O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

"Neurociência!... A nova ciência do comportamento instintivo de consumo."

Por Pedro Camargo*

Um estudo feito por neurocientistas da Harvard Medical School descobriu que pessoas quando observavam fotos de objetos do cotidiano como sofás, cadeiras e aparadores, instintivamente preferiam os itens com bordas arredondadas em lugar daqueles com beiradas pontiagudas ou com ângulos retos. A hipótese aqui é que nosso cérebro tem um padrão de comportamento intrínseco e automático de evitar ângulos retos porque os entende como perigosos.


Um estudo feito com ressonância magnética funcional descobriu que a amígdala – uma pequena, mas muito importante área do nosso cérebro –, ficava mais ativa quando as pessoas olhavam para os objetos com arestas. Isso pode indicar medo. Situada dentro da região do lobo temporal, a amígdala se conecta com várias outras áreas do cérebro, o que garante ao indivíduo o controle das atividades emocionais, principalmente os estados de medo, ira e até agressividade. 


Esta área que tem uma forma de amêndoa é fundamental para a autopreservação do ser humano porque é o centro de identificação do perigo que coloca o sujeito em situação de alerta. Isto é, assim que se percebe algo que parece ser um perigo, o coração começa a bater mais forte e aumenta a sudorese, reações estas que preparam o nosso organismo para a fuga ou para a luta. Já a perda da amígdala faz com que uma pessoa fique indiferente ao risco, o que é um perigo.


A amígdala é considerada, metaforicamente, como a “janela do sistema límbico”, o que significa dizer que as emoções que vêm do ambiente externo passam por ela, que julga de antemão se algo é um risco ou não. A função básica desta área é ser responsável pela percepção semiconsciente das provocações externas, isto é, de tudo o que é captado fora do organismo e também criar padronização para as respostas comportamentais apropriadas para cada ocasião.


Ao funcionar como um alarme para a proteção do organismo e manutenção da vida, esta pequena região cerebral recebe a informação do tal perigo antes mesmo do néocortex, área que processa o planejamento, o julgamento e a razão. Isso significa que a reação começa antes que o indivíduo tenha consciência do fato. Muitas vezes nem risco há, mas a princípio a amígdala se ativa como prevenção.


Voltando à hipótese, tudo isso quer dizer que a pessoa ou cliente, quando entra numa loja e identifica (sem consciência de tal ato) as formas retas do mobiliário pode perceber como um ambiente em que ele encontra perigo, desencadeando uma reação de fuga para manter sua vida. Mas não significa que o consumidor vai sair correndo, pois é apenas uma alerta de perigo e não o próprio. Depois do processo inconsciente e automático, o neocortex nos traz à razão e mostra que não há risco iminente. Mas, uma impressão ficou.


Jonah Lehrer, um grande neurocientista comportamental, diz que entre as coisas que mais gosta está a sua Eames Lounge Chair, uma cadeira de arestas arredondadas, que para ele se parece com um “útero de couro acolchoado”, que torna a leitura entediante de artigos um pouco mais agradável. 


Segundo Lehrer, ela afeta seus hábitos de leitura porque pode até ler romances medíocres e artigos de jornais tediosos por horas, somente para não deixar tal ventre macio de formas arredondadas.


Outro exemplo curioso é o dado pelo também neurocientista Ramachandram quando trata da linguagem. Ele cita uma experiência de Wofgang Khole em que há provas de que a aparência visual é diretamente ligada também à linguagem e quando mostra para as pessoas as figuras a seguir...





... e depois pede que digam qual delas se chama “booba” e qual se chama “kiki”, os respondentes não têm dúvidas, 98% se apressa em dizer que a figura da esquerda é “kiki” e a da direita é “booba”. A forma da esquerda tem som de pontas, arestas, por isso soa quebrado, raspa na garganta, e a da direita, toda arredondada, tem um som mais cheio e suave. 
Isso demonstra que há uma ligação estreita entre a forma dos objetos e como a interpretamos inconscientemente. Caso contrário, as pessoas não responderiam desta maneira, pois qualquer uma das formas pode ter qualquer um dos sons.


A primeira percepção do mobiliário da sua loja, a princípio, não é cortical, o que significa dizer que não é racional, mas puramente instintiva e automática. Isso acontece porque a natureza parece pecar pelo excesso de zelo com o organismo.


Portanto, projetos mais arredondados do que bordas duras e retas podem aumentar o conforto mental do seu cliente. Mas, como afirmei, ainda é uma hipótese, o que significa que precisa de mais pesquisas em torno do tema.


*/* Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. Blog: 

http://biologiadocomportamentodoconsumidor.blogspot.com – E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br

Geomarketing fora da caixa

"INTELIGÊNCIA MERCADOLÓGICA PARA O DESENVOLVIMENTO COM LOGÍSTICA EM PDVs"

Por Reinaldo Gregori*


O termo “geomarketing” é frequentemente associado a estudos para expansão de redes de PDVs (Pontos de Vendas) ou serviços. De fato, a história deste campo de inteligência mercadológica está fortemente relacionada ao desenvolvimento, durante o século passado, de técnicas de localização de unidades de negócios, particularmente industriais e de varejo. Há, no entanto, inúmeras aplicações de geomarketing, menos conhecidas, que pouco ou nada têm a ver com expansão, mas que são fundamentais para que compreendamos a amplitude do geomarketing moderno.

Um tema que vem recebendo crescente interesse por diversos setores é a chamada “segmentação de PDVs”. Diversas indústrias de bens de consumo, além, é claro, das próprias redes de varejo, que reconhecem a importância de conhecer o potencial e as características mercadológicas dos pontos de vendas que distribuem seus produtos, mesmo quando estes não são operados diretamente por elas, mas sim por atacadistas ou distribuidores. Por meio desta ferramenta, milhares de pontos de vendas são classificados em categorias que representam suas características e mercados de modo prático e facilmente assimilável.

Por exemplo, um grupo de estabelecimentos poderia ser classificado como “premium-maduro-alta concorrência” por incluir apenas lojas localizadas em regiões onde há predominância de consumidores de alto poder aquisitivo e famílias maduras, cercados por concorrentes. Naturalmente, outros grupos teriam nomes e características diferentes de acordo com as particularidades e oportunidades de seus entornos. De posse desta informação, estas empresas podem definir o nível de esforço promocional que deve ser feito em cada ponto de venda, mix de produtos, entre outras estratégias. E caso possua dados da venda efetiva (“sell-out”) por PDV, podem também decidir se devem alterar o esforço de vendas sobre os PDVs daquela região ou focar na prospecção de novos estabelecimentos.

Esta mesma ferramenta é também utilizada com sucesso por bancos de varejo interessados em melhorar suas estratégias de distribuição e gestão de agências. É fácil ver como grandes bancos, com centenas ou milhares de agências, podem se beneficiar destas informações a fim de garantir que seus recursos e produtos sejam alocados de modo a aproveitar as oportunidades existentes. Neste caso, a segmentação costuma ser mais complexa e leva em conta não apenas as características da população residente, mas também da população diurna e dos estabelecimentos comerciais próximos que, potencialmente, possam utilizar os produtos financeiros oferecidos.

Ao final, é possível classificar cada agência de acordo com o nível global de recursos financeiros que circulam pela região, além da composição de origem e o grau de concorrência destes recursos. São informações que podem orientar a definição de metas por agência/produto, capacity (alocação de gerentes e outros executivos) e mix de serviços, apenas para citar algumas aplicações. Estimativas internacionais revelam que a implementação de estratégias a partir de segmentações pode gerar resultados significativos. No Brasil não há estatísticas disponíveis, mas considerando a grande extensão e complexidade das redes dos maiores bancos no país é de se esperar ganhos igualmente importantes.

O Geomarketing também tem sido usado de modo ainda “menos provável” que os ilustrados acima. Algumas agências de marketing direto já descobriram o chamado “zip-marketing” nos EUA. O termo referencia os ZIP codes (CEPs) americanos, por meio do qual se identifica ações de comunicação direta baseadas no perfil demográfico do CEP do destinatário. Este tipo de ação é muitas vezes preferível à ação personalizada, uma vez que apresenta custo menor (por não requerer a aquisição de listas) e resultado superior às ações massificadas. Há também um consenso entre diversos agentes de marketing de que informações como renda, quando autodeclaradas em cadastros comerciais, não são sempre confiáveis, ao passo que a informação da localização de residência dificilmente é adulterada e pode estar fortemente associada às características do residente. Ou seja, quando alguém declara uma renda muito baixa, mas reside na Vila Nova Conceição (bairro nobre em São Paulo), dá abertura para que se desconfie da veracidade da informação.

Há até mesmo aplicações de Geomarketing para a definição de preços em pontos de vendas. As empresas de bens de consumo não duráveis, como bebidas ou alimentos, por exemplo, sabem que o preço de seus produtos variam de acordo com a região e o PDV. A visão geográfica, associada às características sócio-econômicas das regiões em que se localizam seus pontos de vendas, fornece recursos importantes para que as empresas interfiram nos preços direta ou indiretamente, de acordo com sua estratégia de competição ou discriminação de preços.

Há vários outros exemplos que não caberiam neste espaço, mas o pouco tratado aqui deixa evidente que estamos diante de uma fronteira ainda não consolidada, o que dá a nós, fornecedores e usuários de geomarketing, a oportunidade de avançá-la constantemente com criatividade e conhecimento. Por isso caro leitor, convido-o (a) a escrever para reinaldo@cognatis.com com suas ideias e exemplos de aplicações de Geomarketing “fora da caixa”.

[*.*] Reinaldo Gregori, doutor em demografia pela Universidade da Califórnia, em Berkeley, é fundador e conselheiro técnico da Cognatis.

Cuidado: Marketing Pessoal é só o meio. Lucro pessoal é o fim

"...muita gente conhece o termo, mas poucos sabem exatamente o que ele representa."

Por Sergio Sabino*


Na qualidade de profissional de Marketing, já com uma certa experiência, posso dizer que muita gente conhece o termo, mas poucos sabem exatamente o que ele representa. E quando isso “descamba” para variações do tipo “Marketing Pessoal”, piora ainda mais.

O Marketing nada mais é do que um processo contínuo, dinâmico e vivo. Trata-se de estudar, analisar e avaliar os diversos ambientes que envolvem a nossa realidade e desenvolver ações para transformá-los de maneira positiva e lucrativa. Isso mesmo, o marketing é uma troca que objetiva lucro. Você tem uma marca, um produto, um serviço. Você analisa as variáveis, trabalha em cima das necessidades que farão com que ele seja consumido e lucra com isso.

Agora, imaginem tudo isto transportado para o produto “você”, especialmente o “você” na figura do profissional. Como mencionei no início, existe ainda muita distorção sobre o que é Marketing Pessoal. Exagerar na comunicação dos seus mínimos feitos ou na interação com superiores não são os melhores exemplos para a construção de uma marca pessoal forte.

Como marketing trabalha muito com a percepção (Afinal, o que é percebido é a realidade), tome muito cuidado ao empregar de maneira errada alguns conceitos de Marketing (especialmente a propaganda) no seu ambiente profissional, ele pode ser muito mal percebido pelo seu público-alvo – seus chefes.

Para ser honesto, prefiro pensar nesta lógica sob o conceito de “lucro pessoal”. Para lucrar pessoalmente, basta trabalhar da melhor forma possível. Entregue seus projetos, comunique quando for relevante. Seja profissional, pontual, bom gestor de equipe, educado e proativo. Aos poucos, a percepção positiva vai se consolidando a seu respeito. Os comentários se propagam. O lucro pessoal aparece naturalmente.

A palavra chave neste jogo é consistência. Seja consistente no teu trabalho. Você, como toda empresa sólida, deve levar um certo tempo para lucrar. Mas se o trabalho for consistente, ele será duradouro. Ponha o trabalho à frente do “barulho” que pretende fazer sobre ele. Isso pode mais te prejudicar que ajudar.

E, por favor, não use mais o termo “Marketing Pessoal”, se não tiver realmente disposto a obter seu “lucro pessoal” com base em esforço, dedicação, comprometimento e trabalho duro. Não desqualifique o termo Marketing. É uma ferramenta muito poderosa, se usada com bom senso.

*][* Sergio Sabino é Diretor de Marketing da Michael Page para a América Latina.

A Informação em nossas mãos...

A Informação!... Você consegue viver sem ela???

Todos nós dependemos cada vez mais...

.*:*. Por Fernando Funicelli*


Você já se imaginou acordar sem o seu celular, seu notebook ou qualquer outro meio de comunicação e informação que venha dessas parafernálias do mundo moderno? Hoje, todas essas tecnologias passam despercebidas pela maioria das pessoas em todo o mundo. O que não entra mais em nossas cabeças é como seria viver sem tudo isso ao nosso lado. Viver com pouca tecnologia seria até suportável, porém, viver sem ela, seria inconcebível no mundo em que vivemos. A influência da informação em nossas vidas por meio da tecnologia já se tornou um habito diário para nós. Mas, eis que deixo aqui um desafio: será que você conseguiria passar 24 horas sem ter ao seu alcance TV, Rádio, Celular, Computador, dentre outras ferramentas?

Acredito que a maioria dos leitores deste artigo responderá que não conseguem mais viver sem a informação, sem os equipamentos, sem a tecnologia que utilizamos para ficarmos antenados com o planeta. O que nossos avôs viveram, certamente não faz mais sentido. Com respeito a tudo que viveram, o mundo atual respira novidades, mudanças, velocidade. Hoje, contamos com extensas bibliotecas em nossos bolsos, seja no celular, no netbook ou até mesmo em um pen-drive. Uma vida calma, sem pressão do mundo globalizado já não existe mais.

As barreiras físicas em tese foram extintas, estamos há apenas alguns passos para comprovar a teoria dos “6 graus de separação”. E o que vem a ser esta denominação, eis que se pergunta neste exato momento? Qualquer pessoa do mundo pode receber uma mensagem de qualquer outra pessoa a apenas "seis graus de separação", repassando-a de amigo a amigo. Mensagem essa que está muito mais fácil e rápida de ser repassada por meio das redes sociais.

Empresas sociais em sua essência
As empresas sabem da carência do ser humano em compartilhar, expressar idéias, opiniões, mostrar o que sabem. Sendo assim, os investimentos em relacionamento, principalmente nas redes sociais recebem valores cada vez maiores. Mas isso é o bastante?

Os usuários usam o meio digital para estreitarem relacionamentos com outras pessoas de mesmos interesses, criam blogs e fóruns de discussão para compartilharem acontecimentos e conhecimento, conversam sobre assuntos diversos em comunidades, programas de mensagem instantânea e muitos outros canais de comunicação digital há anos e de forma cotidiana, enquanto mais uma vez, a maioria das empresas demoram a identificar essa oportunidade e trazer para seus próprios negócios.

Vale ressaltar novamente a importância da atuação das empresas nas redes sociais. Hoje, este canal já está consolidado e qualquer empresa séria tem o comprometimento de atuar nesse canal de forma estratégica e muito bem planejada. Se sua empresa já atua desta maneira nas redes sociais, pare por um minuto e questione-se: Com isso você acredita que sua empresa seja social em sua essência? _ Muito provavelmente sua resposta foi sim, mas estas ações não são o suficiente.

O mundo mudou, as empresas precisam aperfeiçoar seus processos internos e aproveitar com inteligência junto com a tecnologia atual, o maior capital existente dentro de qualquer corporação - os colaboradores. São eles que detêm todo o conhecimento e informações estratégicas de qualquer negócio.

Novamente, são poucas as empresas que saem à frente e investem em alguma plataforma digital para que seus colaboradores trabalhem de forma colaborativa, compartilhando conhecimento e experiências. Porém, elas não são visionarias, e sim, empresas que conseguem identificar um ponto fraco e talvez até uma oportunidade para a otimização de seus processos e resultados, não aguardando por mudanças vindas de seus concorrentes, promovem inovações de dentro para fora, tornam-se sociais em sua essência e abrem vantagem no mercado.

Cada ser humano é único, assim como suas experiências e ponto de vista. As empresas em sua maioria trabalham para a massa, então, por que deixar, por exemplo, todo o planejamento de marketing com apenas um, dois ou mesmo três profissionais? O planejamento de marketing em pouco tempo tende a ser feito de uma forma muito mais social e colaborativa, agregando experiências e opiniões distintas de vários profissionais da empresa, pois não existe maneira melhor de identificar como atingir todos estes consumidores reduzindo o ruído na comunicação e com uma alta taxa de retorno, do que promovendo um trabalho feito em conjunto por diversos profissionais. Se você tem quinze profissionais de marketing dentro da sua empresa, por que somente um deve definir sua atuação, se você pode contar com a experiência e vivencia de todos eles? O exemplo foi dado com os departamentos de marketing, mas este modelo deve ser reaplicado em todos os departamentos, interligando-os.

Devemos analisar friamente se nos dias de hoje é viável continuar com os mesmos métodos usados há décadas, porém, enfrentando novos problemas como a velocidade de propagação de informações, novo perfil dos colaboradores, e principalmente, as novas tecnologias. Sua empresa já está pronta para essa mudança? Fica aqui a pergunta e quem quiser interagir na questão, fica o meu email: fernando@adfactory.com.br. Terei a maior satisfação em debater o assunto.

* Fernando Funicelli é especialista em Marketing Digital e fundador da AD Factory.