"Versões cremosas de produtos consagrados invadem as gôndolas de olho no sucesso da italiana. Diferenciais de sabor e estratégias as colocam em posição menos competitiva."
Por Priscilla Oliveira | 19/10/201555689
Na última década, a melhoria do poder econômico do brasileiro o permitiu criar novos hábitos de consumo. Dentre eles estavam a aquisição de produtos antes tidos como supérfluos na cesta de compras, mas que passaram a estar cada vez mais presente na rotina e alimentação.
Um desses exemplos é a Nutella, que já era vendido no país desde 1994, mas apenas em 2005 ganhou sua produção local. De olho no crescimento da italiana, outras marcas investiram nesse segmento utilizando sua força em outras categorias como porta de entrada. Dentre elas estão Ovomaltine, Hershey’s e Paçoquita – cada um com seu diferencial.
Ainda que a manteiga seja preferência nacional no café da manhã, pouco a pouco novos itens aparecem como substitutos. Segundo levantamento feito em São Paulo e no Rio pelo Ibope, em parceria com a PiniOn, o laticínio é o mais usado (46%), seguido de queijo (36%) e requeijão, cottage e cream cheese (34%).
Por serem doces, as versões cremosas à base de chocolate são inseridas de maneiras criativas, como lanches e sobremesas – mas sem deixar de fazer parte da compra mensal.
Para conquistarem o cliente cada uma delas arma-se com suas expertises, ainda que a saída encontrada seja diferente da Nutella.
“Enquanto a italiana nasceu com o propósito de ser um creme de avelã, as demais já existiam no mercado. A Hershey’s fabrica chocolates em barra, a Ovomaltine o malte e a Paçoquita o amendoim. A competição é mais pela escolha do consumidor do que de semelhanças, já que o brasileiro está gastando menos e não pode levar mais de uma opção”, afirma Eduardo França, Coordenador e Professor da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
DiferenciaisApesar de estarem na mesma gôndola e parecem ter a mesma finalidade, os diferenciais abordados as colocam em posições distintas a da Nutella. A Ovomaltine, por exemplo, mesmo tendo em sua composição creme de avelã, traz a textura e sabor do chocolate maltado que confere crocância ao produto.
Já a Hershey’s não contém o fruto da aveleira e possui como característica o puro chocolate em barra na versão de consumo para pães ou recheio. A Paçoquita cremosa, fabricada pela Santa Helena, por sua vez, traz o doce que leva o nome do produto à base de amendoim.
A disputa por mercado, no entanto, não pode ser ignorada, principalmente considerando o crescimento da Ferrero no Brasil. “Se formos analisar apenas creme de avelã, a única apta a competir com a Nutella seria a Casino, marca que o grupo GPA administra no país. Na Europa ela é a concorrente direta da italiana.
Por aqui ainda vejo uma hegemonia da marca e a Casino pouco explorada, o que permite que outras lutem entre si pelo posto de concorrente direta. A meu ver, a única que poderia diminuir essa fatia crescente da avelã seria a fabricante de doces de amendoim”, conta Eduardo.
O motivo pelo qual a marca da Santa Helena poderia se destacar é a proximidade com o público brasileiro, que já criou vínculos afetivos com a paçoca. “É tradição no país, um sabor reconhecido e que não tem concorrentes diretos por sabor. Ele não é tido como uma pasta de amendoim, como os americanos consomem, mas uma versão de um dos doces mais vendidos no Brasil”, afirma Luís Bertella, Diretor Comercial da Santa Helena, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Estratégias
Dentre as estratégias adotadas pela companhia estão as vendas para o setor gastronômico, como restaurantes. O produto é vendido em embalagens de 180g, 350g e 1,01kg e faz parte de parcerias com redes para lançamento de sobremesas exclusivas utilizando o doce. Além disso, a versão zero açúcar passou a fazer parte do portfólio para atender a demanda de clientes em busca de alimentação mais saudável ou diabéticos.
Os contornos das ações de Marketing, no entanto, não analisam concorrência. “Não nos preocupamos com a questão de espaço em gôndolas, porque há varejistas que nos colocam em espaços exclusivos de amendoins e não nos cremosos. Por termos um sabor único, nosso público é fiel. Há épocas do ano em que o Brasil todo busca o produto, mas existem regiões em que ele é consumido frequentemente.
Por isso estimulamos iniciativas digitais que mostrem receitas”, conta Luís Bertella.
Quem também adotou a estratégia de incentivar novos usos para o produto foi a Ovomaltine. Nas redes sociais, a fabricante explora o uso do creme em diversos pratos e incentiva usuários a postarem as suas. Diferente da Nutella e Paçoquita que possuem diferentes tamanhos de embalagem, o creme crocante maltado é vendido apenas em pote de vidro no tamanho de 350g.
Novas apostasJá a Hershey’s entrou na categoria como uma nova forma de explorar seus produtos mais vendidos. Além da versão cremosa de chocolate ao leite, a empresa criou uma versão pocket para ser consumida a qualquer momento do dia e em qualquer lugar: o Hershey’s Creamy, com sabor cookies’n’creme - a novidade vem com biscoitos para serem misturados à textura.
O lançamento já vem fazendo sucesso e pode ganhar porção maior, assim como é feita com a opção tradicional.
Com isso, a companhia americana espera se distanciar da visão de semelhança à Ferrero. “Oferecemos algo único, que são as versões em barra dentro de um pote. Pensamos também em entrar no setor de Food Service no futuro.
Agora nossa meta é desenvolver a comunicação do Creamy e explorá-lo na rotina do consumidor. Sabemos que há um mercado consolidado de cremes na mesa do café da manhã, mas também focamos em receitas e lanches. Já começamos parcerias com restaurantes também para divulgar nosso produto. Ao experimentar as pessoas verão que é algo totalmente diferente do que elas já provaram antes”, conta Marcel Sacco, Diretor da Hershey do Brasil.
Diante do crescimento do consumo no Brasil e do avanço de novas marcas na categoria, o mercado nacional torna-se prioridade na estratégia global da Ferrero, fabricante da Nutella. O crescimento nas vendas é fruto do aumento da distribuição, da presença da embalagem formato família e econômico e das ações de Marketing realizadas pela empresa.
Assim como as demais, a empresa também aposta na categoria de Food Service, principalmente para aumentar seu faturamento nacional, que pode ser diminuído com a chegada das outras marcas.
A novidade é a embalagem de 650g, ideal para o mercado culinário. Com essa participação a italiana pretende inserir-se no mercado de gastronomia, ainda pouco explorado pelo produto. A fabricante também vislumbra mais ativações na área de serviços, com nossos quiosques em pontos estratégicos, como no Eataly e Shopping Morumbi, ambos em São Paulo.
Leia também: Hábitos de consumo de chocolate do brasileiro. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.
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