O golpe da concorrência

"Participar ou não participar. Eis a questão. O que você recomenda para uma concorrência saudável?"

*/|\* Por Marina Pechlivanis

Que MBA que nada. A moda na área de Marketing de diversas empresas é investir em processos colaborativos para a reciclagem de ideias free style, gift total. Já ouviu falar? Aproveita o mesmo modelo do crowdsoucing da web, porém, usando profissionais do mercado que na expectativa de atender a conta de determinado cliente pesquisam, planejam, criam, estruturam, produzem e orçam soluções em comunicação para produtos e serviços de outrém.


Como um desfile de ideias, tudo é apresentado seguindo um protocolo de data e hora de entrega pre-determinados, sem negociação. E mais: sem a garantia de efetivar o trabalho e, na grande maioria dos casos, sem receber nada por isso. Então, fique atento: primeiro, entram em contato informando que, por indicação do mercado e blábláblá a sua empresa foi escolhida para participar do seleto processo que vai escolher os novos fornecedores de comunicação para um determinado job ou campanha. 

Depois, o briefing. Tem para todos os gostos, do estilo “se vira com X” até o modelo “licitação de 200 páginas”. Mais que uma cotação de preços, a exigência é apresentar uma solução criativa para ver como a empresa resolve a questão, normalmente explicada de forma presencial para grandes grupos, assim todo mundo fica conhecendo o processo. Prosseguindo, os materiais são entregues ao cliente para que “a diretoria possa vê-los e optar pelo melhor”.


É… mas o nosso mercado globalizado é bem pequeno e todo mundo se fala, especialmente sobre situações de ética duvidosa. Como a concorrência de uma gigante do mercado de alimentação, concluída há cerca de um mês. No processo, 18 agências participantes. O objetivo: homologar agências para atender o trade. No briefing, especificações sobre diversas especialidades (ponto de venda, planejamento, criação…) para que fosse feita a identificação adequada de acordo com os serviços prestados pela agência. Nas conversas com o cliente, o objetivo: selecionar as mais interessantes em cada categoria.


Ao final do processo, surpresa. Segundo o cliente, pensaram melhor e resolveram selecionar apenas agências que pudessem oferecer a solução completa, diferentemente do que o briefing propunha. Oras, por qual motivo mudar as regras no meio do caminho? Vendo pelo lado dos clientes, lucro total: uma alternativa econômica para atualizar equipes cada vez mais jovens e com menos tempo não apenas de empresa como de mercado também.


Mas, por outro lado, tem sempre um outro lado, e considerando quem investe no processo salvo quem ganhou a concorrência, o resto é prejuízo. Assim fica fácil. Com uma avalanche de conceitos e estratégias de 18 campanhas, boas ou ruins, está feito o brainstorm às custas de terceiros. As empresas deveriam se envergonhar. As agências deveriam se negar. Ou cobrar.


Tem alternativa? O que fazer? Para explicar como anda este mercado e dar dicas de como as agências devem proceder nestes casos, convido Guilherme de Almeida Prado, presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional - VP e um dos criadores da FIMAPRO – Federação Iberoamericana de Marketing Promocional - e diretor geral da Plano1, especializada em promoção, trade marketing e eventos:


MP: Participar ou não participar. Eis a questão. O que você recomenda para uma concorrência saudável?
GAP: O cliente pode avaliar o perfil e o portfólio de diversas agências. Mas na hora de brifar um projeto deve selecionar no máximo três agências. Mais do que isso o cliente perde dinheiro, pois passa a avaliar superficialmente e a gastar tempo gerenciando tantas apresentações.


MP: Resguardadas as proporções, todos já passaram pelo Golpe da Concorrência de alguma forma. Como alertar os clientes?
GAP: A AMPRO tem o serviço De Olho no Mercado. Ao participar de uma concorrência anti-etica ou mesmo contra-producente, a agência pode acionar a Ampro que enviará uma carta para o presidente e diretor de Marketing da empresa orientando sobre as boas práticas. A carta é assinada por mim e pelo presidente da ABA e junto vai o Guia de Seleção de Agências de Marketing Promocional que as duas entidades desenvolveram em conjunto.


MP: O que as associações têm feito para coibir o free gifting de ideias para os anunciantes? Tem dado certo?
GAP: A AMPRO também desenvolveu o Cadastro de Ideias Digital. Nele, toda agência associada pode fazer upload da sua proposta num site seguro e com senha. Caso sua ideia seja copiada, ele pode acionar o comitê de ética da AMPRO. O interessante dessa ferramenta é que ela também protege os clientes de falsas alegações por parte das agências.


É fato comprovado: negócios são bons quando são bons para todos os envolvidos. Dica para as empresas: investir mais na qualificação da equipe e menos em concorrências. Imagine o tempo para avaliar 20 projetos, estudando todas as propostas e orçamentos, fora as reuniões presenciais? Para as agências, enquanto o mercado revê a sua cultura, o que não pode acontecer é o modelo “nós não vamos pagar nada. É tudo free, tá na hora, agora é free, vamo embora…”. Há várias soluções em gifting para encantar clientes. Essa, de entregar tudo de mão beijada, ninguém merece.


*||* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO). marina@umbigodomundo.com.br