso falsas informações divulgadas sejam confirmadas, as marcas podem sofrer três tipos de penalidades: advertência escrita informando que a publicidade provoca desconforto no consumidor por estar no limite da interpretação do Código; recomendação de alteração de parte de uma peça publicitária, se apenas um trecho do material estiver em desacordo; ou a suspenção na veiculação do material se todo o conceito criativo estiver em desacordo. Como entidade civil, o Conar não tem poder para multar ou para mover ação civil ou criminal contra as empresas.

Posição das marcas
Os processos abertos na entidade são analisados em média no período de 30 a 40 dias, sempre a partir da denúncia dos consumidores. As empresas são notificadas imediatamente por carta registrada e têm 10 dias para apresentar a defesa. 

O não envio não paralisa o julgamento. Sobre os dois casos, o órgão não informou se as partes enviaram o documento e a previsão é de que o processo seja julgado pela Câmara de Conselho de Ética na sessão do dia 11 de dezembro, quando todos os conselheiros irão apreciar o voto do relator, eleito para analisar os casos. 

Apesar de o documento não ser secreto, o Conar não divulga o teor completo da ação. Ao fim do processo, o resumo do acórdão será publicado no site da entidade.
Independentemente das defesas apresentadas, ou não, ao Conar, as marcas se manifestaram publicamente sobre a questão. 

A Diletto pedirá o arquivamento do processo com base em outros casos julgados pela entidade. A marca afirma que não mentiu sobre a origem de seus insumos ou a qualidade dos produtos, mas reconhece que a história do avô do fundador, Leandro Scabin, foi muito floreada. 

O personagem Vittorio seria o alterego do patriarca, cujo nome, na verdade era Antonio. Ele não produzia sorvetes na Itália como dito inicialmente, até porque chegou ainda criança no Brasil.

A história teve apenas inspiração na origem da família. “Como representado por nosso personagem, o verdadeiro nonno foi um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, uma região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Uma inspiração inevitável. 

Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário. Não acreditamos de forma alguma que esta prática tenha falsificado o nosso DNA. Somos uma tradução literal dessa narrativa ficcional”, diz a nota oficial.

Repercussão na web
Já a Do Bem foi acusada de não receber suas frutas do fornecedor apresentado em peças de comunicação, o senhor Francesco. “A empresa esclarece que todas as suas histórias são verdadeiras. Elas fazem parte dos cinco anos de estrada que a Do Bem está percorrendo. 

Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação”, diz a nota oficial da empresa.

Desde o mês passado, as possíveis mentiras no storytelling ganharam muita repercussão nas redes sociais, por consumidores que se sentiram enganados – há quem diga que não comprará mais os produtos. Houve ainda uma empresa que decidiu partir para a “zoeira” típica da internet e se aproveitar do assunto.

A Sorvetes Frutos de Goiás postou uma peça que remete ao logotipo da concorrente, mas com uma arara no lugar do urso polar e a frase: “conte-me mais sobre esta história italiana”. A criação é da agência Século.

Leia abaixo a íntegra das notas oficiais das marcas.
Diletto:

“Em primeiro lugar, é fundamental esclarecer que entregamos exatamente o que prometemos: um gelato premium, com base importada da Itália, feito com ingredientes nobres e de procedências garantidas. Nosso limão é Siciliano, nosso Coco vem da Malásia, nossa Vanilla vem de Madagascar, nosso Pistache vem da Sicília, nosso Cacau vem do Togo, nosso Doce de Leite vem da Argentina e os nossos palitos são da França com madeira da República Checa. 

Nosso processo de fabricação é um dos mais modernos e sofisticados do mundo. Essa é a grande e definitiva verdade da Diletto.
Em relação à comunicação de nossa marca, podemos dizer com tranquilidade que ela foi desenvolvida para reforçar de forma lúdica nosso valores e trabalhou com ingredientes baseados em fatos reais. 

O personagem Vittorio, fundador da Diletto, é o alterego do Sr. Antonio, avô de nosso sócio. Como representado por nosso personagem, o verdadeiro nonno foi um imigrante de origem italiana proveniente do vilarejo de Sappada, na região do Vêneto, uma região famosa na Itália por utilizar a neve dos Alpes no processo de fabricação artesanal de gelato. Uma inspiração inevitável.

Contamos essa história e a tangibilizamos através de um slogan e imagens de cunho publicitário. Não acreditamos de forma alguma que esta prática tenha falsificado o nosso DNA. Somos uma tradução literal dessa narrativa ficcional.

Vale lembrar ainda que, embora o Nonno Vittorio tenha ganhado uma maior notoriedade nos últimos tempos, o verdadeiro protagonista do nosso branding, o “mito” trabalhado na comunicação é o nosso urso polar. É ele que está presente em todos os nossos materiais gráficos, posters, cardápios e todas as nossas ativações, desde um toyart, uma moeda própria com sua cara, uma galeria de arte infantil até um grande ursão que recebe nossos clientes em nossa loja. 

É a história deste urso polar sorveteiro que agora é contada em um livro que foi ilustrado e impresso na Itália e que estamos lançando nos próximos dias.
Mais uma história ficcional inspirada em nossos valores reais.”

Do Bem:
“A do bem traz em sua comunicação pessoas que fizeram parte da trajetória da empresa. Ao contrário da matéria publicada sobre storytelling, a empresa esclarece que todas as suas histórias são verdadeiras. Elas fazem parte dos cinco anos de estrada que a do bem está percorrendo. 

Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação.

Sobre a representação do Conar, a empresa já foi comunicada e já preparou esclarecimento. A do bem aguarda reunião no Conar para comprovar os fatos, uma vez que a sua comunicação é baseada na verdade”.

Como sobreviver e lucrar mais com a nova economia das experiências

"O CONACX é o Primeiro Congresso Nacional de Customer Experience e contará com palestras de especialistas nacionais e internacionais apresentando cases de sucesso."

*$:$* Por Publicidade, do Mundo do Marketing | 26/11/2014

O evento irá ocorrer entre os dias 09 e 11 de dezembro e tem como objetivo reunir as melhores e mais rentáveis práticas em gestão das experiências dos consumidores para que tanto executivos como empresas possam aproveitar e sobreviver nesta nova economia.

- Por que algumas empresas conseguem competir com tranquilidade, mesmo tendo preços e margens acima da média?

- Por que empresas que até pouco tempo atrás não existiam, hoje ultrapassaram gigantes e se tornaram líderes em seus mercados?

- Por que empresas que eram líderes em seus mercados estão quebrando ou perdendo drasticamente suas posições?

Essas e outras perguntas serão respondidas durante o CONACX. Executivos de grandes empresas apresentarão cases de sucesso e consultores experientes irão mostrar as melhores práticas e atuais tendências dessa nova economia das experiências dos consumidores.

Esta será uma grande oportunidade para aprender como rentabilizar melhor a jornada do cliente e a gerenciar as experiências que realmente os movimentam as decisões de compra, fidelidade e o boca-boca dos clientes.

Acesse o site do evento e tenha acesso a programação das palestras e os respectivos temas.

Não perca tempo, as vagas são limitadas.
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