6 ações na loja que levam à conversão de venda

"Retorno nos investimentos realizados nos PDVs é facilmente medido pelo varejo com altos e pequenos curtos"

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Inflação, endividamento, restrições na oferta de crédito e alta da inadimplência. São diversos os fatores que levaram as famílias a frearem seus gastos desde o ano passado, impactando diretamente os rendimentos do varejo. 

Para arrematar o cenário negativo, a Copa do Mundo levou a declaração de feriados em dias de jogos nas cidades-sede, com perdas de lucratividade de cerca de 10% em relação a um dia útil. Os esforços para levar o consumidor para dentro da loja, neste momento, são fundamentais, tornando estratégicas as ações nos pontos de venda.

Além de seduzirem as pessoas que passam em frente à unidade da marca, essas iniciativas devem mirar especialmente na conversão. As mudanças internas ou na vitrine apresentam como vantagem a facilidade de medição do retorno, já que os impactos tendem a ser sentidos imediatamente após a implantação.

Outro ponto alto desses investimentos está no baixo custo de muitas iniciativas, que podem gerar resultados financeiros significativos.
A criatividade – e não, necessariamente, o valor empenhado – é o segredo do sucesso. “O ponto de venda tem papel fundamental porque é lá que tudo acontece. 

Mesmo que a marca anuncie, quando a mensagem chega ao comprador, ele está distante da mercadoria. Tudo que gravita em torno da loja tem possibilidade maior de conversão. Investir de forma holística nesse local traz bastante resultado”, garante Marcelo Bicudo, Vice-Presidente de Criação e Estratégia da Epigram, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conheça seis ações no ponto de venda – algumas baratas, outras nem tanto – que podem impactar diretamente na conversão de uma loja.

01. Invista em uma unidade temporária

As pop up stores continuam sendo um ótimo investimento, quando bem realizadas. Esses pontos de venda precisam atrair os consumidores com a promessa de que há algo ali imperdível e que não permanecerá por muito tempo. O local escolhido também precisa fazer sentido para a marca, ao estar no trajeto do público-alvo da companhia.

A Asics aproveitou a edição de 2013 do Ironman Brasil para apostar no modelo. Enquanto seu time de triatletas disputava a prova, visitantes podiam conhecer a nova linha de triathlon da fabricante. A inspiração para a criação da Epigram veio do próprio esporte. O visual da loja tinha como conceito “Gigantes pela própria natureza”.

A concepção garantiu ao projeto recebeu o primeiro lugar no prêmio internacional de Visual Merchandising, concedido pela VMSD. A arquitetura da loja foi inspirada em um dos modelos de tênis de performance da Asics. “O cuidado com o Visual Merchandising, a exposição da mercadoria, a comunicação visual e o conceito levou a vendas 30% superiores do que o esperado”, afirma Marcelo Bicudo.

Outra marca que explora o modelo, mas de uma forma itinerante, é O Boticário, com sua linha voltada para o público masculino, o Malbec. A Confraria Malbec abriu as portas no último dia 23, em São Paulo, e percorrerá Fortaleza e Porto Alegre, ficando poucos dias em cada cidade. Quando o cliente chega ao espaço, criado pela TV1 Experience, ele é convidado a realizar um cadastro e receber um passaporte, que traça o perfil do consumidor por meio da tecnologia RFID.

A experiência no espaço vai muito além dos produtos. No território “destinos”, por exemplo, o cliente encontra dicas de como arrumar a bagagem e no ambiente “gastronomia” aprende receitas e harmonizações de vinhos. Posteriormente, no meio digital, a marca passa a oferecer dicas personalizadas a ele.

04. Aposte na comunicação visual

Mesmo quando os recursos são escassos, é possível se criar uma solução no interior de uma loja que gere impacto em quem entre nela e estimule a compra de um produto. Nesses casos, o material pode ser barato, desde que cause um efeito visual interessante. A Asics lançou mão da criatividade para atrair seus clientes na direção do lançamento da marca: o tênis com extra-amortecimento Nimbus.

A promessa do novo produto é que os corredores que o usarem sentirão o asfalto mais macio. A loja conceito da fabricante ganhou então uma área com um piso falso todo produzido em EVA. Num primeiro momento, o cliente é atraído pelo material diferente fixado no chão. Ao dar os primeiros passos, se depara com uma comunicação visual que divulga o novo tênis. Somente então, ele entende do que se trata. O projeto foi criado pela Epigram.

02. Repagine e mude o clima do PDV

O Giraffas renovou suas lojas de rua em Brasília dentro de um conceito de fast-casual, que une a rapidez do serviço a um ambiente mais agradável. As unidades ganharam música de fundo, que pode ser escolhida pelo cliente e outros serviços que gravitam em torno da alimentação. 

“É um conceito novo atrelado a um redesign das lojas. Houve unidade que registrou 100% de aumento de vendas. Em geral, sempre esperamos pelo menos 15% de retorno em projetos do tipo, que melhoram a comunicação visual da loja”, diz o VP da Epigram, empresa que assinou o projeto.

As redes fast-food já tiveram dias melhores e enfrentam a diminuição da adesão por parte dos jovens, principalmente aqueles que valorizam uma vida mais saudável. Para resgatar o público, o ponto de venda tem se tornado estratégico para o setor. O Bob’s é mais uma rede que alterou a sinalização nas unidades, a linguagem e a decoração das lojas, mudanças que alcançaram até as embalagens dos alimentos. O projeto foi desenvolvido pela Tátil Design de Ideias.

O McDonald’s também já esboça sinais de que seguirá pelo mesmo caminho. Segundo matéria da Bloomberg, o prazo determinado para começarem as mudanças é de um ano e meio, conforme foi definido numa conferência de analistas da companhia. As mudanças no PDV terão como objetivo desconstruir a imagem dos restaurantes de serem apenas um lugar para se alimentar de forma barata. A ideia é incrementar a experiência do consumidor no local.

05. Não dispense o apelo olfativo

Nenhum sentido humano pode ser menosprezado pelo varejo, nem mesmo o olfato, como muitas lojas já notaram. Segundo estudo da Universidade Rockefeller, os aromas são fatores de atração e contribuem para o aumento das compras por impulso em 38%, porque estabelecem um vínculo emocional com o consumidor.

A empresa de nozes carameladas Dona Castanha deixou a fragrância usada em seu ponto de venda acabar, num fim de semana, e viu seu faturamento cair em 30%, demonstrando o potencial desse recurso de Marketing. 

O produto usado na loja foi desenvolvido pela Studio D’Essences, especializada na área, que atende também a clientes dos setores de cosméticos, incorporação imobiliária, moda, design e decoração. Em 2013, a agência alcançou um faturamento de R$ 1,5 milhão e crescimento de 100% em relação a 2012.

03. Vitrine é estratégica

A vitrine é uma importante mídia da loja, que oferece um retorno sobre investimento que poucas outras podem proporcionar. Ela valoriza os produtos e serve de isca ao criar uma conexão entre a marca o público antes mesmo de ele passar da porta. 

A Imaginarium é uma das marcas que já descobriu o poder desse espaço de exposição, que abraça os consumidores do lado de fora e os leva para dentro do ponto de venda já encantados. A empresa tem 23 anos, 15 dos quais com a vitrine recebendo quase a totalidade dos recursos de Marketing.

A rede já teve 24 novas produções por ano, mas hoje investe em 14. “Algumas categorias, que não estão entre as nossas tradições, como camiseta ou cosmético, só vendem quando estão na vitrine. Os produtos que a decoram saem no mínimo 30% mais do que quando estão apenas expostos no interior da loja, mas já tivemos casos de registrarem 70% a mais de vendas”, conta Lucia Mondadori, Supervisora de Visual Merchandising da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A equipe que pensa essa parte tão especial da loja conta com sete pessoas fixas, fora artistas e até engenheiros que, às vezes, precisam ser contratados temporariamente para a materialização das ideias. Em outubro de 2012, um projeto exigiu ajuda externa quando o time de Marketing decidiu investir numa vitrine interativa. A proposta é que ela se assemelhasse com as máquinas de pegar brinquedos, em que o usuário usa uma garra para conseguir o seu prêmio.

No lugar das pelúcias, estavam almofadas de uma coleção lançada na época pela marca. Quem conseguisse pegar o produto, o levava para cada de graça. “A fila para brincar na loja do Iguatemi ficou maior do que a do cinema. Trabalhamos em nossas vitrines durante três meses: o primeiro, na criação; o segundo, produzindo; e ela permanece montada durante o terceiro”, explica Lucia Mondadori.

06. Adote um ponto de venda móvel

Expandir o ponto de venda para um veículo que se desloque pela cidade também é uma estratégia que vem dando retorno a muitos empreendedores. Os furgões e caminhões com comidas e outros produtos deixaram de ser encarados como solução popular e ganharam sofisticação. 

O movimento se acelerou com a regulamentação, em maio, do decreto que permite a venda de comida na rua na capital paulista. Com a novidade os chamados food trucks, com até 6,3 metros de comprimento, já surgem nos mais variados e badalados locais.

A Baden Baden levou um caminhão para Campos de Jordão, a cidade de origem da marca, para criar uma experiência diferenciada junto aos consumidores e comemorar seu aniversário de 15 anos. Todo sábado e domingo, até o dia 20 de julho, o veículo contou com dois beer sommeliers que convidavam o público para sessões de degustação dos rótulos especiais da fabricante. 

A ação contou com palestras de 30 minutos, ministradas pelos especialistas Kathia Zanatta e Alan Gatiboni, que falaram sobre harmonização e convidaram os participantes a provarem combinações entre cervejas Baden Baden e pratos de finger food. A concepção é da agência Mood.

A adesão a esse canal para chegar ao consumidor já é tanta que surgiu um aplicativo com um guia online dos endereços onde estão estacionados os caminhões. O Food Truck nas Ruas recebe colaboração dos usuários, que podem enviar um formulário de contato com o nome e o local dos novos pontos de venda espalhados pelas cidades. 

Engana-se quem pensa que o veículo só pode servir comida. Em outros países, há variantes como a oferta de flores e outras plantas. Basta ter criatividade.