"Pesquisa realizada pela DraftFCB revela um consumidor cada vez mais obcecado por informação e que realiza pesquisas na web antes de tomar sua decisão de compra."
*/|/* Por Bruno Garcia || 28/08/2012
O consumidor brasileiro dá importância cada vez maior às informações disponibilizadas sobre produtos e serviços na WEB e usa estas informações para tomar decisões de compra. Esta é uma das conclusões de uma pesquisa realizada pela DraftFCB. O Brasil está entre os que mais possuem pessoas obcecadas por informação, 19% dos entrevistados. Eles são chamados de Information Obsessed, consumidores que não hesitam em verificar toda a informação disponível sobre uma marca antes de decidir pela compra de um produto ou serviço.
Entender como o consumidor se comporta em relação a esta onda de informação é um dos pontos norteadores da pesquisa que ouviu três mil ENTREVISTADOS em cinco países: Brasil, China, Índia, Estados Unidos e Alemanha. “O mundo está mais complexo em relação à quantidade de informação disponível. Temos algumas mudanças importantes, como a quantidade de informação, o empoderamento do consumidor e a forma como o este cliente usa a informação para tomar sua decisão”, explica Patrícia Marinho, VP de atendimento da DraftFCB, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Brasileiro está mais atento à reputação
Os consumidores obcecados por informação dão peso especial para as opiniões de outros clientes compartilhadas em blogs, sites e nas REDES SOCIAIS. A reputação das marcas também é um fator levado em consideração. Cerca de 49% dos entrevistados entendem a reputação como o item de maior peso para a tomada de decisão. Em outros países, este índice foi menor: somente 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro lugar.
Além do obcecado, a pesquisa identificou outros quatro tipos de consumidor de acordo com a maneira como este se relaciona com a informação. Após o obcecado, temos o seletivo – 14% dos entrevistados, um consumidor que filtra melhor o conteúdo que acessa. Outros 19% são classificados como funcionais, realizando buscas na web de maneira pragmática. Nesta categoria se enquadram consumidores que declaram não gostar de pesquisas sobre as marcas, mas o fazem por necessidade.
Os outros dois perfils são de pessoas que não costumam buscar informações ou realizar pesquisas. No Brasil, 36% dos entrevistados se enquadram no perfil de passivo, apenas reagindo às informações que recebem ou optando por marcas conhecidas para tomarem uma decisão rápida. Pelo excesso de informação disponível, o passivo acaba frustrado e confuso. O último perfil é o information hater, um consumidor que evita a informação e não CONSEGUE utilizá-la para a tomada de decisão.
Os três primeiros tipos de consumidor têm participação muito ativa nas redes. De certa forma, eles ajudam na reputação das marcas. Apesar disso, nossa população não se mostra muito engajada. “O Brasil tem muitos consumidores nos níveis um e dois, em um índice um pouco maior que a média (33% somando obcecados e seletivos). Ele tería uma tendência a influenciar mais do que outros países. Apesar disso, o brasileiro ainda influencia pouco, pois não é naturalmente engajado. Porém, por termos tantos obcecados por informação, nossos consumidores possuem grande potencial de influência”, afirma Patrícia.
Marcas precisam reaprender a gerenciar informações
Os perfis apontados pela Draft sinalizam para a necessidade de um melhor gerenciamento da informação por parte das empresas. Durante o processo em que o consumidor pesquisa sobre um produto ou serviço, ele também está criando uma experiência com a marca. “Se reconhecemos que a busca que o cliente faz também é parte da experiência com a marca e também parte do processo de decisão de compra, tão importante quanto o preço ou outros elementos, é provável que tenhamos que reaprender a gerenciar isso. A marca terá que desempenhar um papel de curadora”, alerta a VP de atendimento da Draft.
Outro apontamento é que 89% dos consumidores brasileiros procuram informações sobre os produtos após a compra. De acordo com o estudo, esta seria uma característica comportamental onde o comprador busca fatos e evidências para confirmar que fez uma boa escolha. Pelo perfil mais comunicativo da nossa população, as buscas que confirmem a boa compra e o compartilhamento com sua rede de amigos e conhecidos seria uma maneira do consumidor brasileiro ampliar o seu capital social.
Famílias e amigos ainda representam a principal fonte de informação para o consumo. As propagandas e outros meios tradicionais vêm em segundo plano como meio de consulta.
Também aumentou a importância dos reviews de produtos em sites e nas redes sociais. A influência de um consumidor sobre o outro é direta. “As empresas sempre trabalharam com segmentações demográficas, mas talvez seja hora de pensar em segmentar o público pela maneira que este se comporta em relação à informação disponível e sobre como ele a utiliza para tomar suas decisões de compra”, finaliza Patrícia.
"Cada vez mais empresas investem em novas roupagens para seus produtos como forma de atrair a atenção dos consumidores nos pontos de venda e aumentarem a participação de mercado."
*/|/* Por Leticia Muniz || 12/09/2012
A embalagem de um produto é o principal ponto de contato com o consumidor, gerando visibilidade e estimulando a compra. E o redesign pode ser uma das formas mais baratas para gerar aumento de VENDAS sem, necessariamente, operar alterações no produto. Diferentes fatores levam às mudanças: reposicionamento de mercado, adequação ao gosto dos compradores, necessidade de destaque, lançamento de novas linhas.
Tradicional na Região Sul do País, onde está presente há mais de 50 anos, a marca de leite Mu-Mu foi uma das que investiu em uma mudança de embalagem como forma de garantir um maior destaque nas gôndolas dos supermercados e, consequentemente, crescer em vendas. Apenas um mês após a mudança, a marca saltou de menos de 1% para 17% de participação no MERCADO.
A caixa do leite era branca e trazia muitos elementos, que acabavam por confundir o comprador. O primeiro DESAFIO foi o de conseguir destacar um produto commodity como o leite, que conta com pouca diferenciação perante os concorrentes. O principal ícone da marca, a vaquinha, foi redesenhada e, para destacar o produto nos pontos de VENDA, foi feita a opção por cores cítricas, até então inusitadas para a categoria.
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Modernidade com cores diferenciadas
A ideia da Agência Bendito Design era chamar a atenção para a marca Mu-Mu levando conceitos como modernidade por meio do lúdico. “Queríamos causar impacto no ponto de venda com cores que fugissem do que as pessoas veem normalmente, mas, ao mesmo tempo, precisávamos ter o cuidado de não passarmos a ideia de um leite com sabor”, explica Titha Kraemer, Diretora da Bendito Design, escritório responsável pelo trabalho.
Além de garantir o destaque nas gôndolas e um aumento na participação de mercado, o novo design das embalagens ajudou a servir de suporte para o lançamento de uma nova categoria de produtos, os chocolates da marca, que também já fabrica doces de leite.
Outra que apostou no redesign de suas embalagens para, além de garantir mais destaque, suplantar o lançamento de produtos foi a Batavo. A marca da BRF investiu 18 meses de pesquisas com os consumidores para chegar ao novo visual, que traz cores mais leves, fundos formados por aquarelas e a holandesa, que caracteriza a empresa, repaginada com traços mais modernos.
Posicionamento premium
O objetivo foi o de posicionar os produtos da Batavo em uma categoria premium. “A Batavo sempre foi uma marca considerada forte e com uma percepção de cuidado pelo consumidor. O que pretendíamos com a mudança era fazer uma evolução, trazendo a nova marca mais como protagonista, além de passar o conceito de inovação”, conta Roberta Morelli, Gerente Executiva de Marcas e Inovação da Unidade de Lácteos da BRF Brasil Foods.
A BRF também decidiu mudar a apresentação do leite Elegê, líder da categoria no país. A ideia era a de passar modernidade ao consumidor. As mudanças no design, no entanto, devem ser cuidadas para que a identidade da marca não seja perdida e o produto não deixe de ser imediatamente identificado pelos compradores.
Ícone de identificação de marca
No caso do leite Elegê, pesquisas da BRF com consumidores apontaram que o principal ícone de identificação era o fundo xadrez das caixinhas. A marca começou a trabalhar com os motes “Amor em Movimento” e “Um Gesto, Dois Sorrisos”, estimulando atitudes positivas.
As embalagens trazem espaços para que os consumidores fixem bilhetes para os familiares, além de trazerem histórias verídicas, com momentos que tiveram o leite como protagonista. “Queremos colocar o leite como integrante de bons encontros em família. Pretendemos 
estar presentes nesses momentos”, diz Roberta Morelli.
Uma mudança de embalagem também pode ser usada como uma forma de reposicionar um produto no mercado. Esse foi o caso da fabricante de cosméticos Ox, que reformulou suas embalagens para disponibilizar ao mercado novas linhas de tratamento capilar. A mudança atingirá todo o portfólio da marca.
Força e performance
A Flora, empresa que detém a marca Ox, pretende deixar a imagem de naturalidade para passar a transmitir força e performance. “Nosso objetivo é deixar a imagem de naturais e passar para a força. Outro ponto foi a necessidade de igualarmos as embalagens, já que cada submarca tinha uma cara diferente. Agora todas seguirão a mesma linha”, comenta Samantha Fasolari, Gerente de Produto da Flora, empresa fabricante da marca OX.
A alteração também visa obter destaque nas gôndolas dos supermercados, colocando a linha junto a marcas de maior destaque. “Os testes com os consumidores já deram respostas positivas e hoje o trade já entende que Ox pode estar junto de marcas de maior performance como L’Óreal e Tré-Semmé”, completa Samantha Fasolari.
A embalagem é uma importante ferramenta de Marketing, representando um ponto de contato direto com o consumidor. Trata-se de uma forma de gerar aumento em vendas sem impactar em grandes custos. O mercado de design está em crescimento no Brasil. Das 350 agências cadastradas hoje pelo Portal Design Brasil, 50% atuam no setor. “É uma ação de curto prazo para as empresas e que gera um grande alcance, tanto para quando se precisa aumentar vendas quanto para chegar a outro mercado ou PDV”, explica a Diretora do Centro de Design, Ana Brum.
Valores e propósitos
Outro ponto que pode ser utilizado pelas marcas é a utilização da embalagem para transmitir valores e propósitos, como no caso de materiais sustentáveis, ou o uso de embalagens como serviço. “Esse é o caso das gelatinas, por exemplo, que trazem brincadeiras no verso. É uma forma de dar um outro destino para aquela caixinha depois que o produto foi utilizado”, conta Ana Brum.
No quesito sustentabilidade, apesar de os materiais ecologicamente corretos impactarem em cerca de 30% a mais no valor de alguns produtos, muitos consumidores hoje optam por eles. “As pessoas dão mais valor a isso e as empresas passaram a enxergar esse ponto, optando pelas embalagens ecologicamente corretas e sustentáveis”, diz a Diretora do Centro de Design.
