Muitos países ao redor do mundo foram bem-sucedidos ao criarem macas internacionais fortes. Quando o assunto é tecnologia, são os japoneses que vêm logo à mente. Já inovação é o sobrenome dos americanos e a engenharia, dos alemães.
O Brasil, entretanto, ainda não conseguiu estabelecer uma imagem consistente relacionada a sua indústria. Apenas o estilo de vida e a cultura são temas muito badalados, como o futebol e as belezas naturais. O país ainda precisa encontrar a sua verdadeira vocação para se estabelecer de maneira sólida em outros territórios.
Ao longo dos últimos anos, as empresas nacionais falharam ao deixarem de criar marcas fortes no mercado internacional, como aponta Luis Pires no artigo “Onde está o Branding Brasileiro”, publicado pelo Mundo do Marketing.
Nos Estados Unidos, Jaime Troiano e Cecília Russo, da TroianoBranding, observam como produtos brasileiros estão se posicionando e o efeito que eles causam entre americanos e brasileiros. Em recente viagem à Greenville, na Carolina do Sul, em uma mesma rua, eles encontraram várias marcas e produtos daqui ganharem destaque e mostrarem o potencial que a produção nacional tem lá fora.
A depilação brasileira, por exemplo, está nos centros de estética, a música nas lojas, lounges e rádios e até mesmo nossos animais nomeiam butiques, caso da Beija-Flor, especializada em moda feminina.
Ainda assim, o Brasil não está sabendo aproveitar todos os seus ativos. O café é um deles, se não o principal. O produto brasileiro, que já foi o mais consumido no mundo, perde hoje para outros produtores.
Na cafeteria americana Port City Java, visitada na viagem, o pó é vendido embalado com o nome empresa, mas o casal só soube que a bebida que tomavam tinha a sua origem porque a atendente identificou os clientes como brasileiros e mostrou-lhes um folder com a história do grão cultivado na Fazenda Santa Lúcia, em Minas Gerais.
O episódio demonstra como o país não aproveitou a oportunidade de construir uma marca forte com o café, e que isso tem impacto direto na economia. “Quanto mais se exportar marcas, maior será a receita de exportação, pois a commodity é vendida a preço mais baixo. A marca sempre tem uma margem maior”, explica Jaime Troiano.
Exemplos positivos
Enquanto se orgulha de ser um grande exportador de commodities, o país perde a oportunidade de fortalecer suas empresas por meio das marcas, como mostra Julio Moreira, no artigo A identidade do Brasil e as Marcas Brasileiras, publicada no Mundo do Marketing.
Apesar de garantir a matéria-prima, não há um posicionamento das companhias, que perdem a oportunidade de entrar na vida dos consumidores. “A marca é uma forma de você dialogar com as pessoas. Quando existe uma marca, há a afinidade com alguém, cria-se um sentido de conexão”, explica Cecília Russo.
Uma das marcas que chama atenção nos Estados Unidos é a Embraer, cuja tecnologia é utilizada por algumas companhias aéreas, como a American Eagle Airlines, divisão regional da American Airlines. Antes do embarque é possível encontrar a sigla EMB nos painéis informativos, deixando claro que tecnologia é da fabricante brasileira.
A experiência se estreita ainda mais quando o brasileiro lê os folders disponibilizados dentro do avião e que explicam como a aeronave foi construída. “Dá vontade de levantar no avião e dizer: pessoal, este avião é brasileiro”, orgulha-se Jaime Troiano.
Recentemente, o Itaú assumiu o papel de protagonista do Aberto de Tênis em Miami. O banco brasileiro foi patrocinador máster da competição e coloriu de laranja a badalada cidade da Flórida. Mesmo após o torneio, que aconteceu entre 21 de março e três de abril, a cidade permaneceu colorida com o tom característico da rede bancária em camisas, bonés e material promocional.
“O Itaú teve uma presença muito marcante na cidade e muito forte na televisão. Dá muito orgulho saber que uma marca “sua” está em um evento deste porte. É outro patamar de exposição e relevância”, acrescenta Cecília Russo.
Posicionamento deve ser integrado
Estabelecer a presença fora do Brasil e estimular o estilo de vida tropical em outros países ajudam a firmar uma conexão entre os brasileiros que vivem fora com os estrangeiros.
Mas esse caminho deve ser feito de forma organizada para que as marcas não atuem de maneira isolada, desperdiçando forças que denotariam este posicionamento. Apesar de muito badalado no exterior por conta do estilo de vida, o Brasil ainda não encontrou qual é a sua verdadeira expertise. Diferente de outros países que tem seu posicionamento definido.
Não basta apenas posicionar as marcas ou tentar implantar o estilo de vida dos brasileiros fora das fronteiras do país. A falta de sintonia entre os bens que são exportados dificulta a criação de uma identidade do Brasil no mercado estrangeiro.
“Não existe uma ideia central que nos represente no exterior. São pedras soltas no caminho. Marcas e produtos isolados que não carregam uma ideia central, principal de identidade. Falta um propósito essencial que ajude a dar a todas elas um caráter maior do que o particular, o individual”, pontua Jaime Troiano.
Apesar de não ter um posicionamento definido, essas iniciativas ainda isoladas são positivas. Afinal, encontrar marcas nacionais em território estrangeiro contribui para estabelecer afinidades entre as pessoas e pode contribuir para o fortalecimento da imagem do país.
“Um lado bom é o orgulho que a gente tem com a presença pontual de produtos e marcas que ajudam a estabelecer o diálogo. Elas abrem portas para os estrangeiros, além de recursos e reputação para o Brasil, principalmente, quando as marcas conseguem uma orquestração bem feita e a tradução de uma proposta de brasilidade positiva”, comenta Cecília Russo.
Assista ao hangout completo com Jaime Troiano e Cecilia Russo, da TroianoBranding:
O Brasil, entretanto, ainda não conseguiu estabelecer uma imagem consistente relacionada a sua indústria. Apenas o estilo de vida e a cultura são temas muito badalados, como o futebol e as belezas naturais. O país ainda precisa encontrar a sua verdadeira vocação para se estabelecer de maneira sólida em outros territórios.
Ao longo dos últimos anos, as empresas nacionais falharam ao deixarem de criar marcas fortes no mercado internacional, como aponta Luis Pires no artigo “Onde está o Branding Brasileiro”, publicado pelo Mundo do Marketing.
Nos Estados Unidos, Jaime Troiano e Cecília Russo, da TroianoBranding, observam como produtos brasileiros estão se posicionando e o efeito que eles causam entre americanos e brasileiros. Em recente viagem à Greenville, na Carolina do Sul, em uma mesma rua, eles encontraram várias marcas e produtos daqui ganharem destaque e mostrarem o potencial que a produção nacional tem lá fora.
A depilação brasileira, por exemplo, está nos centros de estética, a música nas lojas, lounges e rádios e até mesmo nossos animais nomeiam butiques, caso da Beija-Flor, especializada em moda feminina.
Ainda assim, o Brasil não está sabendo aproveitar todos os seus ativos. O café é um deles, se não o principal. O produto brasileiro, que já foi o mais consumido no mundo, perde hoje para outros produtores.
Na cafeteria americana Port City Java, visitada na viagem, o pó é vendido embalado com o nome empresa, mas o casal só soube que a bebida que tomavam tinha a sua origem porque a atendente identificou os clientes como brasileiros e mostrou-lhes um folder com a história do grão cultivado na Fazenda Santa Lúcia, em Minas Gerais.
O episódio demonstra como o país não aproveitou a oportunidade de construir uma marca forte com o café, e que isso tem impacto direto na economia. “Quanto mais se exportar marcas, maior será a receita de exportação, pois a commodity é vendida a preço mais baixo. A marca sempre tem uma margem maior”, explica Jaime Troiano.
Exemplos positivosEnquanto se orgulha de ser um grande exportador de commodities, o país perde a oportunidade de fortalecer suas empresas por meio das marcas, como mostra Julio Moreira, no artigo A identidade do Brasil e as Marcas Brasileiras, publicada no Mundo do Marketing.
Apesar de garantir a matéria-prima, não há um posicionamento das companhias, que perdem a oportunidade de entrar na vida dos consumidores. “A marca é uma forma de você dialogar com as pessoas. Quando existe uma marca, há a afinidade com alguém, cria-se um sentido de conexão”, explica Cecília Russo.
Uma das marcas que chama atenção nos Estados Unidos é a Embraer, cuja tecnologia é utilizada por algumas companhias aéreas, como a American Eagle Airlines, divisão regional da American Airlines. Antes do embarque é possível encontrar a sigla EMB nos painéis informativos, deixando claro que tecnologia é da fabricante brasileira.
A experiência se estreita ainda mais quando o brasileiro lê os folders disponibilizados dentro do avião e que explicam como a aeronave foi construída. “Dá vontade de levantar no avião e dizer: pessoal, este avião é brasileiro”, orgulha-se Jaime Troiano.
Recentemente, o Itaú assumiu o papel de protagonista do Aberto de Tênis em Miami. O banco brasileiro foi patrocinador máster da competição e coloriu de laranja a badalada cidade da Flórida. Mesmo após o torneio, que aconteceu entre 21 de março e três de abril, a cidade permaneceu colorida com o tom característico da rede bancária em camisas, bonés e material promocional.
“O Itaú teve uma presença muito marcante na cidade e muito forte na televisão. Dá muito orgulho saber que uma marca “sua” está em um evento deste porte. É outro patamar de exposição e relevância”, acrescenta Cecília Russo.
Posicionamento deve ser integrado
Estabelecer a presença fora do Brasil e estimular o estilo de vida tropical em outros países ajudam a firmar uma conexão entre os brasileiros que vivem fora com os estrangeiros.
Mas esse caminho deve ser feito de forma organizada para que as marcas não atuem de maneira isolada, desperdiçando forças que denotariam este posicionamento. Apesar de muito badalado no exterior por conta do estilo de vida, o Brasil ainda não encontrou qual é a sua verdadeira expertise. Diferente de outros países que tem seu posicionamento definido.
Não basta apenas posicionar as marcas ou tentar implantar o estilo de vida dos brasileiros fora das fronteiras do país. A falta de sintonia entre os bens que são exportados dificulta a criação de uma identidade do Brasil no mercado estrangeiro.
“Não existe uma ideia central que nos represente no exterior. São pedras soltas no caminho. Marcas e produtos isolados que não carregam uma ideia central, principal de identidade. Falta um propósito essencial que ajude a dar a todas elas um caráter maior do que o particular, o individual”, pontua Jaime Troiano.
Apesar de não ter um posicionamento definido, essas iniciativas ainda isoladas são positivas. Afinal, encontrar marcas nacionais em território estrangeiro contribui para estabelecer afinidades entre as pessoas e pode contribuir para o fortalecimento da imagem do país.
“Um lado bom é o orgulho que a gente tem com a presença pontual de produtos e marcas que ajudam a estabelecer o diálogo. Elas abrem portas para os estrangeiros, além de recursos e reputação para o Brasil, principalmente, quando as marcas conseguem uma orquestração bem feita e a tradução de uma proposta de brasilidade positiva”, comenta Cecília Russo.
Assista ao hangout completo com Jaime Troiano e Cecilia Russo, da TroianoBranding:
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