O desafio de Tigre para se afastar da comoditazação e se diferenciar

"Empresa busca criar relevância entre profissionais como arquitetos, encanadores e revendedores investindo para se destacar e conquistar a confiança dos consumidores."

*//* Por Cláudio Martins || 27/01/2012

Como obter SUCESSO e se tornar sinônimo de sua categoria com produtos que ficam dentro de paredes, longe da visão dos consumidores? Esse é o desafio que a Tigre tem encarado desde 1960, buscando inovar tanto na comunicação como no portfólio de produtos. A empresa se destaca por ser a primeira a introduzir tubulações de PVC no Brasil e também por ser uma das poucas companhias do setor de construção que soube distanciar o seu produto da comoditização.

Um dos pontos mais importantes na estratégia da Tigre é valorizar os revendedores e arquitetos, encanadores e pedreiros, considerados elementos chave de seu planejamento. Desde 1967, a companhia investe na capacitação destes profissionais, e em 2001 foi LANÇADO o projeto Universidade Tigre, que já atendeu mais de 60 mil pessoas. Apesar do foco nos profissionais, que na maioria das vezes indicam a marca e os produtos a serem utilizados para o cliente, os demais consumidores também não ficam de fora das ações realizadas pela empresa.

Em 2011, buscando se aproximar do público feminino, a Tigre lançou um CURSO de hidráulica para as mulheres. O conteúdo foi formatado para oferecer às consumidoras informações sobre reparos para serem feitos no dia a dia, como torneiras e chuveiros que pingam constantemente ou pias entupidas. Outra forma de se relacionar com os outros públicos foi o curso para síndicos e zeladores de prédios, com o propósito de informar os profissionais sobre como lidar com vazamentos de registros e caixas d’água e outros problemas que possam afetar a estrutura dos edifícios.

Da fabricação de pentes ao processo de internacionalização
A Tigre nasceu em 1941, quando o empresário João Hansen Júnior comprou uma pequena fábrica de pentes à base de chifre de boi, em Joinville, no estado de Santa Catarina. Na década seguinte, a jovem EMPRESA encarou o seu primeiro desafio: introduzir canos de PVC no Brasil. Até então, na construção civil, o material utilizado nos encanamentos era o ferro, que enferrujava com frequência. Era preciso vencer a desconfiança dos consumidores em relação ao plástico, considerado frágil para o fim que era proposto.

Foi na comunicação que a marca encontrou o suporte necessário para ganhar a confiança dos clientes, com filmes comerciais para TV, durante os anos 1960. A partir de 1979 começou o processo de internacionalização da Tigre, que hoje possui 22 fábricas no mundo, sendo 12 localizadas na América Latina.

A evolução também contou com a aquisição de outras empresas do setor de construção civil. A primeira companhia que passou a fazer parte do então Grupo Tigre foi a homônima Pincéis Tigre, em 1997. Dois anos depois, em 1999, foi a vez da Claris, especializada na fabricação de esquadrias para portas e janelas, integrar o portfólio da empresa. Em 2008 surgiu outra divisão de negócios, a Plena, voltada para acessórios para casas produzidos com PVC, principal matéria prima da companhia.

Recentemente, a Tigre passou a expor o seu símbolo, a conhecida pata do felino, junto a todas as outras assinaturas das divisões de negócios da empresa. “Essa iniciativa permite que a marca mãe transfira seus elementos, como confiança e credibilidade, para as outras empresas, que podem ainda não ter tanta força no mercado”, ressalta Berenice Ring, Coordenadora do Curso de Branding da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações para gerar relevância nos pontos de venda
O crescimento econômico do setor de construção civil nos últimos três anos também beneficiou os negócios da Tigre. Em 2010, a empresa teve o seu melhor desempenho ao faturar R$ 2,6 bilhões, o que representou alta de 18% e um lucro com margem de 23% em relação a 2009. Atualmente, a empresa compreende o setor brasileiro de construção civil em dois campos distintos: o da autoconstrução, formado pelos consumidores comuns, que corresponde de 70% a 75% do mercado total brasileiro, e o formal, composto por construtoras, que constitui em torno de 30% a 25% da demanda nacional.

“O trabalhado desenvolvido nas revendes é muito importante porque muitas vezes os consumidores pretendem adquirir algum produto para construir sua casa ou fazer um reparo, mas não têm conhecimento suficiente para saber qual o material adequado para o trabalho”, explica Guilhermo Bressane, Gerente Corporativo de Marketing da Tigre, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Presente em tipos diferentes de lojas, como revendas e home centers, a Tigre desenvolve materiais específicos para atender os perfis diversos dos consumidores. Para os que têm menos conhecimento sobre o assunto, a empresa criou materiais de ponto de venda com linguagem mais didática, tornando a informação mais fácil de ser compreendida. Já para lidar com o público profissional, a companhia utiliza uma comunicação mais técnica, como forma de se aproximar.


Escolha do canal digital adequado
As mídias sociais são outro ponto da estratégia da Tigre para se relacionar com os consumidores. Diferente de outras empresas, que mantêm perfis em diferentes redes sociais, a companhia escolheu o Youtube como principal canal digital da marca. Inicialmente, o brand channel era utilizado para veicular os filmes comerciais da empresa e, após verificar a necessidade dos consumidores de compreender como usar os produtos da Tigre, a companhia decidiu apostar em vídeos instrutivos com dicas de manutenção de domicílios.

“Para nós não seria relevante estar presente em outras redes sociais, pela natureza de nossos produtos. A escolha pelo Youtube tem a proposta de instruir o internauta, ser útil no momento em que ele precisa da marca. No canal de vídeos era comum encontrar gravações amadoras sobre como lidar com reparos em casa. Nossa proposta ao escolher o Youtube foi tornar esse processo mais didático e acessível”, afirma Bressane, em entrevista ao portal.

A marca também planejou o programa de relacionamento Mundo Tigre, voltado para balconistas, profissionais e donos de revenda. O projeto conta com uma enciclopédia de termos da construção civil, além de treinamento. Os participantes, que já totalizam mais de 500 mil cadastrados, concorrem ainda a prêmios em campanhas de venda, como TVs, smartphones e câmeras digitais.

Responsabilidade social se reflete nas vendas
A capacitação profissional é o principal elemento, tanto na estratégia para gerar relevância entre os consumidores, como no pilar de responsabilidade social da Tigre. Para os donos de revendas são oferecidos cursos de Gestão e Planejamento de Vendas. Já os balconistas recebem treinamento para abordar e atender adequadamente os consumidores. A iniciativa é itinerante, contando ainda com o apoio de uma carreta, batizada de “Tigrão”, onde são ministrados cursos para encanadores, técnicos hidráulicos, pedreiros e mestres de obras.
“Ao gerar relevância entre os profissionais que detêm o conhecimento sobre o assunto, a Tigre reforça sua imagem perante os consumidores comuns e esse resultado com certeza será refletido nas vendas da companhia. A marca foi pioneira, não somente em relação ao produto que vende, mas também no modo como dá significado a ele”, ressalta Berenice Ring.

Além do investimento na profissionalização, a Tigre adota medidas sustentáveis em suas fábricas, como a redução do desperdício de água e de energia na cadeia produtiva. A companhia desenvolve o projeto Reciclar para Recriar, que informa e incentiva funcionários da empresa e seus familiares a realizarem a coleta seletiva, recolhendo os resíduos e se responsabilizando pelo descarte correto. Datas comemorativas, como o Dia da Água, também são aproveitadas para ações que conscientizem os colaboradores sobre a importância de preservar o meio ambiente para as gerações futuras.

“Também apoiamos causas relacionadas ao saneamento básico, como o Instituto Trata Brasil, que cobra do governo medidas para que a população tenha acesso à água tratada e ao descarte adequado dos dejetos. O PVC é um material altamente reciclável, mas não é por isso que se deve deixar de investir na sustentabilidade e incentivar boas práticas em prol do planeta”, diz o Gerente Corporativo de Marketing da Tigre.