O antropomorfismo das marcas

RPs\GM-09/2012

REPORTAGENS: Gipope - Marketing.

POR COLABORADORES.

*//* Postado por Paulo Al-Assal - 14/03/2012

As MARCAS podem ser pessoas? Esse questionamento deu start a um dos debates mais interessantes da Campus Party 2012 e me fez refletir sobre os valores e princípios que incorporamos ao cotidiano contemporâneo. Há algumas décadas, essa questão pertencia a um idioleto, um sistema linguístico dominado por um único indivíduo. Hoje, assume ares de angústia coletiva – angústia da qual partilho. 

É claro que desde que o MUNDO é mundo, somos desafiados a dar sentido à existência, mas creio que estamos perdendo o tino. A resposta positiva a esse questionamento leva-me a perguntar que legado deixaremos para as futuras gerações; com que valores vão viver os nossos filhos e netos? Por que atribuir facetas humanas às marcas? Será uma tentativa de resgatar o elo com o humano? Uma crise de valores?  

 

Em tempos de Facebook, vivenciamos uma dicotomia paradoxal – embora a rede social promova encontros com pessoas do nosso passado, amigos dos quais nos afastamos pela correria dos tempos MODERNOS, não significa que estejamos mais próximos uns dos outros; que valorizamos, na prática, a vida em sociedade. Pessoalmente acho estranhíssimo receber, por exemplo, parabéns de um amigo muito próximo apenas pelo Facebook. O que leva um amigo a acreditar que esse tipo de ação é legítima? E o contato humano? Cadê a “amizade, palavra, respeito, caráter, bondade, alegria e amor” – como diria Milton Nascimento em Bola de meia, bola de gude?

 

É claro que o questionamento sobre a possibilidade de marcas serem pessoas desnuda o espírito de um novo tempo. Ou seja, o questionamento passa a ser contraditoriamente pertinente. Os estudiosos de tendências, marketing e branding associam as marcas a importantes agentes de conexão social; as pessoas se ligam às marcas de forma emocional. O consumidor brasileiro contemporâneo busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética. 

 

Contudo, algumas das conclusões da pesquisa inédita Brand ID, desenvolvida pela Voltage e Bridge Research, revelam que 62% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade às marcas; 53% não as associam a características humanas valorizadas. Na essência, esse consumidor busca estabelecer um relacionamento mais estreito com marcas e produtos. Nessa instância pode surgir daí o “antropomorfismo MODERNO”. 

 

O cerne da questão é que embora as pessoas possam ser marcas – vide Madona e Lady Gaga –, as marcas não podem ser pessoas. A pergunta mais correta é como as marcas vão perpetuar os valores humanos; qual a leitura e a tradução que farão de princípios importantes para a vida em sociedade. A vida está mais complexa do que nunca, o ser humano está mais individualizado – o que tem gerado relações mais superficiais. Viramos seres do quando e do se. Perdemos o presente. Em contrapartida, sentimos falta do contato humano e passamos a exigir uma postura inviável por parte das marcas. Está estabelecida a crise!

 

No Campus Party se discutiu se uma marca pode agir como uma pessoa em redes sociais como Facebook e Twitter. É claro que é impossível – e muitos participantes do debate concordaram que essa expectativa é um total delírio. Os investimentos em construção/fortalecimento da marca e em estratégias de marketing devem se pautar pela conversação, colaboração, criatividade. As marcas devem conquistar o consumidor com conversas verdadeiras, relação próxima e transparente. A forma de se comunicar foi apontada pelos entrevistados da pesquisa Brand ID como essencial na construção do relacionamento. 

 

As campanhas mais destacadas, por exemplo, são as que unem a exposição da marca a um objetivo maior como a conscientização do consumidor para questões socioambientais. A ideia que permeia essa valorização é que ao atuar como “agente do mundo”, a marca passa a contribuir com a coletividade. Em contrapartida, a que ignora a necessidade de manter a fluidez na relação – e a necessidade de pertencer e cuidar dos interesses coletivos – está fora do cotidiano dos influenciadores, ou seja, dos consumidores com real capacidade de influenciar um número expressivo de pessoas. 

 

No tocante à propaganda, há uma clara mensagem: deve evoluir, pois está sendo constantemente associada a algo vazio de significado, desprovido de transparência. Nesse contexto, as marcas passam a chamar a atenção por aspectos negativos, pois comunicam positivamente as promessas, mas não as cumprem. Essas propagandas passam a habitar a esfera do discurso, o que gera um afastamento. 

 

Não por acaso, poucas pessoas dizem amar determinada marca. Ou seja, embora haja o desejo de manter uma relação humana com as marcas, o amor é destinado a amigos, familiares e pessoas próximas. Aliás, os disseminadores de tendências acreditam que as pessoas que declaram amor às marcas são desconectadas da realidade. Afinal, marcas não são pessoas!