Tecnologias “vestíveis” serão um novo paradigma para o Marketing?

"Google Glass, smartwatches e outros dispositivos levam a computação a outro nível e prometem ser o próximo passo na evolução dos smartphones. Marcas podem aproveitar oportunidades."

*.#||#.* Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 03/02/2014

O ano de 2014 promete ficar marcado como marco da computação “vestível”. Durante a CES (Consumer Electronics Show) organizada em Las Vegas em janeiro deste ano, diversas empresas apresentaram dispositivos como smartwatches e minúsculos computadores que podem ser inseridos em roupas e objetos que utilizamos no dia a dia. 

Pulseiras que medem a intensidade da atividade física feita por um indivíduo, relógios inteligentes e computadores menores que um cartão de memória estão entre as novidades exibidas na feira. 

Não bastasse tudo isso, o mercado aguarda a chegada do Google Glass, óculos inteligente que trazem muitas das funções de um smartphone diretamente para os olhos. Muitos desses avanços estão acessíveis a qualquer um no médio prazo, mas será que eles conquistarão a adesão dos consumidores?

O maior obstáculo para dispositivos como o Google Glass e smartwatches está no comportamento das pessoas, que precisam incorporar estes gadgets aos seus hábitos. Os óculos da gigante das buscas, por exemplo, embora ainda em fase de testes, já foram alvo de críticas por serem considerados intrusivos.

O produto desperta muita curiosidade pelas possibilidades que gera, mas ainda é uma interrogação se as pessoas realmente estarão dispostas a utilizá-lo.
Mesmo para o consumidor brasileiro, conhecido por incorporar rapidamente novas tecnologias ao seu dia a dia, este movimento pode não ser tão rápido. 

“O Google Glass e outros dispositivos ainda precisam ser mais user-friendly para que sejam consumidos em massa. Há toda uma questão de investimento, desenvolvimento e, claro, curva de aprendizado em termos de usabilidade que precisa ser construída. 

Apesar do brasileiro ser um grande usuário de internet, é importante considerar as barreiras que temos, como baixo investimento, recente processo de inclusão digital, conexão lenta e instável e, sem dúvida, o receio em andar com um dispositivo de ponta pela rua e ser roubado”, avalia Vitor Lima, Professor da ESPM e Sócio Diretor da Branded, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Oportunidade para as marcas
Os novos dispositivos podem se popularizar mais rápido se as empresas encontrarem soluções e funções realmente inovadoras para eles.  O avanço tecnológico em si não basta para criar um novo mercado: ele precisa estar inserido em algum contexto que lhe dê uma função desejada ou necessária. 

“É preciso analisar dentro de uma arquitetura de valores que existem na sociedade se é ou não possível criar um negócio daquilo que estamos pensando em fazer. Ninguém lança um iPad, por exemplo, só porque aquilo estava na cabeça do Steve Jobs. 

Houve todo um processo de estudo e de análises prévias para o desenvolvimento do produto”, explica Silvio Meira, Chefe do Centro de Estudos Avançados de Recife (Cesar) e Presidente do conselho do Porto Digital, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Exemplos como o Nike Fuel Band, a pulseira inteligente que monitora as atividades físicas do usuário, reforçam a ideia de que mesmo companhias cujos negócios não estão diretamente ligados à tecnologia computacional podem criar produtos ou serviços de muito sucesso com o auxílio destes dispositivos. 

“Vejo as marcas como agentes facilitadores do nosso dia-a-dia e, por isso, não acredito em novas soluções sem uma conexão consistente com o propósito e essência da marca. As que investirem nesse tipo de projeto podem ampliar sua percepção de valor na medida em que gerem um senso de utilidade maior para o consumidor.

Um exemplo interessante é o Nismo, o smartwatch da Nissan, que tem como propósito melhorar o desempenho do carro e até mesmo monitorar a saúde do usuário para identificar sinais de cansaço”, diz Vitor Lima.

É possível que setores que não possuem uma relação direta com a tecnologia sejam mais beneficiados neste primeiro momento, como a indústria farmacêutica e a área médica. “Recentemente, o Google divulgou uma lente de contato para monitoramento dos níveis de glicose no organismo de pessoas com diabetes.

Esse tipo de iniciativa abre portas para desenvolvimento de projetos em parcerias e novos investimentos em diversos setores. O impacto das tecnologias disruptivas tende a ser muito positivo para todos desde que seja assumida a premissa da geração de valor por parte das marcas e senso de utilidade para o consumidor”, acrescenta o Professor da ESPM.

Gadgets ainda precisam evoluir
A computação “vestível” pode ser considerada uma macrotendência: algo que vai acontecer, mas cujo prazo ainda não é possível mensurar. “Não conseguimos prever exatamente quando elas vão acontecer, mas quem está antenado e atento às mudanças estará preparado no momento em que a mudança de fato ocorrer. 

Por muitos anos, falou-se em mobile como uma macrotendência, mas só agora se tornou realidade. Com a computação vestível, o processo será o mesmo”, afirma Martha Gabriel, Autora do best seller Marketing na Era Digital, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
As novas tecnologias prometem melhorar a performance das pessoas em diversas tarefas, mas elas dependem de uma mudança cultural para ganharem a adesão dos consumidores. Os óculos do Google podem ser justamente o produto que mais enfrentará barreiras. “Acho que não vai pegar. 

Algumas áreas podem ser mais beneficiadas, como educação e esportes. Mas falamos tanto de excesso de informação e economia da atenção, e agora vamos colocar algo na frente do olho para ficar o tempo todo interagindo conosco? É muito invasivo. Os “vestíveis” precisam de interfaces mais clean e menos invasivas para que possamos incorporá-los. 

Há ainda uma questão estética”, pondera Martha Gabriel, lembrando que os celulares também demoraram para pegar. “Para que as pessoas vejam valor nestes novos dispositivos, precisamos de uma cultura que destaque estes valores”, complementa.

O formato e o fato de chamarem a atenção para quem os utiliza podem afastar usuários, pelo menos em um primeiro momento. “No formato atual, acho que o Glass não é interessante o suficiente para uma pessoa comum utilizar. Vejo ele mais como um experimento. 

Porém, se falarmos de um Google Contact Lenses, aí podemos pensar em aplicações bem interessantes. Ele pode ter mais ou menos funções, não vai aparecer no seu olho e tem um potencial não intrusivo, pois a pessoa continua humana. Não tem a sua face modificada”, opina Silvio Meira.

Educação pode ser beneficiada
Se em algumas áreas, há dúvida se a computação “vestível” terá real utilidade, no mercado educacional parece estar certo dos benefícios das novas tecnologias.  “As instituições devem pensar em tecnologias mais a frente, prevendo como anunciar e se relacionar por meio delas. 

Um exemplo é Google Glass: com ele, o aluno poderá tanto fazer uma pesquisa quanto acessar o Facebook sem que o professor possa controlar. A internet vai fazer parte do corpo e da roupa das pessoas. Se a educação estiver lá, soará natural”, projeta Marcos Henrique Facó, Superintendente de Marketing da FGV, em entrevista ao portal.

Ainda assim, é preciso analisar com cautela cada nova plataforma antes de fazer grandes investimentos nela. Isso evita que as empresas sejam levadas por modismos e acabem gastando recursos em tecnologias que têm uma vida curta. “Muitas instituições de ensino entraram no Second Life construindo seus campi, mas foi um fracasso. Jogaram dinheiro no lixo. 

Na época, reuni uma equipe para pesquisar e entender a plataforma. Por fim, não vimos vantagem. Se é gratuito, nos lançamos e tentamos entender a ferramenta. Se é pago, pesquisamos antes”, conta Marcos Henrique Facó.