Big Data no Marketing: vantagens e aplicações

"Agilizar processos, fazer ações mais direcionadas e melhorar o relacionamento com o cliente são alguns dos benefícios. Tecnologia pode servir até para promover mudanças no PDV."

*||=||* Por Ana Paula Hinz || 02/07/2013

O Big Data está em evidência no mercado devido à sua capacidade de analisar dados e ajudar os executivos a tomar decisões estratégicas. Com base nas informações adquiridas, é possível gerar mais produtividade, consumo e melhorar o relacionamento com os clientes. Por isso, os profissionais de Marketing estão cada vez mais interessados em entender e aplicar a ferramenta, especialmente porque isso representa agilidade nos processos e ações com maior retorno de investimento.

Atualmente, apenas 12% das empresas têm a solução tecnológica implementada, segundo uma pesquisa mundial de 2012 do SAS com a SourceMedia. O reduzido conhecimento sobre a ferramenta, a pouca clareza dos benefícios e a falta de apoio das lideranças estão entre as principais razões para a baixa adesão.

As que já superaram essa fase e utilizam as análises, estatísticas e avaliações comportamentais colhidas têm nas mãos uma grande vantagem competitiva. “Para usufruir do Big Data é preciso ter a ferramenta certa, a habilidade de análise disso e a capacidade de tomar decisão. É algo bastante customizado para cada empresa e, por enquanto, está restrito apenas para quem tem conhecimento e condição de investir”, destaca Cristian Gallegos, Consultor e Palestrante de Marketing em Ambiente Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rapidez e eficiência no contato com o consumidor
Ainda pouco compreendido, o Big Data é uma ferramenta relativamente nova que trabalha basicamente com os conceitos de volume, variedade e velocidade. Ao lidar com dados não estruturados de valor, como vídeos e tuites, traz inovações importantes, mas vai além da questão tecnológica: se insere no cotidiano e nos rumos dos negócios. No Marketing, pode ser usado em diferentes aspectos, como na identificação de clientes insatisfeitos com produtos e marcas com base na análise, por exemplo, de comentários deixados nas redes sociais. Com isso, é possível realizar ações de relacionamento e retenção.

Como os dados permitem que as empresas saibam os hábitos, preferências e histórico de interações com a marca de cada pessoa, é possível avaliar seus comportamentos de compra e aplicar o conhecimento na previsão das necessidades e condutas dos seus consumidores. Agrupando públicos similares é possível até mesmo avaliar como prospectos que nunca tiveram contato com a marca podem agir.

No momento em que entram em contato com o Call Center, visitam os pontos de venda ou acessam a loja virtual, a empresa já está pronta para solucionar seus problemas ou oferecer o que querem com muito mais rapidez e eficiência. “Existem empresas que já sabem a porcentagem de chance de compra de um usuário assim que ele entra no site. Mesmo a pessoa que nunca comprou ou interagiu com a marca pode ser avaliada com base no histórico dela na internet. É estatística”, explica Cristian Gallegos.

Benefícios trazidos pela análise do comportamento online
A análise de dados constitui a principal estratégia de negócios da Netshoes. Recentemente, a empresa reformulou sua área de Marketing e tem promovido uma maior integração da equipe com os profissionais de tecnologia da informação. Graças a isso, tem se aperfeiçoado na coleta de detalhes sobre quando e como o cliente compra e direcionado sua comunicação e ofertas de forma mais certeira.

Apesar de ainda estar amadurecendo o trabalho com Big Data e esperar um maior desenvolvimento nos próximos anos, a segmentação dos consumidores da loja virtual já tem trazido bons resultados. “Buscamos uma visão individual de cada cliente. Cada vez que pegamos mais informações sobre a pessoa, compreendemos melhor o que ela gosta e o que está querendo naquele momento e oferecemos produtos em que a propensão de compra é maior”, conta Priscilla Erthal, Gerente de Marketing da Netshoes, em entrevista ao portal.

Entre as ações está o acompanhamento do interesse do cliente por determinado produto. A partir do momento em que o usuário navega por um item e não faz a aquisição, a empresa usa vários canais nos dias seguintes para atingi-lo com sugestões parecidas. “O ideal é abordar o cliente no momento certo e com o conteúdo certo. Se a Nike, por exemplo, identifica que uma pessoa de quarenta anos está começando a fazer corrida, ela pode sugerir um aparelho que monitore o coração e mostrar o quanto isso é importante a partir dessa idade”, exemplifica Cristian Gallegos.

Uso no varejo e importância para os profissionais de Marketing
Marcas varejistas como Walmart têm aproveitado a tecnologia para aumentar as vendas. Ao cruzar informações sobre as compras feitas, os preços, a seleção dos produtos e as características dos consumidores, conseguem decidir sobre mudanças para se adequar ao público. É o caso da seleção e disposição dos produtos.

No caso dos filmes gravados, é possível, por exemplo, rastrear o caminho que a pessoa faz no supermercado e comparar com as compras feitas. “O que o varejo tem feito é trabalhar com a filmagem dos consumidores nas lojas para otimizar a alocação de produto e o layout do PDV, bem como definir o sortimento das prateleiras. Antigamente não se trabalhava com esse tipo de conhecimento”, avalia Karin Ayumi Tamura, Gerente Executiva de Estatísticas da MarketData, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para os profissionais de Marketing, tudo isso representa uma maior agilidade na solução dos problemas dos consumidores e investimento proporcional à demanda do projeto, ampliando a capacidade analítica e possibilitando um melhor acompanhamento dos clientes. “Empresas especializadas do mercado de Marketing já dominam a análise de dados estruturados, mas ainda existe muito espaço para desenvolver competências em captura e análises de imagens e dados oriundos de mídias sociais e de internet em geral”, avalia Nilton Cardoso, Consultor de Marketing da MarketData, em entrevista ao portal.

Veja a entrevista completa com Nilton Cardoso e Karin Ayumi Tamura, ambos da Market Data, no +Mundo do Marketing.
Na matéria, é discutido o uso do Big Data no Brasil e as principais dificuldades encontradas na implementação da tecnologia. Leia aqui.