Com Big Data, segmentação se sofistica e se torna acessível a PMEs

"Expectativa é que adesão ao conceito pelos departamentos de Marketing tenha um crescimento de 65% no próximo ano. Cerca de 23% dos profissionais não têm informação sobre o assunto."

*.#||#.* Por Lilian Calmon || 05/12/2013

Há algum tempo o Big Data é muito falado dentro da área de Marketing. Apesar de as empresas reconhecerem a sua importância, a maioria ainda não sabe como aproveitar a variedade de dados gerada em grande volume e numa velocidade antes desconhecida para segmentar e gerar estratégias mais efetivas. 

Embora o brasileiro tenha uma cultura favorável à rápida adesão de projetos digitais, ainda há grande dificuldade para as empresas de diferentes áreas: enquanto setores como o financeiro estão avançados neste quesito, outros ainda precisam passar por um amadurecimento. 

Uma pesquisa do Gartner com 720 organizações do mundo mostra que 64% das companhias estão investindo ou planejam investir em tecnologia para Big Data, mas menos de 8% delas já a implantaram. Cerca de 20% estão em fase de experimentação, 18% na de estratégia e 19% buscam conhecimento sobre o tema. Na América do Norte, 38% das empresas já investem no conceito, enquanto na região da Ásia/Pacífico 45% pretendem fazer isso nos próximos dois anos.

No Brasil, o Big Data ainda está em fase inicial, mas a previsão é que, até o final de 2014, a sua adesão no setor de Marketing cresça 65%, diz o estudo do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) em parceria com a Associação Brasileira de e-business (ebusiness Brasil).

Ao todo, foram pesquisadas 326 empresas de diferentes setores e 42% dos profissionais de Marketing entrevistados declararam conhecer o assunto, 35% já ouviram falar e 23% não têm informação nenhuma.

Cultura nacional é favorável
Em relação à prontidão para o uso do Big Data, o país se encontra num bom patamar, já que, culturalmente, os brasileiros têm uma forte adesão a processos digitalizados. “Fomos os primeiros a ter eleições totalmente digitalizadas, enquanto os Estados Unidos, por exemplo, ainda votam com cédula. 

Nossa declaração de imposto de renda também é digital e somos um dos maiores mercados para redes sociais”, comenta Luciana Costa, Coordenadora do Instituto Big Data Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Existem setores, no entanto, com maior ou menor capacidade para dados do tipo, já que alguns deles se digitalizaram há mais tempo. “No Brasil e no mundo, a maior prontidão é a dos serviços financeiros, como bancos e seguros, porque eles já começaram a se digitalizar antes. Já a área de educação não apresenta isso, porque o processo educativo é feito com pouca base digital”, compara.

O Marketing foi uma das primeiras áreas a perceberem que o Big Data poderia ser importante, justamente por já pensar em plataformas digitais para divulgação e venda de produtos e serviços e, assim, dispor de uma base de dados para gerar informação relevante. “O Marketing sempre teve a ideia de que é preciso conhecer o mercado e o consumidor para oferecer um material segmentado”, destaca Luciana Costa.

Para pequenas e grandes empresas
O aproveitamento do Big Data não é privilégio das grandes. As pequenas empresas também podem se beneficiar dos dados digitais. Com a proliferação de plataformas e ferramentas mais avançadas, seu custo de adesão começa a se tornar mais acessível. “As maiores têm como trabalhar o Big Data dentro de casa. 

Já as menores precisam comprar soluções mais formatadas. Mesmo as grandes companhias podem fazer parcerias, criando segmentação a quatro mãos”, diz Julio Guedes, Gerente Executivo de Analytics e Data Intelligence da Serasa Experian, em entrevista ao portal.

O custo financeiro da análise e segmentação depende mais do que a empresa deseja obter especificamente. Se for uma solução simples, gastará pouco. Quanto mais sofisticada for a estratégia a ser adotada, mais complexa tende a ser a análise necessária, como por exemplo, combinando e dados próprios com os de mercado. 

“Isso custará mais. Muitas vezes, a organização quer comprar apenas algo que já está disponível e isso torna o preço mais barato”, explica Julio Guedes.
Mais do que o porte da empresa, é a fase de digitalização do seu setor que influenciará um maior ou menor uso do Big Data. 

Além disso, a sua utilização pode se adequar às necessidades de cada organização. “Um Google ou um LinkedIn tem uma quantidade astronômica de dados, tanto as que entregamos espontaneamente quanto as de navegação. 

Mas se tenho uma livraria no interior de Minas Gerais, a situação é diferente, porque o Big Data que me interessa são as informações que utilizo para movimentar o meu negócio. Existe um modelo de Big Data na medida certa de cada empresa”, esclarece Bernardo Canedo, Diretor do Ibope DTM, em entrevista ao portal.

Unindo o big data à pesquisa tradicional
Em busca de diferentes formas de olhar o consumidor, uma das possibilidades é cruzar os dados digitais com informações obtidas em pesquisas tradicionais. A metodologia chamada “Trilha dos Gostos” é baseada na expertise sociológica de Pierre Bourdieu e começa a ser aplicada pelo Ibope no país. 

“A integração de várias metodologias para entender um dado, seja ele oriundo do Big Data ou de uma pesquisa tradicional, é uma tendência mundial”, comenta Silvia Cervellini, Diretora Executiva de Negócios do Ibope Inteligência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para mostrar a possibilidade de integração entre uma análise quantitativa e qualitativa, Bernardo e Silvia citaram o exemplo da marca de roupas TNG. “Esse case foi muito interessante porque a loja vende de terno até sunga. Cruzando as informações que o consumidor deixa nas redes sociais com informações demográficas, temos uma fotografia quase completa de quem ele é”, afirma Bernardo Canedo, Diretor do Ibope DTM.

Também buscando novos insights, a Nielsen Brasil inicia no país o uso de um modelo de segmentação que parte do comportamento de compra do consumidor para, em seguida, cruzá-lo com as características demográficas. “Com donas de casa classe C e D de 25 e 35 anos, estou assumindo que elas têm o mesmo comportamento de compra. Isso pode não ser verdade. 

Então, se olhar primeiro a compra e depois avaliar qual é realmente sua classe social e demografia, fica melhor para atingir o target da marca. O nome desse modelo é Preference segmentation”, conta Patrícia Momesso, Analytic Consulting Director da Nielsen Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.