"Sistemas ajudam empresas e entregar uma experiência cada vez mais customizada ao e-shopper e com isso aumentar as taxas de conversão e fidelização."
*//||\\* Por Bruno Garcia || 25/03/2013
Nas lojas virtuais, a experiência de compra tende a ser mais fria. Não existe interação com os vendedores, nem mesmo com outros visitantes. Por esta razão, as informações sobre o consumidor e sobre suas preferências são ainda mais relevantes, pois permitem a customização da entrega. “A Netshoes é um case mundial neste aspecto. O mínimo que uma pessoa espera ao entrar em uma loja virtual é ser reconhecido e receber ofertas do seu interesse. A personalização tem que ser total. Esta é a palavra chave. Quanto mais forte for a personalização, mais fidelização a marca obtém”, explica o Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
Esta experiência diferenciada deve ser a mesma em todos os canais onde o e-commerce estiver presente, mas a integração do CRM com estes meios ainda não é realidade em grande parte dos casos. “A loja deve estar preparada para entregar a mesma experiência de compra independente do dispositivo que o cliente usar: computador, tablet ou smartphone. Por isso os mecanismos de CRM devem estar integrados a todos estes ambientes”, afirma Jorge Toledo.
O CRM integrado ao comércio virtual tem também o objetivo de unir as bases de dados que antes estavam separadas em grupos distintos. Como estas bases não conversam entre si, a experiência personalizada na loja fica comprometida. “Estes silos de informação dificultavam o atendimento. Por isso todos os dados sobre os consumidores precisam estar guardados em um só lugar e funcionar de maneira integrada. É o que o mercado chama da Master Data Management. Quem tem a informação mais completa sobre quem é o cliente, o que ele faz e onde ele está, tem uma grande vantagem competitiva. Hoje o empresário tem mais ferramentas para fazer isso”, complementa o Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
Transformando a venda online em uma venda de balcãoNo Mercado Livre, o CRM é utilizado para aproximar os usuários e transformar as transações online quase em uma venda de balcão. A plataforma para compra e venda reúne 5 milhões de vendedores e 14 milhões de compradores apenas no Brasil. Em média, dois produtos são vendidos a cada segundo dentro do site. No primeiro semestre de 2012, foram 31 milhões de itens comercializados. As informações obtidas tanto de compradores quanto dos vendedores a partir de todas estas transações ajudam a empresa a segmentar suas ações e direcionar mensagens específicas para cada grupo.
A ideia de reproduzir no ambiente online a mesma experiência de compra de uma loja física faz parte do DNA da companhia desde a sua fundação. “Conseguimos entender a necessidade daquela pessoa e fazer uma ação individualizada com cada um. Isso é o mais próximo da vida real, onde o lojista interage com o visitante, e reflete na demanda, pois estamos sempre trazendo o cliente para novas compras”, explica Leandro Soares, Diretor de Marketplace do Mercado Livre, em entrevista ao portal.
Outro desafio para a empresa é fazer com que usuários do sistema, sejam compradores e vendedores, que tenham interesses similares, conversem entre si. Essas interações transformam o site quase em uma rede social voltada para compra e venda. “Precisamos sempre de tecnologias mais modernas para fazer tudo isso funcionar. Passamos 24 horas por dia e sete dias por semana pensando em como melhorar nossos sistemas. Os dados estão disponíveis, a informação existe, mas é a tecnologia que vai pegar tudo isso, analisar, comparar com outros grupos e daí concluir sobre o comportamento de diversos perfis. Isso não é trivial”, analisa o Diretor do Mercado Livre.
Integrando o CRM às redes sociais
Um desafio que as lojas virtuais têm pela frente é integrar os seus sistemas de CRM às redes sociais. Embora o social commerce ainda não tenha se massificado, a possibilidade de integrar a loja a plataformas como o Facebook ou permitir mecanismos de recomendação de acordo com o perfil, histórico e preferências de cada um contribui para customizar a experiência de compra e melhorar o relacionamento com cada público alvo.Além disso, a integração permite que a visita a um e-commerce se transforme em algo que pode ser compartilhado e socializado, uma característica que atende principalmente aos anseios da nova geração de consumidores, que cresceu em contato direto com a internet e com a cultura do compartilhamento. “Para este grupo, apenas ter um site na web oferecendo produtos não quer dizer muita coisa. Isso é o básico. A dinâmica que eles esperam das empresas é totalmente diferente de quando o CRM ganhou força. Por isso é tão importante esta integração com as redes sociais. Isso permitirá às marcas conhecerem de fato cada um dos seus clientes”, explica Jorge Toledo, Diretor de Produtos de CRM da Oracle.
A união entre CRM e sites de relacionamento contribui para a fidelização. “As empresas estão com dificuldade em criar um relacionamento verdadeiro com seus consumidores. Elas começam a enviar uma série de e-mails diariamente e com isso não criam relevância para o cliente. A estratégia é criar relevância individualmente e reduzir a quantidade de mensagens que são enviadas para cada um. Temos que romper com os velhos paradigmas sobre como manter a base de dados fiel no ambiente digital”, avisa João Bernartt, CEO da Chaordic, empresa que oferece plataformas de customização do relacionamento para lojas virtuais como Saraiva, Compra Fácil e Ponto Frio, entre outros.
