"Rede de móveis Toque a Campainha quer oferecer experiência de compra memorável ao consumidor e, para isso, revê processos e até forma de pagar comissões aos vendedores."
Na contramão da maioria das lojas, onde vendedores correm contra o tempo para convencer consumidores a levarem produtos para casa, a rede de varejo de móveis Toque a Campainha decidiu apostar em uma mudança cultural. Vender deixou de ser a palavra de ordem para os funcionários do atendimento. A companhia quer ser reconhecida pela oferta de uma experiência memorável ao consumidor e, para isso, precisou rever processos e até a forma como comissiona os profissionais que lidam com os clientes. Sai de cena a venda a qualquer custo em favor da recorrência da visita do shopper.
O plano será implantado a partir de janeiro de 2015, com a expectativa de ter o auge no Natal do mesmo ano. Os esforços em preparar os funcionários para uma nova era do comércio visa reter os clientes que passam a buscar informações na internet na hora de mobiliarem suas casas.
Esse grupo já chega às lojas sabendo o que quer, embora 94% ainda prefiram ir até o ponto de venda tocar no móvel e negociar com o vendedor, segundo a Associação das Indústrias Brasileiras de Móveis (Abmovel).
Os gestores do Grupo TAC enxergaram, no momento atual, a oportunidade de diferenciar ainda mais a experiência em suas unidades e inibir a migração para a web de uma fatia maior desse mercado, que movimenta R$ 38 bilhões por ano.
Os showroons ainda são o destino preferido da maioria dos brasileiros, com destaque para os magazines e as companhias de móveis planejados. Essas lojas, no entanto, impõem limitações à personalização, por atuarem em larga escala, diferencial que tende a ser mais procurado.
“Passamos a ter como foco aquilo que não muda, que é oferecer preço justo, serviço melhor e um atendimento fantástico. Se o cliente quiser um sofá laranja, ele terá. Mesmo que não tenhamos em nosso mostruário, faremos para ele”, conta Leonardo Simões, Gerente de Vendas da Toque a Campainha Móveis – Grupo TAC, em apresentação no V Fórum de Trade e Varejo da Aba Rio, realizado na ESPM-Rio.
Vendedor torna-se representante da empresaA marca concentra esforços no atendimento, entre as mudanças mais significativas na área de vendas. Uma nova forma de servir torna o vendedor um representante da empresa capaz de solucionar qualquer dúvida e fazer o que for para que o cliente saia satisfeito da loja.
O profissional deixa de empurrar o produto e passa a informar o comprador de maneira relevante. Tal modelo busca suprir o contato, o diálogo e os esclarecimentos que o e-commerce não fornece.
As novas atribuições da equipe de venda podem esbarrar no modelo de trabalho com que muitos atendentes atuam, mas também é focado no próprio crescimento do profissional. “O meu vendedor passa a entender de proporção, de móveis, de arrumação, de decoração, passa a ouvir mais o cliente, a perguntar, sondar e mostrar a ele a melhor opção. A decisão do fechamento da proposta passa a ser dele e não nossa”, conta Leonardo Simões.
Com o acesso à internet cada vez mais presente na rotina da população, muitas pessoas já chegam às lojas informadas do que desejam adquirir, mas ainda se sentindo inseguras de comprar via web. Ser um agente educador é uma das novas funções do atendimento.
“O cliente tem a necessidade, mas não sabe qual é o produto que se encaixa perfeitamente na realidade dele. Na prática, o que muda é que não iremos dizer o que temos e, sim, perguntar o que esse comprador quer e dar a ele exatamente o que ele precisa”, diz Leonardo.
Essa nova maneira de atuação ainda é pouco explorada no varejo nacional, que começa a pensar em um processo de mudança ao perceber um consumidor mais informado e com uma intenção de compra pré-definida “É importante que haja lojas com foco no atendimento.
Antigamente, o cliente queria respostas e o vendedor era a única fonte de dados. Agora, o funcionário se depara com alguém que sabe muito do produto e do que a concorrência tem a oferecer. O varejista perdeu o domínio da relação e o poder não é mais dele. A função passa a ser a de se antecipar à necessidade de quem chega ao ponto de venda”, conta Ricardo Ladvocat, professor de Trade, Vendas e Varejo da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Experiência de compra memorável
Causar uma boa impressão e possibilitar uma experiência de compra memorável torna-se um dos princípios do Grupo TAC. Para que o objetivo seja cumprido, a empresa está preparando uma série de treinamentos técnicos com todo os colaboradores para que entendam a nova política. Nos casos de pedidos personalizados, cada área irá fazer a sua parte para que as expectativas dos clientes sejam superadas.
Os fornecedores também serão impactados com o novo processo, uma vez que terão que se moldar a operações personalizadas caso a caso, em vez de processos padronizados. “Toda essa exclusividade terá um preço mais alto, mas dará ao consumidor a certeza de que ele levou o que quis.
Queremos ser parceiros e ser lembrados como a empresa que consegue o que o cliente quer, lógico que na medida em que for possível. Não economizaremos nenhuma gota de suor até que consigamos entregar o produto”, afirma o Gerente de Vendas da Toque a Campainha Móveis.
Enxergar o vendedor além do atendimento é uma das prioridades da companhia. Para isso, a relação de confiança e conhecimento sobre o que está sendo vendido é imprescindível. “Queremos motivar o cliente para um boca a boca positivo. Sabemos que, quando satisfeito, ele volta e ainda recomenda para outras pessoas. Queremos construir um relacionamento com cada cliente do nosso banco de dados, saber de que forma podemos ajudá-lo”, afirma Leonardo.
Inicialmente, a execução do novo atendimento pode criar uma desconfiança por parte dos vendedores, que estão acostumados a ir atrás dos pedidos para aumentar a rentabilidade. Até as empresas tendem a não querer arriscar uma possível diminuição no lucro. “É perigoso esperar que o boca a boca dê resultado.
Outras ações de Marketing devem andar em conjunto para suprir essa mudança no varejo. O vendedor terá que ser cada vez mais proativo, levar mais informação e segurança ao comprador. Ter um vendedor consultor é uma tendência e ele deve moldar seu atendimento conforme a necessidade do cliente”, conta o Carlos Cruz, diretor do Instituto Brasileiro de Vendas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Novo varejoO varejo continua muito preocupado com a venda rápida, com foco em muitos pedidos, volume e alta taxa de conversão. Esse formato tende a pensar apenas nos lucros da empresa e na receita que está sendo gerada.
Por outro lado, há um ponto ideal que considera também como os lojistas devem se comportar, levando qualidade de informação, serviço e atendimento. A ideia proposta pela Toque a Campainha envolve equilibrar os dois formatos, envolvendo mais conteúdo relevante e pedidos com qualidade, gerando uma conversão de maior valor, que inclui o retorno constante à marca.
Para atingir esse compromisso, a empresa modificou a forma com que os funcionários recebem suas comissões, que passa a ser contada apenas após a segunda venda para o mesmo cliente. “Iremos estimular o consumidor a voltar na loja e comprar novamente. Toda a empresa terá que trabalhar para que ele volte.
Então não basta o vendedor se sair bem, se a entrega não for. Tudo tem que estar casado. Sabemos que pode assustar algumas pessoas agora e que podemos vir a perder bons talentos, mas é um risco que estamos correndo”, afirma Leonardo.
Para manter o padrão de motivação dos vendedores, será implantada uma avaliação de desempenho que dará bonificações aos que mais se destacarem. “Para isso, o uso de cliente oculto será fundamental e corriqueiro. A remuneração de cada vendedor não será baseada na comissão e sim, na avaliação do cliente secreto”, conta Leonardo.
A estratégia da Toque a Campainha é apenas uma ação em meio a inúmeras novidades nas quais o setor tende a apostar ao longo dos próximos anos. O processo, no entanto, é lento e deve ser implantado aos poucos nas demais empresas. “É uma mudança cultural. Vai evoluir, não é uma questão que se implante rapidamente na cabeça dos gestores.
Tudo está se reinventando nesse momento. A diretriz será a mesma, de o cliente ter sempre razão. O foco estará cada vez mais na satisfação do consumidor. A experiência de contato com ele ainda é única, algo que o e-commerce tem dificuldade de transmitir”, conta Ricardo Ladvocat.
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