Kaiser altera gosto e se reposiciona com foco na nova classe média

"Pesquisa com 4,5 mil pessoas em 11 cidades indica mudanças na marca, que passa a ser chancelada pela Heineken e melhora a qualidade do produto para conquistar novos consumidores."

*||* Por Bruno Mello

Perto de completar 30 anos, a Kaiser passa por sua maior transformação desde que deixou os bons tempos para trás, quando chegou a liderar o mercado de São Paulo. Comprada pela Heineken no Brasil há pouco mais de um ano, a marca fez um reposicionamento profundo e completo. Mudou o processo de fabricação, o sabor, a embalagem, a comunicação e passou a ter como foco a nova classe média emergente.

Iniciado há um ano, o projeto de reposicionamento de Kaiser começou com uma ampla pesquisa realizada em 11 cidades brasileiras, quando foram ouvidas 4,5 mil pessoas. O estudo de segmentação teve como objetivo identificar clusters por atitude que indicavam as motivações dos entrevistados. O resultado apontou a nova classe média emergente, formada por homens das classes B e C com 25 a 40 anos, como potenciais consumidores. São pessoas que consomem marcas que as representa.

Por isso, o trabalho de Kaiser foi todo orientado a este consumidor que tem a cerveja no epicentro dos momentos de diversão. A melhora da vida deste público não tem a ver apenas com maior poder aquisitivo, mas também com uma exigência por qualidade, o que obrigou a marca a promover mais uma mudança. A partir de agora, o processo de produção é orientado pelo sistema europeu que passa por 850 controles de produção. Além disso, mensalmente são enviadas amostras ao laboratório da Heineken em Amsterdã para conferir os resultados.

Novo visual

Apesar da receita da cerveja ser a mesma, os ingredientes anteriores foram trocados por outros de melhor qualidade e o processo de fermentação ao longo de 15 dias resultou em um novo gosto. “Tudo isso produz uma espuma mais cremosa, uma cerveja refrescante e com sabor pronunciado”, aponta Mariana Stanisci (foto), diretora de Marcas Mainstream da Heineken. A tipografia e o rótulo também foram alterados. A cor vermelha em destaque ganha companhia do prata para reforçar o novo momento do produto.

O trabalho de reestilização da identidade visual foi promovido pela agência britânica Brand Union. O brasão da marca foi resgatado junto à data de sua criação. Outra grande mudança está na comunicação. A partir de agora, a Kaiser ganha a assinatura corporativa da sua marca mãe, a Heineken, numa estratégia clara de transferência de atributos e de reconhecimento. “O consumidor emergente está exigente com as marcas”, reconhece Stanisci.

Apesar do alto investimento não revelado pela companhia, neste primeiro momento, o preço da cerveja não será alterado. O que também não muda por enquanto são as ações digitais da marca planejada pela agência F.Biz e agendadas para começar apenas em 2012. As embalagens também serão as mesmas, da latinha ao litrão. Um dos maiores focos da companhia está no ponto de venda.

Para o lançamento da nova cerveja, foi criado o Dia K, uma data em que todos os funcionários e vendedores da companhia conheceram o novo modelo de atuação no mercado. Distribuída pelo sistema Coca-Cola, a Kaiser enfrenta uma grande disputa com seus concorrentes nos pontos de dose. “Existe uma campanha de incentivo bem grande com metas agressivas de positivação, com trocas de geladeiras, mesas e cadeiras da marca”, afirma Vanessa Brandão (foto), Gerente da marca Kaiser em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com essas mudanças, a companhia pretende crescer acima do mercado, que tem mantido uma média de crescimento de 7% ao longo dos últimos anos. Hoje, a Kaiser é a marca de maior volume da Heineken no Brasil, que conta ainda com as bandeiras Summer Draft, Kaiser Bock, Gold, Bavaria Clássica, Bavaria Premium, Bavaria sem álcool, Heineken, SOL Pilsen, Sol Premium, Xingu e Santa Cerva.