Era pós-digital impõe mais mudanças às organizações, diz Walter Longo

"Marcas devem ser didáticas e se basear em processos colaborativos. O presidente da Grey Brasil fala sobre os novos desafios na interação entre empresas e consumidores."

*.#||#.* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 03/04/2014

As inovações tecnológicas forneceram verdadeiros arsenais que permitiram às empresas desenvolver ações à distância, estruturar sites e impactar milhões de pessoas por meio das redes sociais. Contudo, isso já não basta para estarem atualizadas e desenvolverem interações com os consumidores. 

A era pós-digital impõe às organizações mais mudanças em suas formas de atuar. As companhias agora precisam desenvolver processos adequados à natureza da web, como sistemas colaborativos de cocriação e gestão 24 horas por dia e sete dias por semana.

Nesse novo momento, a difusão do acesso à internet pela maioria das pessoas, independente da classe social, torna as relações mais efêmeras. Esse comportamento exige das empresas maior agilidade em inovação para se manterem atuais. A capacidade de adaptação e de mudanças rápidas se torna fundamental para a construção de uma marca duradoura. Manter-se constante sem grandes alterações pode significar a extinção.

Os pilares precisam ser revistos. A mudança precisa ser primeiro estrutural e cultural para depois se estender para o operacional. “Para entrar na era pós-digital, as empresas não têm que aprender algo. Na verdade, precisam esquecer tudo. É necessário rever os alicerces de nossas crenças e paradigmas e aí construir um novo edifício. Se acoplarmos um módulo digital em cima do alicerce analógico, vamos falhar” aponta , em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Paradigmas em mutação
Vários paradigmas se quebram diante do novo cenário. Entre eles está o pensamento de que tamanho é documento. O ambiente digital permite que empresas de todos os portes concorram pela atenção do cliente em pé de igualdade. A mentalidade toma o lugar que antes era da estrutura e se torna o maior diferencial. 

As pequenas podem inclusive levar vantagem nesse quesito. “Acreditávamos que empresas grandes tinham mais segurança e poder do que empresas pequenas. No mundo digital, isso é quase que o inverso pelo fato de termos que nos adaptarmos rapidamente. Nesse contexto, ser grande torna-se um problema e, ao mesmo tempo, um desafio”, diz Walter Longo.

Outra premissa que imperou durante anos e entra em queda é a de que o cliente não tem sempre razão. O digital abriu um leque de oportunidades e o consumidor ainda não sabe como se comportar diante delas. 

“Vivemos uma realidade em que o cliente não sabe o que quer porque não sabe o que pode querer. Quando me ofereceram um iPad pela primeira vez eu disse, não preciso disso, porque tenho iPhone e computador. Hoje não vivo sem. Eu não sabia que eu queria”, conta o Presidente da Grey Brasil.

O papel das empresas, que antes passava quase que exclusivamente pelo atendimento das demandas pré-estabelecidas pelos consumidores, agora precisa se reposicionar. Os investimentos em comunicação e atendimento devem se voltar para a educação do cliente. 

“As marcas têm que parar de achar que as pessoas sabem o que querem e ajudar no seu processo de decisão. Quando fazemos pesquisas temos que entender que as pessoas em momentos de grandes mudanças ficam inseguras. A postura deve ser consultiva e didática”, comenta Walter Longo.

Em um cenário de transformação, as pesquisas convencionais, ouvindo o cliente, podem ser traiçoeiras, uma vez que o consumidor também está mudando. Com isso as marcas começam a se voltar para as ciências tradicionais como a antropologia, a sociologia e a psicologia para compreender os caminhos que estão acontecendo e assim traçar o futuro. 

“A pesquisa mostra as tendências pelo retrovisor, o que as pessoas querem, de onde elas vêm e para onde estão indo. Quando estudamos a ciência, ela apresenta tendências e compreendemos o caminho por onde os consumidores estão indo e onde vão chegar mais à frente”, pontua Walter Longo.

O digital e as mídias tradicionais
As características do mundo digital imprimem mudanças também na comunicação por meio das mídias tradicionais. Isso se deve à rapidez com que os espectadores interagem com as mensagens e aos múltiplos canais disponíveis para o consumo de conteúdo. 

“Antigamente, o contato era em forma de monólogo. Criava-se uma publicidade que depois de 15 dias no ar poderia gerar uma carta de algum espectador. Agora, quando uma mensagem acaba de ser emitida já tem interação, o que obriga a uma resposta constante”, avalia Walter Longo.

Atenta ao poder do digital, a televisão, por exemplo, passa a focar em produtos de consumo ao vivo que tem o apelo do imediatismo. “Isso segue a lógica de que antes a pessoa via o anúncio de um carro na TV e precisava se lembrar daquilo para, depois, procurá-lo em uma revendedora. Agora, no mesmo momento em que vê o anúncio pesquisa pelo celular todas as informações e agenda uma visita”, aponta Walter Longo.

As novas mídias podem ser aliadas das tradicionais, porém isso exige adaptações. “A multiplicidade de mídias demanda uma análise sincronizada e consequentemente novos mecanismos de mensuração. 

As técnicas serão diferentes das utilizadas atualmente para medir cada canal independentemente, por que eles estarão todos sincronizados”, diz o Presidente da Grey Brasil.