Marketing exige integração entre as áreas da empresa

"Camilla Wallander, CEO da Berghs School of Communication, fala sobre a necessidade de inovar em processos internos para melhorar a experiência dos consumidores com as marcas."

*//||\\* Por Bruno Garcia || 07/11/2012

O departamento de Marketing não pode mais trabalhar de maneira isolada do restante da empresa. Integrar produto, atendimento, produção e outros setores é um movimento fundamental para que as marcas possam CRIAR experiências verdadeiras com seus clientes e inovar. As empresas em geral ainda se baseiam em um modelo tradicional para se relacionar com seus públicos. Mas esta fórmula consagrada pelas grandes corporações industriais dará cada vez mais lugar a estratégias diferenciadas criadas por empresas mais jovens.

A maneira usual de pensar o Marketing separa a equipe de produto, a equipe de pesquisa, a parte de estratégia em vendas e o atendimento ao cliente. A nova maneira de pensar o Marketing se baseia na interação constante entre todas as partes. Outro ponto é que as marcas precisam cumprir aquilo que comunicam. “Nestas empresas, desenvolvimento de produtos, comunicação e Marketing são departamentos que andam juntos. Estes jovens pensam os seus negócios de maneira diferente: eles estão alterando os produtos para criar maior valor e depois partindo para as estratégias diferenciadas. As antigas companhias industriais não serão mais o modelo a ser seguido”, afirma Camilla Wallander, CEO de uma das mais importantes escolas de comunicação do mundo, a Berghs School of Communication, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Camilla foi Diretora de Marketing da Scandinavian Airlines (SAS) e da NK, rede varejista sediada na Suécia. A SAS, em especial, é considerada um case de sucesso no tema relacionamento com seus clientes. A executiva esteve no Brasil para participar de um evento da RBS. Leia a entrevista completa:

Mundo do Marketing - Em sua visita ao Brasil a senhora palestrou sobre como inovar na comunicação das marcas. Como integrar a inovação às ações?
Camilla Wallander - Temos grandes desafios nestas áreas. Um deles é quebrar estes silos sobre os novos espaços do Marketing. Em segundo lugar, temos que falar da integração entre as áreas da empresa e entre as pessoas para que elas trabalhem juntas e com espírito de equipe. Outro ponto é o comportamento e sua importância: as marcas devem agir e não apenas falar. As empresas precisam comprovar que estão fazendo aquilo que dizem. A maneira tradicional de pensar o Marketing separava a equipe de produto, outra equipe fazia as pesquisas com o target, outros pensavam na estratégia e depois se mensuravam os resultados. A nova maneira de pensar o Marketing se baseia na interação constante entre todas as partes, com ações colaborativas e de crowdsourcing. 

Hoje temos um processo sem começo e fim. É um fluxo constante de diálogo entre a empresa e os consumidores. Este processo afeta todas as etapas do Marketing e gera um grande impacto para as ações das marcas, pois está mais complexo decidir quando e onde iniciar a interação e com quem falar. Usar este ambiente de uma maneira melhor e mais CRIATIVA é o grande desafio. E as empresas precisam experimentar isso.

Mundo do Marketing – Percebemos que há um certo modismo com o termo inovação. Os diretores de Marketing estão realmente incorporando a inovação em suas estratégias?
Camilla Wallander - Acredito que existem muitas companhias que ainda não praticam a inovação em suas estratégias. Porém, os estudantes e futuros profissionais estão atentos a estas mudanças. A nova geração está realmente muito antenada com este problema de comunicação que começa no produto. Acredito que as novas empresas que estão surgindo vão mudar este cenário que ainda é dominado pelas grandes indústrias. A nova geração de empresas está neste nível, onde o serviço é a chave, pois é a partir dele que geramos a experiência. Nestas empresas, desenvolvimento de produtos, comunicação e Marketing são departamentos que andam juntos. Estes jovens pensam os seus negócios de maneira diferente: eles estão alterando os produtos para criar maior valor e depois partindo para as estratégias diferenciadas. As antigas companhias industriais não serão mais o modelo de Marketing a ser seguido.

Mundo do Marketing – Um dos tópicos com maior destaque hoje dentro do Marketing é sobre como criar uma melhor experiência para o consumidor. Como as estratégias de Marketing podem criar uma melhor experiência?
Camilla Wallander - O desafio é pensar como o produto por si só pode oferecer uma experiência de valor para o consumidor. Tudo começa com a experiência do usuário. Depois do produto temos a embalagem. Todo este pacote tem que cumprir as promessas da marca nos diferentes canais onde ela está presente. As empresas estão nas mídias sociais, no universo digital e nos veículos tradicionais, mas no momento do consumo, precisam cumprir o prometido. Isso não é um payoff para as marcas. Na realidade, é uma promessa que está nas entrelinhas de tudo aquilo que comunicamos para o consumidor. Embora não estejamos dizendo isso diretamente, é algo que as empresas precisam entregar. As pessoas esperam mais sinceridade e espontaneidade das marcas.

Mundo do Marketing – Você acha que a publicidade tradicional está enfrentando uma grande mudança em sua forma de atuar e nas suas estratégias?
Camilla Wallander - Esta é uma questão polêmica. As empresas precisam adicionar valor à comunicação das marcas. As estratégias de Marketing passam, por exemplo, por criar valor em um grande número de canais diferenciados. Temos desde a comunicação tradicional até os aplicativos para sistemas mobile. Adicionar valor é o grande desafio tanto para este relacionamento dos novos canais quanto nas mídias tradicionais. As marcas precisam agregar algo para a vida das pessoas. Todos hoje querem ter uma vida mais representativa, ninguém quer apenas trabalhar. As pessoas querem ter uma vida de valor, que tenha significado. 

Por esta razão, as marcas precisam se repaginar, precisam criar este valor e comunicá-lo. Não é apenas uma questão de informar, pois a informação nem sempre cria valor. Não basta mais uma marca dizer que é boa, ela precisa provar que é boa. E dar incentivos para que as pessoas experimentem. As marcas estão cada vez mais ligadas a estratégias de entreteninmento e CRIAÇÃO de valor.

Mundo do Marketing – Há alguns anos a senhora trabalhou como Diretora de Marketing da Scandinavian Airlines (SAS), uma empresa muito conhecida entre todos que estudam Marketing, justamente por ser um caso de sucesso em suas políticas de relacionamento com seus clientes. Qual foi o grande aprendizado em sua passagem pela SAS?
Camilla Wallander - A SAS foi minha grande escola de branding. Eu vi todas as esferas: o relacionamento com o cliente, B2B, B2C, o desenvolvimento de produtos e estratégias, o Marketing e a comunicação da marca. Lá eu vi como é importante que o Marketing esteja envolvido em todos os processos da empresa e como isso influencia nas estratégias de branding. O cliente da SAS era muito observado e estudado, pois entender o seu comportamento e os seus desejos era fundamental para o sucesso do nosso plano de Marketing.

Mundo do Marketing – Como a SAS utilizava estas informações para criar a experiência com a marca?
Camilla Wallander - Tinhamos lá um sistema chamado TCM (Target Customer Management) voltado para o gerenciamento de todos os públicos que viajavam conosco. Coletávamos e analisávamos todos os dados de diferentes segmentos. Depois toda a empresa se debruçava para discutir soluções para cada um destes públicos. Quem é o nosso passageiro: um homem de negócios, uma família de férias, um estudante? O Marketing da SAS envolvia toda a empresa. 

Realizávamos painéis com os consumidores para discutir o que seria melhor para eles. Chegamos a um CONCEITO de que quando nosso cliente entrava em um avião, ele precisava se sentir em casa: segurança, acolhimento e conforto eram itens que obrigatoriamente deveriam fazer parte desta experiência, sendo transmitidos em todos os pontos de contato entre a empresa e o passageiro. O consumidor precisa sentir que todo o ambiente proporcionado pela SAS estava cuidando dele. Esta política de branding era realmente impressionante.

Mundo do Marketing – Hoje a senhora ocupa o cargo de CEO da Berghs School of Communication. Que pesquisas estão sendo desenvolvidas na instituição de ensino?
Camilla Wallander - Temos diversos projetos. Temos um trabalho muito forte envolvendo reposicionamento de marcas. Recentemente, os alunos participaram de uma competição internacional com foco no reposicionamento de algumas empresas. Um dos elementos mais importantes é que ao pensar em comunicação, possamos fazer algo pela sociedade e não apenas usá-la para gerar negócios e, consequentemente, lucro. Não existe mais esse conceito de que cada um faz a sua parte ou cuida unicamente da sua área. Cada vez mais é preciso integrar os diversos públicos para que se chegue a visões diversas. Novas disciplinas devem ser convidadas a participar do debate com o Marketing. A grande conclusão é que precisamos estar próximos dos consumidores. É a melhor maneira de criar valor na interação entre o público-alvo e as marcas.