Marketing de Guerrilha nunca esteve tão na moda apesar de pouco falado

"Expressão deu lugar a outros termos devido aos modismos do mercado, mas ações continuam sendo desenvolvidas. Agora, porém, com a amplificação permitida pelas redes sociais."

*||=||* Por Ana Paula Hinz || 23/07/2013

O número de ações feitas pelas marcas para surpreender o público, seja por meio de materiais inusitados em locais públicos ou iniciativas que envolvem a participação inesperada das pessoas, cresceu nos últimos anos. A expressão Marketing de Guerrilha já foi muito utilizada para definir iniciativas do tipo, mas aos poucos tem sido menos usada. O enfraquecimento do termo não representa, no entanto, uma descontinuação dos projetos que apostam no inusitado para diferenciar uma marca das demais.

A criação de diferentes definições para ações iguais ou semelhantes tirou o foco do Marketing de Guerrilha e abriu espaço para outros nomes. Além disso, o próprio mercado tem dificuldade em definir determinadas iniciativas. Quase tudo repercutido na internet agora, por exemplo, é nomeado como sendo um viral, mesmo que tenha nascido como uma intervenção offline com o público que depois foi viralisada no online.

O Marketing de guerrilha parte da ideia de desenvolver ações de alto impacto, baixo custo e muita reverberação, mas os próprios profissionais de Marketing têm dificuldade em saber os limites entre o que chamar ou não assim. “Algumas iniciativas custam mais de 300 mil reais e são nomeadas dessa forma. O baixo custo é relativo, principalmente porque o mais importante é o impacto, não o preço”, opina Rafael Liporace, Sócio da A Vera! e um dos fundadores da Biruta Ideias Mirabolantes, em entrevista ao portal.

Amadurecimento natural
A ideia de expor uma determinada marca sem ter um grande investimento acabou gerando até certo ponto um efeito negativo para o segmento, já que algumas empresas pensavam em procurar ações consideradas alternativas apenas quando não havia dinheiro para as mídias tradicionais. “Na verdade, quanto menor a verba, maior terá que ser a criatividade para gerar a propagação da mensagem. Se é possível investir mais, então maiores as chances de você promover o compartilhamento do conteúdo”, avalia Eric Eustáquio, Planner da Heads Propaganda, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Soma-se a isso o fato de as agências buscarem sempre novas terminologias para destacar os seus serviços como diferente dos demais, o que sempre gera modismos, e o fato de as ações poderem agregar mais de um conceito, seja below the line, promo, street marketing ou brand experience. Tudo isso influencia para um menor uso da expressão Marketing de Guerrilha, especialmente porque ações que se enquadram nessa categoria são vistas com maior naturalidade hoje. 

“O que ocorre atualmente é uma fase de adequação natural ao mercado, com um melhor entendimento do que efetivamente essas ações envolvem e oferecem. Elas não estão em declínio, enfrentam um momento de maturidade”, aponta Eduardo Murad, do Ibmec.

O crescimento do uso das redes sociais também mudou a forma como as ações menos convencionais difundem suas mensagens. O que antes era feito mais fortemente por boca a boca ganhou uma dimensão ainda maior por meio do compartilhamento na internet. A Espalhe é uma das agências precursoras do Marketing de Guerrilha no Brasil e, para o sócio Gustavo Fortes, a grande diferença entre o que era feito há cinco anos e hoje tem relação com a maior diversidade de plataformas sociais que permite a amplificação do alcance do conteúdo.

Falta de integração e de ousadia atrapalham
Apesar de o mercado estar acostumado com a criação de ações cada vez mais surpreendentes, muitas empresas ainda tem receio de buscar algo muito diferente do que já foi feito. “O Marketing de guerrilha tem que ter um pouco de irreverência e agressividade, mas às vezes as empresas não estão dispostas a fazer algo muito ousado. As marcas que são líderes têm mais possibilidade de trilhar caminhos seguros, mas as que não são precisam apostar no diferente justamente para se destacar”, avalia Rafael Liporace, Sócio da A Vera!.

Justamente por isso, algumas empresas buscam desenvolver ações consideradas diferentes, mas que não têm mais o caráter inédito. Usar a ideia de outra marca, no entanto, faz com que a iniciativa tenha menos repercussão. “Mesmo adaptando, a cópia perde a força”, destaca Eduardo Murad, Coordenador Adjunto de Comunicação Social do Ibmec, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator que pode tornar o projeto menos eficiente é a falta de sinergia entre as agências responsáveis pela mesma campanha e a pouca integração das várias ações desenvolvidas. A iniciativa de Marketing de Guerrilha é mais um ponto de contato com o público e deve colaborar para a construção de uma mensagem única.

Ferramenta usada é o menos importante
Para evitar erros, as agências e organizações têm de avaliar profundamente o público a ser envolvido, os objetivos, a percepção que se pretende gerar e os riscos de a iniciativa dar errada. Tais cuidados minimizam os problemas, mas não são uma garantia. “Se uma agência faz uma ação de marketing de guerrilha, below the line ou algo que siga isso e disser que tem 100% de certeza sobre a entrega é mentira. O elemento do ao vivo tem uma influência grande e o que é feito é buscar formas de diminuir a porcentagem de erros”, avalia o Sócio da A Vera!.

A expectativa do resultado final é uma das grandes características do Marketing de guerrilha e, independente de nomenclaturas ou conceitos, os projetos que buscam surpreender o público trazem melhores resultados a partir do momento que os profissionais envolvidos traçam um objetivo claro e que a marca tem um propósito forte.

As ferramentas, os meios e os conceitos são parte do que realmente importa: engajar e criar identificação dos consumidores com as marcas. “Antes de ser um consumidor ou um shopper, aquele homem ou aquela mulher é um ser humano que tem família, aspirações, sonhos, motivações e as marcas precisam entender esse contexto para criar conteúdos e mensagens relevantes, aí sim há a chance de promover algo que permita essa identificação”, avalia Eric Eustáquio, da Heads Propaganda.

Veja a entrevista completa com Eric Eustáquio, da Heads Propaganda. Na matéria do + Mundo do Marketing, ele fala sobre Marketing de Guerrilha e sobre a importância de as pessoas serem colocadas no centro das discussões. Exclusivo para assinantes. Leia aqui.

Coca-Cola cria lixeira da felicidade no Rio

"Ação de conscientização é uma parceria com a Comlurb e ficará disponível entre hoje, 19, até domingo, 21, em dois pontos da cidade: Largo da Carioca e Praia de Copacabana."

*||=.=||* Por Bruno Garcia || 19/07/2013

A Coca-Cola instala no Rio de Janeiro a "Lixeira da Felicidade". De hoje, dia 19, até domingo, 21, as pessoas poderão ver a lixeira no Largo da Carioca e na praia de Copacaba (somente no domingo). A ação é uma parceria da marca com a Comlurb e faz parte do programa de conscientização Lixo Zero. 

A lixeira gigante vai premiar as pessoas que fizerem o descarte de lixo de forma correta. Toda a ação será registrada para a posterior produção de um vídeo do projeto.

Aproveite e leia também: Coca-Cola - criatividade e inovação para se manter entre as mais valiosas. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.

AOC reposiciona sua marca no Brasil

"Com slogan “Simplificando a Vida”, aposta é no conceito de tecnologia sem complicações. Empresa aproveita seus 15 anos no país para repaginar sua comunicação."

*||=||* Por Bruno Garcia || 18/07/2013

A AOC reposiciona a sua marca no Brasil. A fabricante de monitores e TVs muda a temática de suas ações para o slogan "Simplificando a Vida". A companhia quer transmitir a ideia de uma experiência cada vez mais amigável, confortável e positiva no uso dos seus produtos. O novo posicionamento também visa unificar toda a comunicação para o mercado brasileiro.

Johnnie Walker cria pop-up stores em shoppings

"Marca quer aproveitar a proximidade com o Dia dos Pais para oferecer packs e edições especiais de seus whiskies. São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília recebem os pontos de venda."

*||=||* Por Bruno Garcia || 18/07/2013

A Johnnie Walker inaugura pop-up stores em shoppings de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. A marca aproveita a chegada do Dia dos Pais para promover suas linhas premium. 

Os espaços serão instalados nos shoppings Iguatemi São Paulo e Brasília, e no Shopping Leblon, no Rio, e oferecerão packs e edições especiais de seus whiskies. As pop-up stores começam a funcionar nesta segunda quinzena de julho.

 

O que fazer com as informações obtidas nas redes sociais?

"Diante do grande volume de informações disponíveis no online, empresas devem usar sistemas digitais para traçar perfis e tomar decisões estratégicas."

*||=||* Por Bruno Garcia || 08/07/2013

O monitoramento dos ambientes digitais impõe novos desafios para as empresas. O volume de informações geradas pelos usuários nas redes sociais é muito grande, mas ao mesmo tempo rico em detalhes que podem alimentar os setores de inteligência de mercado, CRM, Marketing e vendas. Porém, as organizações ainda não possuem uma postura próativa no que tange ao tratamento destas informações. Em muitos casos, as companhias se limitam a monitorar o que é dito pelos consumidores e por marcas concorrentes, mas nem sempre conseguem utilizar estes dados ao elaborarem suas estratégias.

Uma das dificuldades é organizar a enorme quantidade de dados que não estão estruturados. Outro desafio é analisar estas informações para que sejam úteis na tomada de decisão. Além da necessidade de investimento em tecnologia e sistemas aptos a realizar tais tarefas, é necessária uma mudança cultural. 

Muitas empresas enxergam as redes sociais apenas como plataforma para trabalhar ações de comunicação, promoção e relacionamento, não aproveitando a riqueza que este ambiente proporciona.

Como as plataformas sociais são estruturas fechadas, nem sempre os dados ficam acessíveis e as marcas ainda estão buscando modelos que facilitem esta captação. “Com relação aos dados não estruturados, que é o caso de redes sociais, existe muita coisa interessante que pode ser extraída destas plataformas, mas ainda faltam modelos testados para conduzir este processo. Estas redes são muito utilizadas para comunicação e formação de imagem, mas ainda há muito a ser explorado. 

Temos olhado para estas plataformas com atenção. Existe uma tendência enorme para desenvolver ferramentas que acessem e identifiquem usuários e grupos de perfis”, explica Juarez Zortea, Presidente da Crivo TransUnion, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Plataformas sociais evoluem rápido demais

Desde que as redes sociais ganharam força e se tornaram parte da vida da maioria das pessoas online, as empresas vêm passando por um período de adaptação. O primeiro passo foi entender como seria possível utilizar estes canais para estreitar os laços com os consumidores. A próxima fronteira é usar cada vez mais os dados disponíveis nestas plataformas para as ações de inteligência competitiva.

Uma marca pode encontrar muita informação sobre ela e sobre os seus concorrentes no meio digital. Monitorar esta movimentação é praticamente obrigatório, o passo mais básico a ser dado nas redes sociais. “Daí começam a surgir algumas dificuldades. 

Se olharmos para as instituições financeiras, por exemplo, os quatro principais bancos possuem uma média de 200 mil menções por mês. Não há braços suficientes para ler tudo. São necessários algoritmos e sistemas que sejam capazes de filtrar, segmentar e analisar as informações disponíveis. No começo, as empresas tentaram se adaptar contratando mais pessoas. 

Porém, chegamos a um ponto onde isso não é mais escalável”, afirma Bráulio Medina, Sócio-Fundador da Vortio, empresa especializada em inteligência em redes sociais, em entrevista ao portal.

Outra questão é que estes canais evoluem muito rapidamente, enquanto boa parte das companhias ainda não possui estruturas capazes de lidar com as novas demandas. “Tem informação de todos os lados e isso gera uma complexidade enorme. Os players tradicionais como seguro, varejo, bancos e mercado financeiro, em sua grande maioria têm estruturas desenhadas para atender aos canais convencionais. Existe uma limitação na maior parte das empresas que está em seus próprios sistemas e as plataformas nas quais elas trabalham não estão integradas aos canais online”, lembra Zortea, da Crivo TransUnion.

Mudança cultural é necessária

Superadas a necessidade por sistemas que sejam capazes de buscar as informações online e integrá-las, o desafio seguinte é a mudança cultural dentro das organizações. Normalmente, apenas empresas que dependem de uma performance direta, como lojas virtuais, estão mais desenvolvidas em relação ao monitoramento e uso estratégico destes dados. 

“O potencial é grande, mas poucas estão atentas a isso. Não adianta ter um monte de números se não for feito nada. Todos os dados obtidos podem ser revertidos em alguma ação. Se a empresa não tem suporte para fazer isso internamente, pode contar com a ajuda de parceiros”, analisa Pedro Petti, Sócio-Diretor da BTG, em entrevista ao portal.

Grandes marcas de bens de consumo já perceberam esta necessidade e passam a olhar o conteúdo gerado pelos usuários com foco em identificar comportamentos, perfis e padrões de consumo. Um exemplo é a Nestlé. “Tirando as empresas digitais como Google e Facebook que têm acesso direto a um mar brutal de informações, destaco as iniciativas de construção de centros de controle digitais de empresas como Nestlé, Dell e Gatorade. 

O Digital Acceleration Team (DAT) da Nestlé é um radar permanente do que se passa na vida dos seus consumidores”, conta Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Frog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro desafio é lidar com questões ligadas à privacidade e utilização dos dados dos usuários. Mesmo empresas globais de tecnologia como o Facebook adotaram posturas mais transparentes após serem pressionadas a respeito da legalidade do uso dos dados disponibilizados em cada perfil. 

“Diria que estamos na encruzilhada entre a questão cultural, a questão jurídica e a corporativa, pois esse tipo de abordagem só acontece quando todas as áreas da empresa se integram e se a companhia se integra efetivamente com seus parceiros externos, pois para isso acontecer é fundamental que Métricas, BI, CRM, Marketing e vendas falem entre si”, complementa Cassano.

Dados podem antecipar tendências

As informações compartilhadas nas redes sociais podem ser úteis para diversos objetivos, como melhorar taxas de conversão, fidelizar e segmentar públicos-alvo. Mas estes canais servem também como espaço para identificar tendências, mudanças comportamentais e oportunidades. 

“Uma marca pode detectar tendências antes que elas se tornem mainstream. Isso vale para qualquer mercado, tanto para olhar oportunidades quanto ameaças, como uma crise de imagem. Se um problema começa a surgir, quanto mais rápido é detectado, mais rápido uma decisão acertada pode ser tomada”, diz Bráulio Medina, Sócio-Fundador da Vortio.


A ausência de departamentos com foco em inteligência de mercado em muitas empresas brasileiras dificulta este tipo de abordagem. “Todos esperam um ROI positivo que esteja determinado antes mesmo de contratar o projeto. E a verdade é que não há como prometer de antemao um resultado nesta área, pois vamos fazer uma investigação. 

É mais fácil que a companhia pague por ações de Marketing onde o resultado pode ser mais previsível. Nas empresas estrangeiras, a situação é bem diferente”, argumenta Medina.

Para as agências que atuam diretamente no digital, buscar nas redes sociais tendências, influenciadores e grupos de interesse de olho em oportunidades não é uma novidade. “Já fizemos isso até de forma artesanal, com alguns clientes em ações de relacionamento. 

Desde identificar livros ou artistas favoritos de um influenciador para convidá-lo a uma resenha ou para uma experiência até saber quais os hiperconectados que iriam curtir o carnaval de rua no Rio para oferecer um pit-stop com caipirinha em um hotel que fosse nosso cliente”, conta Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Frog.

Aproveite e leia também: 
As redes sociais e as marcas. Pesquisa completa disponível para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Skol lança garrafas que viram objetos de decoração. Conheça detalhes

"Edição limitada traz 100 mil Kits que permitem montar abajour, relógio, vaso de planta, galheteiro e castiçal e tem venda exclusiva pelo site da marca."

*||=||* Por Luisa Medeiros | 03/07/2013

A Skol lança uma linha de garrafas de alumínio e complementa a novidade com kits que incentivam a reutilização da embalagem em peças de decoração. O produto é vendido no varejo em versão de 473 ml e tem cinco opções de estampas pelo preço sugerido de R$4,99, ou packs com seis cervejas. Já os kits em edição limitada de 100 mil unidades, são assinados pela F/Nazca Saatchi & Saatchi e têm venda exclusiva pelo site www.skol.com.br/design.

Os conjuntos trazem além da garrafa de Skol, cheia de cerveja, peças que permitem o consumidor montar abajour, galheteiro, relógio, vaso de planta e castiçal e os preços variam de R$25,00 a R$55,00. Além dos materiais para a montagem dos objetos, a empresa pretende estender a ação para uma vitrine customizada do shopping JK Iguatemi, em São Paulo, e para as redes sociais. 

“Vamos indicar na fanpage maneiras criativas de reaproveitar também as embalagens compradas no supermercado”, comenta Romero Cavalcanti, Redator da F/Nazca S&S, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O processo de criação dos produtos envolveu profissionais de diferentes especialidades entre arquitetos e designers em busca da compatibilidade e funcionalidade entre as peças. Mas a idéia para as criações se baseou no hábito de consumidores que já reutilizavam as garrafas no dia a dia. 

“Recebíamos fotos com as garrafas como topo de bolo e até enfeite de árvore de natal. Além dos produtos comerciais, desenvolvemos quatro cadeiras feitas com as garrafas que serão os prêmios de uma ação para o dia do amigo”, conta Maria Fernanda Albuquerque, Gerente de Marketing da Skol, em entrevista ao portal.

A iniciativa dá continuidade do trabalho realizado pela marca em sua Fan Store, que comercializa produtos de praia e churrasco com a identidade visual da cerveja, conforme noticiado pelo Mundo do Marketing. Desta forma, a marca pretende construir relacionamento e estar presente na vida dos consumidores além do seu principal produto. 

“Garrafas de alumínio já são comuns em refrigerante e cervejas premium, queríamos trazer humor e design diferenciado. O visual é clean, pensado para fazer parte da decoração da casa a vida inteira, o que serve como um outdoor dentro da residência, é uma declaração de amor a marca”, complementa Romero Cavalcanti.

Veja também nas pesquisas do +Mundo do Marketing: "Potencial de Consumo do mercado de bebidas"

Big Data no Marketing: vantagens e aplicações

"Agilizar processos, fazer ações mais direcionadas e melhorar o relacionamento com o cliente são alguns dos benefícios. Tecnologia pode servir até para promover mudanças no PDV."

*||=||* Por Ana Paula Hinz || 02/07/2013

O Big Data está em evidência no mercado devido à sua capacidade de analisar dados e ajudar os executivos a tomar decisões estratégicas. Com base nas informações adquiridas, é possível gerar mais produtividade, consumo e melhorar o relacionamento com os clientes. Por isso, os profissionais de Marketing estão cada vez mais interessados em entender e aplicar a ferramenta, especialmente porque isso representa agilidade nos processos e ações com maior retorno de investimento.

Atualmente, apenas 12% das empresas têm a solução tecnológica implementada, segundo uma pesquisa mundial de 2012 do SAS com a SourceMedia. O reduzido conhecimento sobre a ferramenta, a pouca clareza dos benefícios e a falta de apoio das lideranças estão entre as principais razões para a baixa adesão.

As que já superaram essa fase e utilizam as análises, estatísticas e avaliações comportamentais colhidas têm nas mãos uma grande vantagem competitiva. “Para usufruir do Big Data é preciso ter a ferramenta certa, a habilidade de análise disso e a capacidade de tomar decisão. É algo bastante customizado para cada empresa e, por enquanto, está restrito apenas para quem tem conhecimento e condição de investir”, destaca Cristian Gallegos, Consultor e Palestrante de Marketing em Ambiente Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rapidez e eficiência no contato com o consumidor
Ainda pouco compreendido, o Big Data é uma ferramenta relativamente nova que trabalha basicamente com os conceitos de volume, variedade e velocidade. Ao lidar com dados não estruturados de valor, como vídeos e tuites, traz inovações importantes, mas vai além da questão tecnológica: se insere no cotidiano e nos rumos dos negócios. No Marketing, pode ser usado em diferentes aspectos, como na identificação de clientes insatisfeitos com produtos e marcas com base na análise, por exemplo, de comentários deixados nas redes sociais. Com isso, é possível realizar ações de relacionamento e retenção.

Como os dados permitem que as empresas saibam os hábitos, preferências e histórico de interações com a marca de cada pessoa, é possível avaliar seus comportamentos de compra e aplicar o conhecimento na previsão das necessidades e condutas dos seus consumidores. Agrupando públicos similares é possível até mesmo avaliar como prospectos que nunca tiveram contato com a marca podem agir.

No momento em que entram em contato com o Call Center, visitam os pontos de venda ou acessam a loja virtual, a empresa já está pronta para solucionar seus problemas ou oferecer o que querem com muito mais rapidez e eficiência. “Existem empresas que já sabem a porcentagem de chance de compra de um usuário assim que ele entra no site. Mesmo a pessoa que nunca comprou ou interagiu com a marca pode ser avaliada com base no histórico dela na internet. É estatística”, explica Cristian Gallegos.

Benefícios trazidos pela análise do comportamento online
A análise de dados constitui a principal estratégia de negócios da Netshoes. Recentemente, a empresa reformulou sua área de Marketing e tem promovido uma maior integração da equipe com os profissionais de tecnologia da informação. Graças a isso, tem se aperfeiçoado na coleta de detalhes sobre quando e como o cliente compra e direcionado sua comunicação e ofertas de forma mais certeira.

Apesar de ainda estar amadurecendo o trabalho com Big Data e esperar um maior desenvolvimento nos próximos anos, a segmentação dos consumidores da loja virtual já tem trazido bons resultados. “Buscamos uma visão individual de cada cliente. Cada vez que pegamos mais informações sobre a pessoa, compreendemos melhor o que ela gosta e o que está querendo naquele momento e oferecemos produtos em que a propensão de compra é maior”, conta Priscilla Erthal, Gerente de Marketing da Netshoes, em entrevista ao portal.

Entre as ações está o acompanhamento do interesse do cliente por determinado produto. A partir do momento em que o usuário navega por um item e não faz a aquisição, a empresa usa vários canais nos dias seguintes para atingi-lo com sugestões parecidas. “O ideal é abordar o cliente no momento certo e com o conteúdo certo. Se a Nike, por exemplo, identifica que uma pessoa de quarenta anos está começando a fazer corrida, ela pode sugerir um aparelho que monitore o coração e mostrar o quanto isso é importante a partir dessa idade”, exemplifica Cristian Gallegos.

Uso no varejo e importância para os profissionais de Marketing
Marcas varejistas como Walmart têm aproveitado a tecnologia para aumentar as vendas. Ao cruzar informações sobre as compras feitas, os preços, a seleção dos produtos e as características dos consumidores, conseguem decidir sobre mudanças para se adequar ao público. É o caso da seleção e disposição dos produtos.

No caso dos filmes gravados, é possível, por exemplo, rastrear o caminho que a pessoa faz no supermercado e comparar com as compras feitas. “O que o varejo tem feito é trabalhar com a filmagem dos consumidores nas lojas para otimizar a alocação de produto e o layout do PDV, bem como definir o sortimento das prateleiras. Antigamente não se trabalhava com esse tipo de conhecimento”, avalia Karin Ayumi Tamura, Gerente Executiva de Estatísticas da MarketData, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para os profissionais de Marketing, tudo isso representa uma maior agilidade na solução dos problemas dos consumidores e investimento proporcional à demanda do projeto, ampliando a capacidade analítica e possibilitando um melhor acompanhamento dos clientes. “Empresas especializadas do mercado de Marketing já dominam a análise de dados estruturados, mas ainda existe muito espaço para desenvolver competências em captura e análises de imagens e dados oriundos de mídias sociais e de internet em geral”, avalia Nilton Cardoso, Consultor de Marketing da MarketData, em entrevista ao portal.

Veja a entrevista completa com Nilton Cardoso e Karin Ayumi Tamura, ambos da Market Data, no +Mundo do Marketing.
Na matéria, é discutido o uso do Big Data no Brasil e as principais dificuldades encontradas na implementação da tecnologia. Leia aqui.

Samsung dá camisetas de time para consumidores

"Ação de compre e ganhe é válida para quem adquirir televisores com a função futebol. Para receber o brinde, o comprador deve fazer um cadastro no site da promoção."

*||=||* Por Luisa Medeiros | 01/07/2013

A Samsung faz uma ação de compre e ganhe para sua linha de televisores com função futebol. Quem comprar uma TV das séries F5500 ou F6100, a partir de 40 polegadas, ganhará uma camisa do seu time. 

Para receber o brinde, o consumidor deve fazer um cadastro no site www.vistaacamisasamsung.com.br. A criação da ação e a execução são do Grupo Talkability.

10 erros cometidos nas redes sociais pelas marcas e como evitá-los

"Não investir em conteúdos relevantes para os usuários e compatíveis com a identidade da empresa são falhas que podem ser combatidas com alinhamento estratégico."

*||=||* Por Ana Paula Hinz || 01/07/2013

As redes \sociais se tornaram importantes canais de comunicação das marcas com seus consumidores, mas gerenciar o conteúdo e lidar com as demandas das pessoas não são questões simples. Por causa da ausência de um objetivo claro, falta de treinamento da equipe ou desconexão com a identidade da empresa, o diálogo com o público pode se tornar defasado e até enfrentar crises.

Entre os erros mais comuns também estão a censura de comentários nos perfis sociais e a postagem de informações que não são relevantes para os usuários. Entender o perfil e as preferências dos consumidores com quem se pretende interagir é um dos passos mais importantes, já que a partir disso é possível elaborar a melhor estratégia para envolvê-lo.

Apesar de atualmente estes canais poderem funcionar como lojas virtuais, as marcas devem ir além da venda dos produtos para se diferenciar das concorrentes. “Quem interage está querendo conhecimento e informações interessantes, como de que forma pode fazer melhor uso de um produto ou serviço. Então a venda é uma consequência de uma boa comunicação apoiada também por outros canais”, opina Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo os principais erros cometidos pelas marcas ao gerenciar seus perfis nestas plataformas:

1- Não ter objetivos definidos
A utilização das redes sociais já faz parte do cotidiano dos profissionais de Marketing, mas a criação de uma página deve seguir metas e objetivos claros. A estratégia precisa estar embasada no que se pretende alcançar em relação ao número de seguidores e fãs, à porcentagem de engajamento esperada e, o mais importante, de que forma isso poderá ser convertido em um melhor relacionamento com o consumidor ou em maiores vendas. “O objetivo é a primeira coisa a ser pensada. Parece algo óbvio, mas na maioria das vezes os profissionais das empresas não sabem o que querem atingir”, avalia Bruno Chamma, Diretor Executivo da agência Kindle e Professor de Mídias Sociais na ESPM-RJ, em entrevista ao portal.

No caso de perfis dedicados a estreia de filmes específicos, normalmente a principal intenção é que os internautas vejam o trailer e sejam estimulados a assistir o filme nos cinemas. Apesar de a quantidade de fãs e seguidores ser algo que impacte no alcance das publicações, o perfil e a qualidade do público são ainda mais importantes. “Mesmo com vários curtidas na fanpage, o engajamento pode ser muito baixo. O melhor cenário é ter um trabalho de conteúdo bem feito, que envolva as pessoas, e uma base de fãs significativa”, destaca Bruno Chamma.

2- Incompatibilidade com a identidade da marca
A incompatibilidade com a identidade da marca é um erro comum das fanpages e outros perfis. Como as pessoas são impactadas por mensagens de diferentes canais e muitas vezes simultaneamente, a linguagem, o visual e o conteúdo passado por todos eles precisam criar uma unidade de percepção na mente do consumidor. Investir em um tratamento coloquial nas redes sociais, mas ser mais formal em outros meios de comunicação é um exemplo de falha. “O não alinhamento com outros canais induz as marcas a práticas não adequadas. Seja na abordagem ou na mensagem. O consumidor é o mesmo que verá uma ação no offline e que será impactado de outras formas, então ele não pode ser exposto a conteúdos conflitantes”, opina Edson Barbieri, da ExactTarget.

3- Postar conteúdos que não são relevantes para o público
Entender o que é importante para o público que se pretende atingir é o ponto inicial para desenvolver um conteúdo que estimule a identificação e o compartilhamento. Publicações muito focadas em produto, serviço e oferta nem sempre interessam. Por outro lado, surpreender com imagens chamativas e postagens que saem da rotina é positivo.

Os recursos permitidos pelo Facebook, por exemplo, permitem diferentes tipos de conteúdo, como enquetes, e nem sempre são explorados. “Desenvolver um conteúdo particular, proprietário, retém as pessoas e promove o relacionamento. Se a página usa muito conteúdo que veio de meios externos, a identidade dela se perde um pouco”, destaca Sabrina Almeida, Coordenadora de Conteúdo e Social Media da agência W3haus, em entrevista ao Mundo do Marketing.

4- Interação defasada ou não adequada
Ao criar as páginas, a marca se propõe a estabelecer um diálogo com o consumidor. Não responder a um questionamento ou demorar muito para fazer isso pode irritar o usuário e ainda causar uma má impressão. O uso de respostas prontas, especialmente aquelas que soam robotizadas, também deve ser criterioso. O consumidor, ao ver inúmeras réplicas padrão, pode se sentir desvalorizado.

Tentar resolver problemas complexos das pessoas nos perfis, abrindo espaço para discussões, eventualmente também causa problemas. Dependendo do caso, a melhor opção é direcionar o cliente ao SAC. “Algumas dúvidas pontuais e que não atrapalham o desenvolvimento das conversas podem ser respondidas ali, até porque a proposta é essa. Só que cada interação merece uma atenção diferente que deve ser analisada para resolver o caso e não envolver outros usuários”, avalia Sabrina Almeida.

5- Censura
A comunicação transparente é a melhor forma de criar um bom relacionamento com o consumidor. Por isso, apagar comentários cria muitas vezes uma série de manifestações negativas e até transforma uma reclamação que seria facilmente resolvida em algo muito maior. A maioria das páginas tem termos de uso que preveem a exclusão de, por exemplo, palavrões e propagandas, mas isso não pode ser usado como desculpa para tirar comentários pouco favoráveis do perfil. “Se não for o caso, os outros vão saber”, pontua Bruno Chamma, da Kindle.

6- Não valorizar comentários positivos e usuários especiais
A preocupação com os comentários negativos e com dúvidas às vezes é tão forte que a valorização de mensagens positivas ou elogiosas fica em segundo plano. Mostrar ao usuário que o que ele escreveu foi lido e que a marca agradece também é algo importante. Os indivíduos que mais interagem, se destacando dos demais ao longo do tempo, merecem um tratamento especial. Dependendo da estratégia da marca, a pessoa pode ter uma foto que postou compartilhada na rede social ou até receber um kit com produtos.

7- Não prestar atenção ao momento da empresa e do país
Prestar atenção no momento pelo qual a empresa e o país passam e ter bom senso são pontos cruciais para evitar situações que podem manchar a imagem da marca. Comentários irônicos sobre tragédias ou situações que envolvam morte, discriminação ou sofrimento não são aceitáveis. Além disso, o contexto de cada publicação precisa ser analisado. “Nos Estados Unidos, houve o caso de um clube de tiro que agendou um post para o fim de semana estimulando os usuários a darem tiros naquele dia, mas foi justamente um dia depois de um grande massacre no país. Então algo que seria normal em outra situação tornou-se de mau gosto. Isso reforça que o agendamento de publicações também precisa ser cuidadoso”, avalia o Diretor Executivo da agência Kindle.

Da mesma forma, realizar uma ação que estimule as pessoas a falarem sobre a marca em um momento de crise da empresa tem grandes chances de abrir espaço para um grande volume de críticas. E, mesmo em um cenário normal, tais iniciativas devem ser bem avaliadas. O McDonald´s, por exemplo, lançou em 2012 uma campanha que consistia em estimular os fãs a contarem sobre boas experiências com a rede por meio da hashtag #McDStories, mas os clientes aproveitaram para fazer críticas e transformaram a ação em um anti-case.

8- Equipes despreparadas
Ter uma equipe bem preparada e uma gestão de conteúdo cuidadosa evita que as páginas cometam erros considerados graves, como postar respostas rudes. Mas ainda hoje algumas empresas delegam a função para profissionais inexperientes ou que não tem perfil para isso. “Informações negativas normalmente são mais compartilhadas do que aquelas que só levam mensagens boas, então o cuidado deve ser enorme. O analista não pode levar certas reclamações para o lado pessoal e iniciar uma troca de ofensas. Já vi após descontroles desse tipo o usuário dar print na conversa e compartilhar”, conta Sabrina Almeida, da W3haus.

9- Concursos culturais com brechas ou falhos
Os concursos culturais estão na moda, mas podem ser motivo de descontentamento dos participantes. O principal é ter um regulamento claro e alinhado com o departamento jurídico que pontue a desclassificação de perfis falsos ou de pessoas que burlem alguma regra. A divulgação do resultado também deve ser clara. Só que em alguns casos, as marcas podem optar por anunciar os vencedores, mas não revelar, por exemplo, frases vencedoras de uma iniciativa para não gerar críticas à escolha.

10- Pouco cuidado com a segurança dos perfis
Não são poucos os casos de marcas que tiveram seus perfis invadidos por hackers ou que permitiram acesso a determinados profissionais que postaram conteúdos que não deviam. Por isso, mudar a senha eventualmente e só incluir administradores aos perfis que sejam bem preparados é essencial. Por garantia, ex-funcionários não devem ter acesso ao gerenciamento do conteúdo, ainda que pouco tempo após o desligamento da empresa.

Leia aqui a entrevista completa com Edson Barbieri, Diretor-Geral da ExactTarget Brasil. Na matéria, ele fala sobre redes sociais e sobre a importância do Cross-channel.

Veja também o estudo Mídias Sociais: de modismo à ferramenta estratégica para as marcas.
Mídia Social se transformou em importantes canais para encurtar a distância entre as empresas e seus públicos-alvo. Leia aqui.