Em breve, a sua empresa vai investir muito em design

RPs\GM-10/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*||* Postado por Ricardo Leite - 15/03/2012

 

Mais que isso: em poucos anos, existirá um departamento de design em sua empresa! Não entendeu? Com o Marketing, aconteceu de modo parecido… Pensando hoje, é inconcebível que alguma empresa mais estruturada não possua um departamento de Marketing. Na maioria dos casos, o Marketing tem um papel central dentro da organização, não é? Mas nem sempre foi assim!

 

Há pouco mais de três décadas, muitas empresas, no BRASIL, ainda não tinham departamentos de Marketing, e os profissionais dessa área frequentemente eram mal compreendidos. Denominar alguém de marqueteiro era pejorativo e, muitas vezes, usado como sinônimo de enganador, alguém que nos faria comprar algo de que não precisávamos.

 

Como disse anteriormente, isso mudou bastante, e não cabe aqui escrever como e por que, ao longo dos últimos 40 anos, o Marketing foi, aos poucos, reconhecido e valorizado. Meu OBJETIVO é alertar que o mesmo acontecerá com o design. E se você ou a sua organização ainda não se deu conta disso, é melhor abrir os olhos.

 

Na verdade, as empresas nascidas na era digital, em especial as mais recentes, como Apple, Google, Facebook, Amazon e as de telecom, como Nokia, Samsung, ou Motorola, já possuem departamentos de design. Não estou me referindo a departamentos para desenvolvimento formal e funcional dos PRODUTOS, senão poderíamos incluir aí muitas empresas do início do século XX, como as automobilísticas por exemplo. Refiro-me às empresas que fazem uso do design como parte essencial das suas estratégias de marca, pesquisando novas tendências e futuras necessidades do mercado para o aprimoramento de processos ou reposicionamento de produtos e/ou serviços. 

 

Para interpretar a percepção das pessoas com relação aos produtos ou SERVIÇOS e identificar novas necessidades, exige-se um olhar multifacetado, em especial para o futuro que, na maioria das vezes, ainda está indefinido. Para isso, as empresas precisarão de áreas com abordagens diferentes: uma voltada objetivamente para o presente e outra idealizando futuros possíveis. Ouso dizer que a área que olhará para espaços que ainda não foram ocupados será o departamento de design. 

 

O Marketing continuará vital para o negócio, cuidando da operação geral e identificando oportunidades de mercado, enquanto o departamento de design buscará as tendências e mapeará os movimentos comportamentais, integrando-os às novas possibilidades tecnológicas, tanto para o aprimoramento das ofertas existentes como para o desenvolvimento de novas. O novo paradigma está na velocidade da ressignificação das coisas. Atualmente, os produtos não morrem porque deixam de funcionar, mas porque perdem o seu sentido para a nossa vida.

 

Os resultados econômicos para empresas que usaram o design como parte de suas estratégias são nítidos. Veja como a Nestlé, com forte ajuda do design, fez a marca Nespresso ocupar instantaneamente uma posição de ponta no mercado do consumo de café. Com equipamentos (máquinas maravilhosas, limpas e fáceis de usar) e abastecimento (cápsulas lindas que mais parecem bombons), criaram um ciclo virtuoso que transpôs um simples cafezinho para a categoria luxo! Explorando a cadeia da experiência de ponta a ponta, a Nespresso ressignificou o que antes era um produto popular e de baixo valor. 

 

No Brasil, o entendimento do design ainda não vai muito além de atuar nos elementos formais e, com isso, deixar as coisas atraentes para os consumidores, o que revela o nível de imaturidade de grande parte das empresas brasileiras. Em países onde o design é adotado há mais tempo e como parte integrante da estratégia da marca, classificam-se as organizações em quatro estágios de maturidade (the design latter): as que estão no nível mais baixo e ainda não usam design; as do segundo nível, que usam o design apenas como ferramenta embelezadora; as que estão num patamar um pouco mais alto, entendendo o design como um processo transversal; e as que estão no nível mais avançado e utilizam o design como parte essencial da estratégia do negócio.

 

Muitos países possuem programas governamentais que estimulam a compreensão e a adoção do design como elemento fundamental para os resultados dos negócios, fazendo-o ser parte da visão estratégica para o desenvolvimento comercial de nações como Dinamarca, Coréia do Sul ou Reino Unido. A Coréia do Sul, por exemplo, fez, nos últimos anos, grandes investimentos em formação profissional, apoio e financiamento às empresas. Está promovendo um rápido crescimento do design no país e influenciando outros países da região, como China e Japão. Exemplo: a Samsung, com o apoio do governo coreano, mudou seu foco e deixou de ser considerada uma empresa que copia para ser avaliada como a quinta maior geradora mundial de patentes, atrás da IBM e da Cannon, mas na frente da Sony e da Hitachi. Parafraseando o que Margareth Thatcher, primeira-ministra do Reino Unido, disse em 1987: “Design or decline!”. 

 

Mais cedo ou mais tarde, a sua empresa vai investir seriamente em design, e se ainda não despertou para as vantagens de conduzir sua gestão baseada em estratégias de design, está na hora de subir os degraus dessa escada. Os dias de competição por preços estão contados, especialmente quando países da Ásia estão produzindo produtos cada vez mais baratos. Para marcas serem competitivas no futuro, terão que basear o sucesso no design, na inovação, na criatividade, na exploração da tecnologia e na rapidez em responder às mudanças de mercado. 

 

Se você ainda tem dúvidas de que investir em design é importante, leia o que Bob Hayes, professor da Harvard Business School, afirmou: “Há 15 anos, as empresas competiam em preços. Hoje competem em qualidade. Amanhã competirão em design”.

O antropomorfismo das marcas

RPs\GM-09/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*//* Postado por Paulo Al-Assal - 14/03/2012

As MARCAS podem ser pessoas? Esse questionamento deu start a um dos debates mais interessantes da Campus Party 2012 e me fez refletir sobre os valores e princípios que incorporamos ao cotidiano contemporâneo. Há algumas décadas, essa questão pertencia a um idioleto, um sistema linguístico dominado por um único indivíduo. Hoje, assume ares de angústia coletiva – angústia da qual partilho. 

É claro que desde que o MUNDO é mundo, somos desafiados a dar sentido à existência, mas creio que estamos perdendo o tino. A resposta positiva a esse questionamento leva-me a perguntar que legado deixaremos para as futuras gerações; com que valores vão viver os nossos filhos e netos? Por que atribuir facetas humanas às marcas? Será uma tentativa de resgatar o elo com o humano? Uma crise de valores?  

 

Em tempos de Facebook, vivenciamos uma dicotomia paradoxal – embora a rede social promova encontros com pessoas do nosso passado, amigos dos quais nos afastamos pela correria dos tempos MODERNOS, não significa que estejamos mais próximos uns dos outros; que valorizamos, na prática, a vida em sociedade. Pessoalmente acho estranhíssimo receber, por exemplo, parabéns de um amigo muito próximo apenas pelo Facebook. O que leva um amigo a acreditar que esse tipo de ação é legítima? E o contato humano? Cadê a “amizade, palavra, respeito, caráter, bondade, alegria e amor” – como diria Milton Nascimento em Bola de meia, bola de gude?

 

É claro que o questionamento sobre a possibilidade de marcas serem pessoas desnuda o espírito de um novo tempo. Ou seja, o questionamento passa a ser contraditoriamente pertinente. Os estudiosos de tendências, marketing e branding associam as marcas a importantes agentes de conexão social; as pessoas se ligam às marcas de forma emocional. O consumidor brasileiro contemporâneo busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética. 

 

Contudo, algumas das conclusões da pesquisa inédita Brand ID, desenvolvida pela Voltage e Bridge Research, revelam que 62% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade às marcas; 53% não as associam a características humanas valorizadas. Na essência, esse consumidor busca estabelecer um relacionamento mais estreito com marcas e produtos. Nessa instância pode surgir daí o “antropomorfismo MODERNO”. 

 

O cerne da questão é que embora as pessoas possam ser marcas – vide Madona e Lady Gaga –, as marcas não podem ser pessoas. A pergunta mais correta é como as marcas vão perpetuar os valores humanos; qual a leitura e a tradução que farão de princípios importantes para a vida em sociedade. A vida está mais complexa do que nunca, o ser humano está mais individualizado – o que tem gerado relações mais superficiais. Viramos seres do quando e do se. Perdemos o presente. Em contrapartida, sentimos falta do contato humano e passamos a exigir uma postura inviável por parte das marcas. Está estabelecida a crise!

 

No Campus Party se discutiu se uma marca pode agir como uma pessoa em redes sociais como Facebook e Twitter. É claro que é impossível – e muitos participantes do debate concordaram que essa expectativa é um total delírio. Os investimentos em construção/fortalecimento da marca e em estratégias de marketing devem se pautar pela conversação, colaboração, criatividade. As marcas devem conquistar o consumidor com conversas verdadeiras, relação próxima e transparente. A forma de se comunicar foi apontada pelos entrevistados da pesquisa Brand ID como essencial na construção do relacionamento. 

 

As campanhas mais destacadas, por exemplo, são as que unem a exposição da marca a um objetivo maior como a conscientização do consumidor para questões socioambientais. A ideia que permeia essa valorização é que ao atuar como “agente do mundo”, a marca passa a contribuir com a coletividade. Em contrapartida, a que ignora a necessidade de manter a fluidez na relação – e a necessidade de pertencer e cuidar dos interesses coletivos – está fora do cotidiano dos influenciadores, ou seja, dos consumidores com real capacidade de influenciar um número expressivo de pessoas. 

 

No tocante à propaganda, há uma clara mensagem: deve evoluir, pois está sendo constantemente associada a algo vazio de significado, desprovido de transparência. Nesse contexto, as marcas passam a chamar a atenção por aspectos negativos, pois comunicam positivamente as promessas, mas não as cumprem. Essas propagandas passam a habitar a esfera do discurso, o que gera um afastamento. 

 

Não por acaso, poucas pessoas dizem amar determinada marca. Ou seja, embora haja o desejo de manter uma relação humana com as marcas, o amor é destinado a amigos, familiares e pessoas próximas. Aliás, os disseminadores de tendências acreditam que as pessoas que declaram amor às marcas são desconectadas da realidade. Afinal, marcas não são pessoas!