"Falta de conhecimento do mercado e defasagem tecnológica estão entre os principais erros cometidos por quem saiu do mercado."
Para um produto permanecer forte no mercado ao longo de anos, é necessário que o departamento de Marketing tenha visão para identificar problemas e tendências precocemente. A marca que se mantém atual é, na maioria das vezes, aquela que consegue tornar os seus processos criativos mais maleáveis para se adaptar rapidamente às necessidades do mercado.
A zona de conforto é uma das principais vilãs de um produto, pois pensar que o sucesso é vitalício é o primeiro passo para deixar a inovação e a pesquisa de satisfação de lado e, consequentemente, abrir espaço para a concorrência. Para se manter em lugar de destaque na mente e no bolso do consumidor, é necessário um trabalho constante de análise de mercado, inclusive com benchmarking global, que ajudará a antecipar os próximos passos a serem dados.
Quando o reconhecimento do setor e dos concorrentes falha, o sucesso do produto fica ameaçado. É o caso da Sharp, que era referência em televisores e com a expansão da tecnologia digital foi superada por concorrentes como Samsung e Sony. O mesmo aconteceu com a Motorola e a Blackberry, que perderam força no mercado de smartphones, atualmente liderado pela Apple e Samsung.
A franquia de locadoras Blockbuster, por sua vez, ganhou milhões de dólares no mundo quando o VHS foi substituído pelo DVD, mas, posteriormente, perdeu mercado diante do Netflix.
O produto é como uma pessoa: por mais estável que seja no mercado, sempre terá o seu ciclo de vida, que pode ser estabelecido pela empresa no momento do seu desenvolvimento ou variar de acordo com o segmento, a época e o público em que está inserido.“É possível saber a data do lançamento, acompanhar a evolução e ter uma certa noção de que se chegou à maturidade.
Já o declínio é mais complexo de identificar. Existem ainda aqueles produtos que nunca vão cair. O chocolate Prestígio, a calça Levi’s e o carro Gol, por exemplo, aprenderam a ser sempre atuais”, comenta Celio Placer, Professor da Faculdade FIA, em entrevista ao Mundo do Marketing. Conheça a seguir alguns sinais de que uma oferta começou a entrar em declínio:
01. Surgimento de produto substituto
Na lista dos fatores que levam um produto ao declínio, o surgimento de substitutos é um dos mais comuns. Este fenômeno é parte do processo evolutivo dos mais variados segmentos, mas se torna ainda mais evidente quando se trata de tecnologia.
Atualmente, aparelhos como walkman, a câmera fotográfica de filme, o VHS, a vitrola, o pager, a agenda eletrônica, o fax, os disquetes e gravadores de fita foram substituídos por equipamentos multifuncionais como os smartphones, as smart tvs e as impressoras multifuncionais.
Diante dessa evolução digital, os equipamentos analógicos ficam restritos aos colecionadores. Para trabalhar com eletrônicos, é necessário obedecer à chamada lei de Moore, criada em 1965 pelo então presidente da Intel, Gordon E. Moore. Ele diz que, a cada 18 meses, os equipamentos aumentam suas capacidades em 100% para serem vendidos pelo mesmo preço.
Isso produz uma busca frenética para chegar antes ao futuro. “Absolutamente tudo em tecnologia está fadado ao declínio, é inevitável. Neste segmento, portanto, o importante é não deixar a marca perder relevância por meio da atualização constante do portfólio”, aponta Célio Placer.
A substituição programada pela própria marca está presentes nos mais diversos segmentos, sendo que cada mercado tem o timing próprio para a criação de novas linhas de produtos, modelos e coleções.
“Quando a Volkswagen, por exemplo, lança o Gol 2015, ela deixa que, por um período, ele conviva no mercado com o modelo 2014, para que o consumidor tenha tempo de fazer a transição e compreenda que se trata de uma evolução do anterior e não de um produto novo”, diz Marcelo Guedes, Coordenador de Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
No segmento de moda, tudo é criado com declínio programado. As peças, na Europa, mudam a cada três meses e, no Brasil, as alterações na produção são mais perceptíveis a cada semestre. Assim que uma coleção é lançada nas passarelas, os estilistas já estão trabalhando na produção daquilo que chegará como novidade para as consumidoras na próxima temporada.
A Duloren, por exemplo, enfrenta o desafio de inovar em moda íntima há 52 anos e aprendeu a lidar com a criação e descontinuação de suas peças. “Tem produtos que nós já sabemos pelas suas características que vão ter uma vida curta. É o caso do estampado. A mulher não vai comprar três lingeries com a mesma estampa porque cansa.
Mantemos a modelagem, mas mudamos sempre as estampas ou rendas a cada seis meses, que é quando lançamos uma família de produtos”, conta Roni Argalji, Presidente da Duloren, em entrevista ao Mundo do Marketing.
02. Deficiência na marca
Um produto forte está obrigatoriamente ligado à uma marca forte. Quando um item se distância demais da marca mãe, ele corre o risco de passar despercebido pelo consumidor.
“Os produtos desenvolvidos por uma marca já consagrada não deveriam abandonar os pilares dela, que já passou por um trabalho de solidificação junto ao público”, aponta Dayse Araújo, Professora do Programa de Administração de Varejo da FIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Quando a memória da marca se firma na mente do consumidor, é possível resgatar inclusive produtos que tenham entrado em declínio anteriormente. É o caso do waffer Mirabel que retornou ao mercado em 2013. O produto continuou vivo na mente dos consumidores mesmo após 30 anos fora das gôndolas.
“Isso só foi possível porque se trata de uma marca ícone. O declínio aconteceu por conta de problemas gerenciais e de concorrência mal trabalhada.
Na época, o produto deixou de ser relevante para o mercado e, hoje, a PepsiCo tira proveito da marca ícone sabendo que os seus compradores são ex-consumidores que gostavam do produto e sentiam falta dele”, avalia Marcelo Guedes.
03. Desprezar o potencial dos concorrentes
Os concorrentes podem se tornar um fator de declínio para uma companhia e seus produtos quando falta o monitoramento de mercado. Todas as empresas que disputam espaço no mesmo setor devem ser levadas em conta. Mesmo as marcas que são sinônimos de suas categorias não estão a salvo e precisam de esforços constantes para não ficarem ultrapassadas.
“Desde o lançamento do produto, os gestores devem manter um monitoramento com relação ao mercado, a concorrência e a entrada de substitutos. Mesmo que seja uma empresa de sucesso, única no seu segmento”, analisa Marcelo Guedes.
A Assolan renovou a sua identidade visual e reestruturou o Marketing em 2002 com a intenção de aumentar a sua fatia no mercado, que, na época, era dominado por Bombril, detentor de 90% dele. A companhia chegou ao auge em 2003, com 30% de participação. No ano seguinte, o Bombril iniciou um trabalho de renovação da marca com a saída de Carlos Moreno, o “Garoto Bombril”.
A intenção era rejuvenescer sua imagem, e o trabalho funcionou, estabilizando a concorrente no segundo lugar nas vendas. Atualmente, o Bombril detém 60% do mercado de lãs de aço e a Assolan possui 20% de participação.
Para que um produto se mantenha na liderança, todos os processos de inovação devem levar em conta também as últimas ações das outras marcas semelhantes. Os trabalhos de Marketing realizados pelos demais players do mesmo mercado funcionam como um termômetro, ajudando a traçar um histórico do posicionamento do seu produto com relação aos demais disponíveis no varejo.
“Quando temos um monitoramento da performance dos concorrentes, percebemos se alguém desenvolveu características que o seu produto não tem ainda e que agrada melhor aos consumidores. Assim podemos evitar prejuízos”, diz Dayse Araújo, professora do Programa de Administração de Varejo da FIA.
04. Queda nas vendas
A queda nas vendas pode representar um sinal de alerta para o enfraquecimento de um produto. Nem sempre o problema está no que é vendido, mas nos processos que ligam o item ao consumidor final. Uma logística mal feita, por exemplo, pode dificultar a conversão.
“Sem uma distribuição pulverizada, o consumidor não consegue ter fácil acesso aos produtos. Às vezes o problema está no varejo. Se o cliente procura determinado item algumas vezes e não o encontra, ele se frustra e perde o interesse”, aponta Marcelo Guedes.
Outro aspecto que pode comprometer a preferência de um consumidor por determinada marca é uma diferença injustificável entre o seu preço e o praticado pela concorrência. Já quando a discrepância é para um tíquete médio muito abaixo da categoria, pode haver desconfiança no consumidor com relação à procedência e à qualidade.
Por outro lado, se o produto ficar muito mais caro, os concorrentes podem se tornar mais atrativos.
Se o shopper não perceber nenhum diferencial de marca ou de produto, alterações brutas na política de preços podem significar mudanças também na cesta de compras.
“Se um item perde seu posicionamento com relação ao valor cobrado, pode perder mais do que vendas. Isso põe em risco a imagem da marca.”, comenta Dayse Araújo.
05. Público alvo errado
Adaptações no público-alvo pretendido também podem ajudar a reverter o processo de desgaste de um produto ou mesmo de uma empresa. É o que a Garoto fez com o Lollo, que foi substituído pelo Milkybar e passou 20 anos fora do mercado. A fabricante resgatou o chocolate em 2012, tirando o foco dos consumidores infantis e apostando no saudosismo para reconquistar os fãs que já consumiam o doce em sua outra temporada.
A mudança de target também garantiu o sucesso da calça jeans da Levi’s, que era usada pelos chineses que construíam as ferrovias norte-americanas. A peça chamou a atenção dos vaqueiros, que se imaginavam utilizando a roupa para cuidar do gado nos ranchos. Foi à percepção deste público que abriu um novo mercado consumidor para o tecido.
O mesmo é válido para grifes que focam em consumidores com maior poder aquisitivo e decidem mudar sua estratégia para suprir as demandas das classes mais populares que passam por ascensão financeira.
“Muitas marcas de roupas tinham produtos tão bons quanto os de suas concorrentes, mas ainda assim fecharam as portas. A Gang, especializada em calças jeans, para driblar o mercado saturado, investiu na cultura Funk e entrou num ambiente que tinha uma demanda pouco explorada”, lembra Marcelo Guedes.
06. Acreditar que o clássico não precisa ser revisto
Mesmo depois que um produto se torna sucesso de aceitação, ele precisa estar constantemente em revisão para não se tornar antiquado. A Coca-Cola mantém a mesma fórmula do seu refrigerante há mais de 120 anos, mas nunca deixou de inovar em comunicação e embalagem.
Desde a sua invenção, a bebida já ganhou versão em garrafas de vidro, PET de diversos volumes, refil para foodservice, latas e embalagem retornável, para se adaptar aos diferentes momentos de consumo.
“Um lição a ser aprendida com as marcas que não declinam é que a inovação não se restringe apenas ao produto, que pode ser o mesmo, mas sempre haverá mudanças, ao menos na embalagem, nos pontos de venda ou com a abertura de canais eletrônicos. Às vezes, a forma de diferenciar é vender o mesmo conteúdo de maneiras diferentes”, comenta a professora da FIA.
Outro case de sucesso é o Polvilho antisséptico Granado. Inventado em 1860, ele poderia ter desaparecido com o surgimento dos desodorantes e antitranspirantes em aerossol e rollon, mas, ao invés disso, o produto se consolidou e ainda continua como carro-chefe da marca.
O caminho adotado para não declinar foi explorar a memória afetiva dos consumidores. “As tradições ajudam a confortar o cotidiano, que é tão agitado. Ter um produto que o cliente sabe que é o mesmo que o seu bisavô utilizava traz afeto e faz com que a pessoa se sinta parte de uma tradição, o que é emocionalmente gratificante”, avalia Nazish Munchenbach, Diretora de Marketing e Vendas da Granado, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O produto em si, sofreu poucas alterações, todas relacionadas ao material da embalagem que conserva a mesma cor e formato. A primeira era feita de metal, passou a ser de papel durante a segunda guerra mundial e, posteriormente, de plástico, material usado até hoje.
A companhia percebeu que um dos pilares que sustentavam tanto o item quanto a empresa era esta imutabilidade de sua identidade visual. Aproveitou, então, a imagem retrô mesmo para suas novas linhas.
“Como o polvilho é eficiente e inócuo, quisemos linkar os outros produtos com ele. Para a linha vintage, resgatamos artes antigas que são utilizadas para dar a cara da época”, conta a Diretora de Marketing.
07. Deixar de ouvir o consumidor
O consumidor é um importante indicador da saúde da marca. O diálogo com quem utiliza os produtos na prática, portanto, nunca pode ser dispensado. “O público é muito generoso. Se perguntarmos, eles nos ajudam a direcionar o que é necessário mudar e melhorar sem cobrar nada por isso, o fazem por satisfação. Isso é possível por meio de call centers, sites e chats online mais amigáveis”, conta Célio Placer.
Além de identificar falhas que podem comprometer o sucesso do produto, o diálogo com o público também indica, muitas vezes, o caminho para a criação de novas ofertas ou a necessidade de descontinuação daquelas que não têm mais aceitação. “Houve a febre dos produtos de limpeza com aroma de maçã.
Com o tempo, isso passou e as próprias consumidoras nos disseram que não valia mais a pena manter a variante na linha Pratice. Não faz sentido só lançar e não retirar do mercado aquilo que já não agrada mais”, conta Cristiane Ferreira Fortunatti, Gerente de Marketing da Bombril, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Bombril utiliza o feedback das consumidoras como pilares para a inovação nos 400 produtos que fazem parte das 29 marcas da companhia. A empresa fornece cursos de profissionalização para domésticas no espaço chamado “Casa Bombril” e, das conversas com as alunas, surgiram ideias para 109 novos produtos, dos quais 32 se transformarão em lançamentos da companhia até 2015, tais como o Pratice limpador de LCD e o Vantaje Baby”, conta a Gerente de Marketing da Bombril.
08. Ruído na comunicação
A comunicação pode esconder armadilhas especialmente em momentos de alterações significativas no portfólio ou mesmo na marca. No momento em que uma inovação entra em prática, a empresa precisa comunicar isso de forma eficiente à sua base de clientes, pois, caso ocorram falhas, é possível que o bom relacionamento se perca.
“Qualquer grande novidade precisa de comunicações integradas para atingir a diversidade do público. Um bom resultado pode ser atingido por meio do investimento, de forma fracionada, em televisão, conteúdo para canais mobile ou mesmo para o ponto de venda”, destaca Célio Placer.
Para que a comunicação se mantenha funcional, é necessário que o diferencial de linguagem já foi aprovado pelo consumidor se mantenha. A Duloren alia sua comunicação de marca a assuntos polêmicos, por meio de banners que fazem referência a assunto como casamento homo afetivo, masturbação feminina e combate ao machismo.
“O Conar já nos acionou 11 vezes, mas vamos continuar com nosso posicionamento. Estamos quebrando tabus e falando a verdade”, diz Roni Argalji, Presidente da Duloren, em entrevista ao portal.
A Bombril, por sua vez, mudou toda a sua comunicação em 2010 para falar com as consumidoras de até 25 anos, faixa em que a penetração da marca era menor.
A companhia, que até então vinha se dirigindo a consumidoras mais tradicionais – chamando-as de “senhora” em todo o seu discurso –, trouxe mulheres humoristas conversando de igual para igual com as jovens, como embaixadoras da marca. O slogan “1001 utilidades” deu lugar ao lema “A marca que evoluiu junto com as mulheres”.
A intenção é sempre a de gerar proximidade com o consumidor. O discurso, portanto, precisa ser direto. Para entender os consumidores e entregar produtos relevantes, é necessário que os profissionais envolvidos no Marketing sejam os primeiros compradores daquela oferta.
“Comunicar um produto deve ser um ato verdadeiro”, comenta a Diretora de Marketing da Granado.
