"Processo de arquitetura e naming da empresa formada a partir da associação das companhias aéreas Lan e Tam é apresentado em entrevista realizada com a agência Interbrand."
Quase cinco anos após anunciarem associação, as companhias aéreas Tam e Lan apresentaram, nesta quinta-feira, sua nova marca. A partir de 2016, a empresa passa a se chamar Latam. O trabalho de arquitetura e naming foi realizado pela InterBrand, que buscou referências internacionais na fusão de empresas do setor, ouviu passageiros e outros stakeholders para achar a solução ideal.
O desafio era trabalhar com dois nomes tão fortes no mercado, sem que todo esse legado fosse perdido. Era preciso chegar a uma solução que fosse bem aceita e não gerasse estranheza àqueles que já são clientes das companhias.
“Adotamos um nome conciliador para dar conta de um legado tão importante, da fortaleza dessas marcas e, por outro lado, tivemos a evolução na identidade visual para trazer todos os elementos novos que queremos construir a partir de agora”, afirma Daniella Bianchi, Managing Director da Interbrand São Paulo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: Como foi abrir mão de duas marcas tão fortes a favor de uma terceira?
Daniella: Não estamos abrindo mão dessas duas marcas, mas sim trabalhando com o legado delas uma vez que tanto Lan quanto Tam estão presentes no nome Latam. Essa é uma identidade conciliadora, que vai gerar uma nova marca a partir daquilo que já foi construído. Tínhamos muitas opções quando começamos a estudar esse caso. Foi um processo muito desafiador.
Quando pensamos em arquitetura de marca, tratamos sempre de trade-offs. Tivemos que analisar uma série de dimensões, como a visão de negócio para essa companhia, como as marcas estavam construídas em seus territórios, como era o envolvimento delas com seus consumidores, como se comportavam em termos de cultura interna, como se relacionavam com outros stakeholders e, principalmente, como iríamos criar a sinergia.
Ficou claro que essa solução era a ideal. Ela estava em cima da mesa desde o começo, mas não foi uma decisão fácil. Pode parecer, em um primeiro momento, uma solução intuitiva, mas foi muito estudada.
Mundo do Marketing: Era certo de que uma nova marca seria criada?
Daniella: Trabalhamos com todas as possibilidades, desde a de deixarmos apenas uma das marcas, ou Lan ou Tam, fazer um blend delas, manter as duas identidades, até criar uma nova marca completamente transformadora.
Nessa última opção, sim, havia outros nomes na mesa, mas de fato, percebemos a feliz coincidência no nome Latam. Ela foi se revelando cada vez mais forte e legítima.
Mundo do Marketing: Como está sendo a aceitação ao novo nome?
Daniella: Fizemos pesquisas ao longo do processo como um todo, como input para entender como as marcas já se relacionavam com o mercado. Em relação ao novo nome, houve uma aceitação muito grande em todos os países, e o risco de rejeição era muito baixo.
Mundo do Marketing: Houve inspiração em algum case internacional?
Daniella: Olhamos para muitos benchmarks. Essa de fato é uma solução inédita que, provavelmente, só uma companhia líder pode ter a coragem de adotar. Quando olhamos para as principais fusões que aconteceram recentemente, como British e Iberia, por exemplo, e KLM e Air France, as marcas optaram por manter os logotipos de acordo com a estratégia de negócios delas.
Houve ainda aquelas que apostaram na marca mais forte, como a Avianca e a Taca, ou as que combinaram os dois logotipos, como a American Airlines e US Airways. O caso da United e da Continental é bem interessante, porque o nome United prevaleceu, mas a identidade visual é da Continental.
Adotamos na Latam um nome conciliador para dar conta de um legado tão importante da fortaleza dessas marcas e, por outro lado, tivemos a evolução na identidade visual para trazer todos os elementos novos que gostaríamos de construir a partir do que já existia.
Mundo do Marketing: Como será o impacto das mudanças para os stakeholders?
Daniella: Esta marca nova criará e já criou uma série de expectativas e trabalharemos para que elas sejam atendidas, principalmente sob o ponto de vista da experiência do passageiro que voará pela Latam.
Quando trabalhamos a marca, não estamos tratando apenas da identidade visual ou verbal dela, mas de uma estratégia, de um organismo vivo que acaba orientando uma série de outras dimensões, como comportamentos, ambientes, canais, comunicação.
Mundo do Marketing: Como será o trabalho nos diversos pontos de contato dessa marca com o público, daqui para frente?
Daniella: Será um trabalho minucioso de muitos alinhamentos que envolvem diversas instâncias dentro da companhia. Cada uma delas terá o seu papel e cumprirá algo relevante nessa engrenagem para que seja construída essa percepção. Houve apenas o anúncio da nova marca, que vai ser implementada em 2016.
Construímos uma ferramenta importante que está disponível no site criado para a Latam para tratar de forma transparente tudo o que já foi construído após a união e o que ainda está por vir. Vamos alimentar essa ferramenta para que o consumidor possa valorizar e entender cada uma dessas mudanças.
Leia também: Lan e Tam adotam Latam como marca a partir de 2016.
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