Redesign de embalagem traz retorno imediato com baixo custo

"Cada vez mais empresas investem em novas roupagens para seus produtos como forma de atrair a atenção dos consumidores nos pontos de venda e aumentarem a participação de mercado."

*/|/* Por Leticia Muniz || 12/09/2012

A embalagem de um produto é o principal ponto de contato com o consumidor, gerando visibilidade e estimulando a compra. E o redesign pode ser uma das formas mais baratas para gerar aumento de VENDAS sem, necessariamente, operar alterações no produto. Diferentes fatores levam às mudanças: reposicionamento de mercado, adequação ao gosto dos compradores, necessidade de destaque, lançamento de novas linhas.

Tradicional na Região Sul do País, onde está presente há mais de 50 anos, a marca de leite Mu-Mu foi uma das que investiu em uma mudança de embalagem como forma de garantir um maior destaque nas gôndolas dos supermercados e, consequentemente, crescer em vendas. Apenas um mês após a mudança, a marca saltou de menos de 1% para 17% de participação no MERCADO.

A caixa do leite era branca e trazia muitos elementos, que acabavam por confundir o comprador. O primeiro DESAFIO foi o de conseguir destacar um produto commodity como o leite, que conta com pouca diferenciação perante os concorrentes. O principal ícone da marca, a vaquinha, foi redesenhada e, para destacar o produto nos pontos de VENDA, foi feita a opção por cores cítricas, até então inusitadas para a categoria.

Modernidade com cores diferenciadas
A ideia da Agência Bendito Design era chamar a atenção para a marca Mu-Mu levando conceitos como modernidade por meio do lúdico. “Queríamos causar impacto no ponto de venda com cores que fugissem do que as pessoas veem normalmente, mas, ao mesmo tempo, precisávamos ter o cuidado de não passarmos a ideia de um leite com sabor”, explica Titha Kraemer, Diretora da Bendito Design, escritório responsável pelo trabalho.

Além de garantir o destaque nas gôndolas e um aumento na participação de mercado, o novo design das embalagens ajudou a servir de suporte para o lançamento de uma nova categoria de produtos, os chocolates da marca, que também já fabrica doces de leite.

Outra que apostou no redesign de suas embalagens para, além de garantir mais destaque, suplantar o lançamento de produtos foi a Batavo. A marca da BRF investiu 18 meses de pesquisas com os consumidores para chegar ao novo visual, que traz cores mais leves, fundos formados por aquarelas e a holandesa, que caracteriza a empresa, repaginada com traços mais modernos.

Posicionamento premium
O objetivo foi o de posicionar os produtos da Batavo em uma categoria premium. “A Batavo sempre foi uma marca considerada forte e com uma percepção de cuidado pelo consumidor. O que pretendíamos com a mudança era fazer uma evolução, trazendo a nova marca mais como protagonista, além de passar o conceito de inovação”, conta Roberta Morelli, Gerente Executiva de Marcas e Inovação da Unidade de Lácteos da BRF Brasil Foods.

A BRF também decidiu mudar a apresentação do leite Elegê, líder da categoria no país. A ideia era a de passar modernidade ao consumidor. As mudanças no design, no entanto, devem ser cuidadas para que a identidade da marca não seja perdida e o produto não deixe de ser imediatamente identificado pelos compradores.
Ícone de identificação de marca

No caso do leite Elegê, pesquisas da BRF com consumidores apontaram que o principal ícone de identificação era o fundo xadrez das caixinhas. A marca começou a trabalhar com os motes “Amor em Movimento” e “Um Gesto, Dois Sorrisos”, estimulando atitudes positivas.

As embalagens trazem espaços para que os consumidores fixem bilhetes para os familiares, além de trazerem histórias verídicas, com momentos que tiveram o leite como protagonista. “Queremos colocar o leite como integrante de bons encontros em família. Pretendemos estar presentes nesses momentos”, diz Roberta Morelli.

Uma mudança de embalagem também pode ser usada como uma forma de reposicionar um produto no mercado. Esse foi o caso da fabricante de cosméticos Ox, que reformulou suas embalagens para disponibilizar ao mercado novas linhas de tratamento capilar. A mudança atingirá todo o portfólio da marca.

Força e performance
A Flora, empresa que detém a marca Ox, pretende deixar a imagem de naturalidade para passar a transmitir força e performance. “Nosso objetivo é deixar a imagem de naturais e passar para a força. Outro ponto foi a necessidade de igualarmos as embalagens, já que cada submarca tinha uma cara diferente. Agora todas seguirão a mesma linha”, comenta Samantha Fasolari, Gerente de Produto da Flora, empresa fabricante da marca OX.

A alteração também visa obter destaque nas gôndolas dos supermercados, colocando a linha junto a marcas de maior destaque. “Os testes com os consumidores já deram respostas positivas e hoje o trade já entende que Ox pode estar junto de marcas de maior performance como L’Óreal e Tré-Semmé”, completa Samantha Fasolari.
A embalagem é uma importante ferramenta de Marketing, representando um ponto de contato direto com o consumidor. Trata-se de uma forma de gerar aumento em vendas sem impactar em grandes custos. O mercado de design está em crescimento no Brasil. Das 350 agências cadastradas hoje pelo Portal Design Brasil, 50% atuam no setor. “É uma ação de curto prazo para as empresas e que gera um grande alcance, tanto para quando se precisa aumentar vendas quanto para chegar a outro mercado ou PDV”, explica a Diretora do Centro de Design, Ana Brum.

Valores e propósitos
Outro ponto que pode ser utilizado pelas marcas é a utilização da embalagem para transmitir valores e propósitos, como no caso de materiais sustentáveis, ou o uso de embalagens como serviço. “Esse é o caso das gelatinas, por exemplo, que trazem brincadeiras no verso. É uma forma de dar um outro destino para aquela caixinha depois que o produto foi utilizado”, conta Ana Brum.

No quesito sustentabilidade, apesar de os materiais ecologicamente corretos impactarem em cerca de 30% a mais no valor de alguns produtos, muitos consumidores hoje optam por eles. “As pessoas dão mais valor a isso e as empresas passaram a enxergar esse ponto, optando pelas embalagens ecologicamente corretas e sustentáveis”, diz a Diretora do Centro de Design.