"Profissionais devem ser capazes de aliar tecnologia e ferramentas tradicionais de relacionamento com o consumidor a finanças para não ficarem obsoletos."
A briga entre as marcas hoje não é mais apenas pelo bolso dos consumidores. Existe uma moeda muito valiosa e escassa no mercado atual: o tempo das pessoas. O principal desafio para profissionais de Marketing de empresas de qualquer segmento ou tamanho é conquistar a atenção do público, diante de tantos estímulos disponíveis no mundo tecnológico. Os negócios que conseguem captá-la ficam em posição muito privilegiada em relação aos demais.Não existe fórmula de sucesso nessa disputa – ou pelo menos ainda não descobriram uma -, mas a importância de se estabelecer um diálogo com os consumidores é indiscutível. O relacionamento entre marcas e compradores enfim se torna uma via de mão dupla, como parte de uma cultura participativa. As pessoas querem ter a oportunidade de opinarem e de serem efetivamente ouvidas.
Os profissionais de Marketing precisam entender que agora o negócio deles começa por vender e comprar atenção, um recurso finito e escasso. “Quem continuar fazendo as coisas de forma rotineira vive um grande risco de se tornar redundante ou irrelevante do ponto de vista da economia da atenção. O Marketing precisa hoje de especialistas com múltiplos talentos”, ressalta Marcelo Coutinho, Diretor de Inteligência de Mercado do portal Terra e Professor da FGV, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Tecnologia como mais um recurso
O grande desafio hoje para CMOs é construir uma estrutura organizacional que, combinando dados, criatividade, pesquisas e procedimentos tradicionais de relacionamento com o consumidor, consiga capturar valor para a companhia. Os softwares são parte da resposta, mas estão longe de ser a solução. “O Big Data está se tornando um fetiche”, dispara o Diretor de Inteligência de Mercado do Terra.
As ações bem sucedidas são aquelas que conseguem dialogar com múltiplas pessoas ou com grupos menores, mas certeiros, formados pelo target da marca. Implantar um sistema de tratamento de dados massivo na organização é o primeiro passo de uma longa jornada, mas está longe de ser a ferramenta capaz de por si só estabelecer esse relacionamento com o público.
O Big Data reúne informações sobre comportamentos, mas não informa sobre opiniões e atitudes que estão por trás desses padrões.
Isso não significa, porém, que tecnologia não seja importante, tanto é que os resultados positivos estão aparecendo principalmente nas empresas digitais. “A projeção de Google e Facebook é faturar US$ 60 bilhões em publicidade este ano.
Isso é pouco mais de 10% do total de investimento na área previsto para o período em escala global. Duas empresas que não são produtoras de conteúdo nem agências de publicidade estão abocanhando uma fatia gorda dos investimentos por deterem a tecnologia. Quem tem habilidade de prender a atenção do público hoje cobra um prêmio caro sobre isso”, afirma Coutinho.
Foco no financeiro
Não é só a aplicação da tecnologia que desafia os profissionais de Marketing. A globalização impõe um novo paradigma marcado pela “financeirização” das empresas. Os negócios, antes orientados pelo produto e pelo consumidor, hoje passaram estar focados principalmente em resultados financeiros.
Surge então mais uma competência da qual profissionais de Marketing não podem abrir mão. “Antes, os CEOs das empresas vinham do Marketing ou da engenharia, áreas ligadas ao consumidor e ao produto. Hoje, a maior parte dos CEOs da fortune 500 veio da área de finanças. Ou o homem de Marketing se atualiza em relação às tecnologias de extração da atenção do público e as combina com métricas financeiras, ou ele está condenado à obsolescência”, conclui Coutinho.
Antes da internet, o jornalismo detinha o controle sobre a chamada Agenda Sete, determinando o que seria discutido ou não na sociedade. O meio digital, entretanto, tirou parcela considerável desse poder das mãos dos veículos de massa e das agências publicitárias e o devolveu para a população. “A atenção dos consumidores está cada vez mais concentrada em temas diferentes dos quais a grande mídia achava que seria”, ressalta Coutinho.
O poder da personalização
É nesse novo contexto que a personalização ganha destaque. “Grande parte do tempo das pessoas não é gasto em temas como política, economia, finanças, mas com entretenimento em geral, esporte, e assuntos mais pessoais, questões que dizem respeito ao local de seu entorno. As questões globais passam a repercutir de forma local”, acrescente o especialista.
A personalização nada mais é do que levar o produto ideal para um consumidor no momento em que ele precisa. Ela ganha relevância numa época marcada pelo excesso de conteúdo disponível, os quais as pessoas não têm tempo para absorver. O fato de a atenção de todos está por demais fragmentada faz a personalização assumir o papel de otimizar o tempo do público nesse contexto.
Mesmo ela, ainda assim, não é a solução por si só. “A personalização não é suficiente para um relacionamento satisfatório porque as pessoas vivem num ambiente social, no qual elas discutem o que é ofertado com o grupo de que fazem parte. Temos a necessidade hoje de acertar o balanço entre a personalização total e a despersonalização, que caracterizava a mídia de massa. É preciso encontrar um meio termo”, analisa Coutinho.
Era da Incerteza
Tem início então a Era da Incerteza, momento de transição entre a cultura de massa e a economia de rede. Neste novo cenário, as marcas são voláteis. “Estamos vivendo um momento de transição, que se caracteriza pelo efeito 'the winner take all' (o vencedor fica com tudo).
Na economia de massa, há quatro, cinco, quando muito, seis empresas que dominam 60% do mercado. No mundo da economia de rede, há uma ou duas companhias que dominam 90% do mercado. O restante foca no nicho do nicho. Isso permite que os negócios surjam e se tornem muito importantes rapidamente, assim como o contrário”, diz Coutinho.
Assista à entrevista completa do especialista na TV Mundo do Marketing.
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