"Consumidores também estão priorizando a compra à vista, temerosos dos juros altos, segundo mostra pesquisa do Mundo do Marketing realizada em parceria com a LeadPix."
As perspectivas para as festas de fim de ano não são nada boas para o varejo. Se em 2014 os comerciantes enfrentaram o que ficou conhecido como o Natal das lembrancinhas, desta vez terão o Natal do amigo oculto, como apontam especialistas.
Temerosos com o desemprego, a inflação e os juros altos, os consumidores estão procurando economizar e evitando se endividar. Metade dos brasileiros deve gastar menos com presentes do que no ano passado, e 24,3% pretendem desembolsar o mesmo valor, segundo mostra pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a LeadPix.
Metade dos respondentes afirma que gastará entre R$ 101,00 e R$ 400,00, e 60% apontam o dinheiro e o cartão de débito como as formas de pagamento escolhidos. Já os 37,7% que pagarão com cartão de crédito pretendem, em sua maioria, parcelar as compras em até seis vezes.
As pessoas não estão mais tão inclinadas a adotar parcelamentos longos, como os de 12 meses. Claramente, há uma barreira ao consumo e a oferta de variadas formas de pagamento já não está convencendo os brasileiros a gastarem.
A saída tem sido apostar em promoções. Acredita-se, inclusive, que a Black Friday tenha funcionado como um atrativo para a antecipação das compras de Natal. Essa, no entanto, pode não ser uma estratégia sustentável para os lojistas. “O varejo já está fazendo liquidações antes mesmo de o Natal chegar.
Por um lado, a situação econômica força o comércio a se movimentar com mais agressividade, mas por outro é preciso gerar caixa para comprar estoque para o ano que vem. É como pegar um empréstimo para pagar outro, uma espiral”, ressalta Wiliam Kerniski, Diretor Executivo da Leadpix, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Fuga da Classe C
A pesquisa ouviu 3.654 pessoas no período de três a 10 de novembro. A maior parte (64,2%) dos entrevistados está no Sudeste, mas participaram do levantamento moradores de todas as regiões do país. Também houve diversidade de idades, faixas de rende e escolaridade. Em relação ao sexo, 58,7% são homens e 41,3%, mulheres.
O varejo se preparou, ao longo dos últimos anos, para atender a um novo público, a Classe C, que agora está freando o consumo. Ainda assim, a tradição da troca de presentes no Natal é tão forte que é difícil aos consumidores deixarem a data passar em branco.
Dos entrevistados na pesquisa, 81,3% consideram a celebração relevante. Então, para atraí-los, será necessário abusar da criatividade. “Não tem dinheiro disponível o mercado. As pessoas usarão o 13º salário para pagar dívidas”, diz Kerniski.
O resultado é uma previsão de retração de cerca de 5% nas vendas de Natal este ano em comparação ao ano passado, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Caso se confirme, seráa primeira queda em 11 anos na data.
À exceção dos segmentos de farmácias e perfumarias (+1%) e de artigos de uso pessoal e doméstico (+2,8%), todos os demais mercados apontam para um resultado negativo. As maiores perdas deverão ocorrer nos ramos de móveis e eletrodomésticos (-17,6%) e de livrarias e papelarias (-15,1%).
Adequação do portfólioAinda assim, o Natal deverá movimentar R$ 31,76 bilhões neste ano.“O varejista precisa adaptar o mix de produtos à realidade do consumidor. Para isso, é importante negociar o melhor preço com fornecedores e fugir dos importados, ou seja, trabalhar com um estoque mais adequado.
Até a maré ruim passar, a saída é jogar na defensiva”, recomenda Fabio Bentes, Economista da CNC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), por meio do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), também realizou um levantamento na primeira quinzena de outubro.
Ele aponta que, apesar da queda de 22% na pretensão de preço médio com cada presente em relação a 2014, houve um aumento de seis pontos percentuais na parcela de brasileiros que pretendem presentear na data - notícia boa para os lojistas.
O desafio é atrair esses consumidores para dentro do ponto de venda. “Todas as datas de vendas deste ano registraram resultado pior do que no ano passado. Isso deve se repetir no Natal, mas não significa interrupção do consumo. A intenção de compra é alta, mas o brasileiro pretende gastar menos.
O varejista precisa ser criativo para oferecer um produto que caiba no orçamento do consumidor”, analisa Marcela Kawauti, Economista-Chefe do SPC Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Preço édeterminante
A pesquisa da entidade mostra que o principal presenteado este ano serão os filhos (46,7%), seguido dos maridos e esposas (42,6%) e das mães (35%). Entre os fatores considerados no momento de comprar o presente, estão o perfil do presenteado (45,9%), o desejo dele (21%) e, em terceiro lugar, o preço do mimo (11,2%). Também aparecem a qualidade do presente (9,9%) e, somente em quinta posição, o desconto (4,8%).
O valor cobrado pelos produtos deve ser determinante para a saída deles das gôndolas neste Natal. O preço apareceu como o principal fator de influência na escolha do estabelecimento de compra pelo cliente, apontado por 64,6% dos entrevistados. Aparecem depois diversidade de produtos (39,6%), localização (38%) e ofertas e promoções (20,7%). Entre os entrevistados, 82,5% afirmaram que pretendem fazer pesquisa de preço para economizar.
Shoppings: principal destinoForam ouvidos brasileiros com mais de 18 anos que vivem nas 27 capitais do Brasil, de ambos os sexos e todas as classes sociais. As entrevistas aconteceram na primeira quinzena de outubro. O principal local de compra deve ser os shopping centers, citados por 50,4% dos consultados pelo SPC Brasil.
Isso deve refletir no resultado das vendas das lojas localizadas nesses centros comerciais. Enquanto o comércio como um todo espera retração no faturamento neste Natal, a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) estima alta de 6% nas vendas.
Embora positivo, o índice émenor do que o registrado em anos anteriores.
A explicação para o aumento estátambém no número de estabelecimentos abertos ao longo dos últimos dois anos. “No ano passado, houve a abertura de 25 novos shoppings e, no anterior, 38, um recorde.
Aqueles que abriram em 2013 estão chegando àmaturação neste momento, favorecendo o crescimento do faturamento do setor como um todo”, analisa Adriana Colloca, Superintendente da Abrasce, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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