Don Peppers: Relacionamento com o cliente precisa mudar de foco

"Maior especialista do mundo em relacionamento, afirma que as empresas precisam usar o conhecimento sobre os clientes para melhorar serviços e não forçar vendas."

*\\||//* Por Bruno Mello e Ana Paula Hinz || 07/03/2013

A conectividade entre as pessoas tem estimulado a transparência dos negócios e, nos próximos sete anos, a tendência é que haja uma maior troca de INFORMAÇÕES e uma consequente valorização da honestidade. Cada vez mais, as pessoas vão procurar fontes confiáveis e comprar de empresas que cumprem o que dizem.

Isso gera um desafio para as marcas, que são cobradas constantemente a provar que estão realmente interessadas em gerar valor para a vida dos consumidores. As companhias devem utilizar as informações da sua base de CLIENTES com o objetivo de melhorar serviços e produtos, e não com foco unicamente em gerar vendas.

Esta mudança de foco nas políticas de relacionamento é um dos caminhos para conquistar a lealdade do público, uma missão cada vez mais difícil, mas não impossível. “Se o consumidor acha que uma empresa olha os seus interesses, fará negócios com ela porque isso vai a favor do que é mais prático e importante na sua vida”, analisa Don Peppers, CEO da Peppers & Rogers, em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. Veja abaixo as respostas do maior especialista de Marketing de relacionamento do mundo.

Mundo do Marketing - A questão do relacionamento entre as empresas e os clientes é antiga, mas está sempre passando por transformações. Qual a principal mudança enfrentada nos últimos sete anos?
Don Peppers - Acredito que a principal mudança é a maior interação entre as pessoas. As novas tecnologias permitem que os consumidores troquem informações em uma quantidade, velocidade e frequência muito maior. O resultado disso é que eles têm muito mais poder sobre os negócios e sobre os profissionais de Marketing do que costumavam ter. É muito difícil manter segredos dos consumidores. Se uma pessoa sabe de algo hoje, amanhã qualquer pessoa do mundo pode saber também.

Mundo do Marketing - O que isso implica nas ações das empresas?
Don Peppers - Antigamente, os consumidores sabiam bem menos sobre as empresas e o mercado, o que permitia que as companhias tivessem um controle e uma vantagem sobre eles. Clientes mal informados pagam mais do que o necessário por um produto e aceitam ter menos QUALIDADE. 

Um exemplo são as empresas de telefonia. Poucas pessoas sabem se estão realmente no plano certo para elas. E algumas operadoras se aproveitam disso. Se você paga mais por algo, por que elas iriam avisar sobre isso uma vez que estão lucrando?

O que tem acontecido, no entanto, é que com o compartilhamento de informações as pessoas estão indo atrás dos seus direitos e se elas descobrem que a empresa não está sendo correta, sem dúvida, essa marca corre o risco de ter uma vida curta. As companhias notaram que mais cedo ou mais tarde as pessoas vão saber se elas estão ou não tirando alguma VANTAGEM. Com isso, a política de pouca transparência precisa ser revista.

Mundo do Marketing - Como isso irá se desenvolver nos próximos 7 anos?
Don Peppers - O que veremos é um crescimento no número de empresas, pelo menos nos países desenvolvidos, usando a honestidade como principal ferramenta de competitividade. Se a companhia diz aos consumidores que eles podem confiar nela, que ela está realmente interessada em prezar pelos seus interesses e consegue provar isso, então ela terá uma poderosa vantagem nas mãos.

Mundo do Marketing - O mundo digital mudou a maneira como as pessoas se relacionam entre elas e com as empresas. Quais transformações podemos esperar para um futuro próximo?
Don Peppers - A quantidade de informações que chega às pessoas é tão grande que o mais importante para elas será a confiança. A cada 15 anos, os computadores ficam 100% mais poderosos e as pessoas interagem 100% mais. E quanto mais dados as pessoas recebem, mais elas precisam confiar em sua origem. Estamos todos mais conectados e eletrônicos, mas estamos valorizando mais aquilo que nos é familiar. Nos próximos anos, veremos um filtro social das informações.

Quando os consumidores forem buscar a avaliação de um produto, por exemplo, eles vão valorizar muito mais o que os amigos deles estão comentando ou então o que os amigos dos amigos deles disseram. Um desconhecido pode não ser confiável e até ser um fake. Então no lugar de estranhos, a opinião dos círculos de amizades é que vai ser realmente importante para ajudar a pessoa a definir o que comprar e de quem comprar. Essas relações vão influenciar a forma como fazemos negócios.

Mundo do Marketing - Será realmente possível manter a lealdade do cliente no futuro se nos dias de hoje já existe uma enorme competição?
Don Peppers - Existem duas formas de se definir a lealdade. Posso definir em termos de atitude do consumidor ou em termos de comportamento. Atitude é quando a pessoa realmente acha que a empresa é a melhor e quer que ela tenha sucesso. Isso tem relação com como a pessoa vê e prefere determinada marca. Já o comportamento é quando temos uma conduta real de compra da marca repetidas vezes. Só que ela pode fazer isso simplesmente porque considera as outras do setor tão ruins quanto.

Então pode acontecer de um consumidor ter uma atitude fiel e comprar uma vez por semana e outra pessoa ter um comportamento fiel e comprar todos os dias. Essas duas formas de se pensar a lealdade são importantes e, na minha visão, o cliente realmente leal é aquele que gosta da empresa de fato e isso o direciona para que compre mais. Em relação ao futuro, acredito que as empresas vão fazer um trabalho melhor de entendimento de quem são seus consumidores e quem são essas pessoas leais à marca. Será possível manter a lealdade. Quando o consumidor revela à companhia algo sobre suas preferências e ela é capaz de usar isso para melhorar o seu serviço, significa que ela é capaz de tê-lo de forma permanente ao seu lado.

Mundo do Marketing - Mas os consumidores não estão mais exigentes? Isso não faz com que eles queiram mudar para o concorrente, caso ele ofereça mais benefícios ou um preço menor?
Don Peppers - É cada vez mais difícil conquistar o consumidor e vai ser sempre assim. O mercado tem essa característica. Mas se a empresa quer realmente receber o consumidor bem e mantê-lo interessado e engajado, então tem que perguntar como ele quer ser tratado. Quanto mais o consumidor ensinar a companhia sobre como servi-lo bem, maior será a lealdade. É pouco conveniente mudar. Não é vantagem para a pessoa ir para o concorrente porque não existe esse conhecimento prévio e essa interação estabelecida.

Acredito que os consumidores fazem esse cálculo, se vale à pena ou não fazer uma transição. Se a pessoa enxergar um grande benefício no concorrente, pode rever seu relacionamento com a empresa atual e se submeter ao transtorno da mudança em busca de um serviço ou uma condição melhor. Mas quando uma organização investe nisso e faz um bom trabalho, o consumidor não tem razões para mudar.

Mundo do Marketing - Houve um tempo em que só se falava sobre a necessidade de se implementar o CRM. Entretanto, o que se viu nos anos seguintes não foi bem o que se propagou. Há alguma mudança neste cenário?
Don Peppers - O número de empresas que instalam o software de CRM tem crescido, mas centenas delas fazem isso com foco em gerar mais vendas e lucro. Elas acabam não conseguindo tirar vantagem do sistema porque tem o objetivo errado. Se, por outro lado, tivessem o intuito de melhorar a entrega ou o tipo de produto, venderiam mais e teriam mais lucro. Mas para isso, as companhias precisam querer entregar valor à vida do seu consumidor. Se esse não é o objetivo primordial, então a empresa vai fracassar. É o que mais acontece.

Mundo do Marketing - É comum que as empresas tenham informações importantes sobre o consumidor, mas não saibam como utilizá-las?
Don Peppers - As informações mais importantes para a companhia são aquelas que podem ser usadas para servir o seu público melhor, mas, infelizmente, muitas não são orientadas para o consumidor e procuram informações como um mecanismo apenas para aumentar as vendas. Isso é olhar a questão pelo víeis errado. É preciso olhar tudo pela perspectiva do consumidor. E quando a companhia faz isso, essa informação pode torna-se valiosa para que outros objetivos, como crescimento, sejam futuramente alcançados.

Mundo do Marketing - Se é tão importante, por que muitas empresas ainda não têm o consumidor como foco dos seus negócios?
Don Peppers - Muitas empresas não são orientadas para o consumidor porque os concorrentes não estão fazendo isso e porque demora algum tempo. É obviamente importante, mas não é tão óbvio que isso traz um retorno financeiro. Em um primeiro momento pode até ser caro, mas se a empresa quer criar uma perpetuação da marca por meio de clientes parceiros, então ser direcionado para o consumidor é essencial. 

As companhias têm uma obsessão por resultados a curto prazo e a relação de lealdade do consumidor é construída com o tempo. Mas ela traz resultados. Quando uma marca começa a olhar para isso, as outras do setor a seguem, pois fica mais perceptível o quanto isso é benéfico.

Veja também na série especial de aniversário de 7 anos do Mundo do Marketing: Consumo: mudanças são menores do que se imagina e Tendências e desafios para o varejo.