Neuromarketing mostra como capturar a atenção do consumidor

"Ciência indica os caminhos mais promissores para tornar uma peça de comunicação eficiente e relevante para as pessoas, tirando a marca do ruído em que o cérebro está envolto."

** Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 17/03/2015

Um dos principais desafios dos profissionais de Marketing hoje é dosar as ações da empresa nas mais diversas mídias e conseguir, assim, captar o interesse do consumidor. Para ter assertividade, é preciso trabalhar de acordo com os comportamentos do cérebro humano e não contra ele. O crescente conhecimento a respeito desse órgão humano vem transformando o entendimento sobre o que é capaz de conquistar a disputada atenção das pessoas.

Nem todas as marcas vêm seguindo os conselhos da neurociência. Um exemplo são os anúncios que perseguem os usuários na internet. Basta pesquisar por sofás no Google para a imagem do móvel aparecer tela após tela, por muito tempo. Ou entrar no site de uma loja para passar a ver sua peça de propaganda a todo momento. Esse tipo de ação tem o potencial de resultar em um enorme desperdício de recursos. E o Neuromarketing é capaz de explicar porquê.

É simples: o cérebro se esgota a partir de um determinado momento. “Essa sensação de bombardeamento faz com que o cérebro filtre as informações que recebe. Ele entende como algo que não é relevante e faz com que passe despercebido”, diz Juliana Lordelo, Diretora de Atendimento na Área de Brand and Communication da TNS Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Habituação, a inimiga das campanhas
Muitas vezes, o tempo de exposição de uma comunicação, independente da mídia, ultrapassa seu ponto ótimo por não gerar mais engajamento substancial. Depois desse patamar ideal, a ação tem mínimo impacto na geração de awareness para a marca. O desafio é identificar essa quantidade de exposições, como destaca o estudo Brain Game - Integrated attention planning, da TNS.

A perda do efeito após um período de repetição se deve ao componente de habituação. “Funciona dessa forma para grande parte das questões sensoriais. Depois de um dia inteiro vestindo uma roupa, a pessoa já não a sente sobre a pele, por exemplo. Também acontece com aromas fortes em ambientes fechados. Ao entrar no local, o odor é intenso, mas, com o tempo, o olfato tende a se acostumar com ele”, explica Billy Nascimento, Fundador e Diretor Executivo da Forebrain, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Isso não significa que toda repetição representará desperdício de recursos, embora paulatinamente a marca vá perdendo performance e grau de atenção. Ela é importante para a fixação da mensagem que se deseja passar. Ainda assim, quanto mais comum ela se tornar para o consumidor, menos relevância ela passará a ter - se tornará pano de fundo.

Caminhos para sair do ruído
Não é apenas o tempo de exposição que deve ser levado em consideração pelas marcas. A disputa com outras campanhas, outras informações e a intensa profusão de estímulos é grande, o que dificulta uma estratégia de Marketing a sair do ruído. Para se tornar saliente, há alguns caminhos mais promissores.

Um deles é a criação de um storytelling. “O ato de contar uma história tem efeito nas reações cerebrais, porque a pessoa se envolve, se emociona, e está disposta a seguir a narrativa. Experimente dizer “era uma vez” para ver se todas as atenções não se voltam para o que você contará”, destaca o Diretor Executivo da Forebrain, empresa carioca pioneira em Neuromarketing no Brasil.

A companhia avalia mensalmente anúncios de televisão em seu estudo Brain e já conta com um banco de mais de 400 peças publicitárias analisadas. O levantamento aponta para mais alguns caminhos promissores, como o uso de determinados códigos já conhecidos da população que indicam que algo relevante acontecerá. Eles já costumam despertar a atenção naturalmente. 

Um deles é o recurso utilizado em uma propaganda do Santander, na qual o ator dá três batidinhas em um microfone, como quem começará um discurso.
O estudo da TNS aponta para mais uma estratégia que costuma gerar bons resultados. “O cérebro tende a lembrar melhor de tarefas não resolvidas. Um exemplo disso foi a campanha da Coca-Cola, que surpreendeu ao colocar o nome das pessoas nas embalagens. 

Os consumidores pensaram: “tenho que procurar uma lata com o meu nome ou com o de um amigo ou parente”. A ação também teve grande apelo emocional e fez com que muitos se envolvessem na campanha”, ressalta Juliana Lordelo.

Ferramentas do Neuromarketing
O Neuromarketing reúne uma série de ferramentas capazes de medir o engajamento dos consumidores com uma ação de comunicação. A TNS trabalha com o conceito de Opportunity to See (Oportunidade de Ver, em livre tradução). A empresa busca reconstruir as rotinas individuais e ver em quais momentos e quantas vezes as pessoas puderam ter contato com a marca. Seja via redes sociais, em uma visita à loja, em um evento patrocinado ou em peças publicitárias.

Já há no mercado, embora ainda não seja muito usado no Brasil, aplicativos para escutas móveis que, instalados no smartphone, identificam o momento em que um consumidor assiste ao anúncio na televisão. O APP nota quando a TV está ligada na hora de exibição da peça de propaganda e registra aquela fração de minuto. 

“Depois de mapear toda a rotina, conseguimos avaliar quais das mídias estão tendo maior impacto no consumidor”, diz a Diretora de Atendimento da TNS Brasil.
As ferramentas do Neuromarketing, como o eye tracking e a medição das ondas cerebrais, costumam ser mais eficientes do que entrevistas realizadas com consumidores, após a exposição aos anúncios. 

É muito comum que, ao ser perguntado sobre os comerciais assistidos na TV ou vistos em uma revista, o espectador não se lembre deles. Isso não significa que as peças não tenham cumprido seu papel.

Comunicação torna-se experiencial
Nem sempre o que está sendo estimulado pelo Marketing é a lembrança do ponto de vista racional. “Durante muito tempo, acreditamos que a comunicação deveria ser persuasiva, de forma a convencer o consumidor sobre os benefícios de um produto. Hoje, ela é mais experiencial. 

O objetivo é gerar uma associação positiva entre as marcas e os conceitos. Um dos maiores esforços é o de tornar um produto familiar. O nosso cérebro tende a rejeitar tudo aquilo que é novo e desconhecido, por uma questão de sobrevivência, de autoproteção”, explica Nascimento, da Forebrain.

As técnicas de mensuração da Neurociência miram no implícito, na força associativa de atributos e em questões emocionais, que neste contexto de familiaridade são mais relevantes do que a racionalização. Mesmo sem lembrar exatamente da peça, uma marca pode ter tido sucesso em tornar seu símbolo e seu portfólio mais familiares às pessoas e, por isso, mais confiáveis, na opinião delas.

Leia também: Como capturar atenção do consumidor. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.