Kibon completa 70 anos resgatando o passado

"Marca, que desde 1997 pertence ao portfólio da Unilever, relança promoção “Picolé Premiado” e aposta em novos produtos e edições retrôs para atrair a atenção dos consumidores."

*//* Por Sylvia de Sá | 30/11/2011

Uma das marcas mais amadas pelos brasileiros chega aos 70 anos em 2011. Lembrada pelos picolés clássicos, ou ações de Marketing criativas, como a promoção iPod no Palito, de 2008, a Kibon comemora o aniversário resgatando sua tradição e relembrando o passado.

Responsável por trazer para o Brasil a produção industrial de sorvetes, a história da Kibon é iniciada em 1941, quando a ameaça de guerra entre China e Japão afungetou a empresa U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro. A companhia fazia ovos desidratados, mas, para compensar os períodos em que a fábrica ficava ociosa no verão, decidiu por iniciar a produção de sorvetes.

O sucesso foi imediato com a venda de três milhões de picolés em apenas um fim de semana. Já em 1942, sob o nome Sorvex Kibon, circulavam os primeiros carrinhos amarelos e azuis, com lançamentos como o Eskibon e o Chicabon. Durante os anos 1940, o portfólio aumentou, com o surgimento de versões clássicas como morango e chocolate, e a Kibon passou a investir em ações de Marketing.

Algumas delas, ainda nos primeiros anos, incluíam aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés presos a paraquedas (alguma semelhança com o Marketing de Guerrilha?). O retorno veio rápido e, com a demanda aumentando, em 1949, a Kibon passou a produzir também em São Paulo. Aliando inovação e planejamento de Marketing, a marca trilhou uma trajetória de sucesso e, aos 70 anos, mantém-se líder de mercado, apesar de não divulgar números.

Mudando hábitos brasileiros
A cada década, novos produtos surgiam para fazer parte do dia a dia das famílias brasileiras. Nos anos 1950, nasceram o sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado. Com as novidades, a Kibon vencia aos poucos um desafio: mudar os hábitos de consumo dos brasileiros.

Na década de 1970, o íncide de consumo de sorvetes no país ainda era um dos menores do mundo, com menos de um litro per capita ao ano. Para reverter o cenário, a empresa investia em ações que mostravam o sorvete como um alimento nutritivo. Um passo importante foi o investimento na linha doméstica de produtos, em 1975, que, aliado ao aumento do poder aquisitivo da classe média, ajudou a marca a evoluir e conquistar 60% do mercado nacional.

A inovação também sempre esteve presente nas embalagens, ainda que por acidentes de percurso. Em 1977, uma falha no fornecimento de flandres – a matéria-prima das latas – obrigou a Kibon a produzir potes de plástico. As latas voltaram em 1982, decoradas com art noveau e, um ano depois, foram lançados os potes para múltiplos usos.

Para levar o consumidor de volta ao universo que compreende toda a história da marca, a plataforma de comunicação que comemora o aniversário de sete décadas foi construída a partir do conceito “Kibon. Há 70 anos compartilhando felicidade”. A ideia é mostrar que a Kibon, pertencente ao portfólio da Unilever desde 1997, esteve presente em diversas fases da vida dos consumidores e aumentar o laço afetivo com os brasileiros. Para isso, o filme publicitário traz cenas em um carrossel, dando espaço a diferentes fases da vida dos personagens, sempre acompanhados pelos produtos da marca.

Uma das iniciativas para reviver o passado foi a volta da promoção Palito Premiado, criada há 49 anos e que, desde então, teve versões diferentes para envolver e surpreender os consumidores. Além do iPod no Palito, que premiava o cliente na hora com o gadget da Apple no lugar do picolé, a marca lançou no verão de 2010 para 2011 a promoção “Fala, Cabeção!”, com Fruttares falantes, que distribuíam vale-compras de R$ 200,00.

Mais de R$ 70 mil em prêmios
Este ano, a promoção tem ares retrô, sem dispositivos tecnológicos, justamente para que os consumidores revivam a sensação de encontrar um palito premiado e trocá-lo por um novo picolé – o que era sucesso na década de 1980. Desde setembro, a empresa disponibiliza nos pontos de venda de todo o Brasil mais de um milhão de palitos premiados que podem ser trocados por um produto da linha Clássicos da Kibon, composta por Eskibon, Chicabon, Tablito ou Brigadeiro.

Outros 70 palitos valem R$ 200,00 cada e, ao encontrá-los, os consumidores devem ligar para um telefone 0800 e responder a pergunta “Qual a marca de sorvete que está comemorando 70 anos?”. Se a resposta estiver correta, o participante também recebe uma mini-geladeira com sorvetes e concorre a um Mini Cooper 0 km.

Já para a linha de sorvetes em pote, a marca distribui 70 prêmios de R$ 400,00 e um prêmio final de R$ 70 mil. Para concorrer, basta cadastrar o código da embalagem pelo site da promoção e enviá-lo por SMS. Desde o dia 15 de outubro, e até 15 de dezembro, a promoção “70 anos de Felicidade” também ganhou um desdobramento em pontos de venda de São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul e Distrito Federal. Na compra de dois potes de sorvete Kibon, o consumidor ganha uma lata exclusiva com estampas que remetem à história da marca.

Lançamentos para todos os gostos
A inovação fica por conta dos lançamentos para o verão 2011/2012. A linha Magnum, por exemplo, ganha elementos cada vez mais sofisticados com a Magnum Chocolatier Collection, que traz dois novos sabores, o Magnum Trufa e o Magnum Brownie. Já a tradicional linha Fruttare recebe a versão Maracujá, com sementes da fruta, além do Fruttare Caseiro Goiaba.

As novidades também focam nas crianças, como o Chicabonzinho, uma edição limitada em homenagem ao filme Rio, que conta ainda com um game na internet. “A Kibon é uma marca muito grande. Acaba atingindo um público-alvo que vai desde a criança ao vovô. Como marca guarda-chuva, a Kibon abraça todo mundo”, destaca Mônica Nascimento, Gerente de Marketing da Kibon, em entrevista ao portal.

As novidades incluem ainda edições que comemoram as sete décadas da marca. Ícones como o picolé Chicabon e o pote de 2L de Flocos receberam uma embalagem retrô na temporada. O pote de Flocos também apresenta nova fórmula, com 20% a mais de pedaços de chocolate.

Parcerias com o trade
Os pontos de venda não ficaram de fora das comemorações. Em parceria com o trade, a Kibon disponibiliza materiais que celebram os 70 anos e divulgam as promoções. De olho na estação mais quente do ano, e principal período para os fabricantes de sorvete, a empresa amplia o investimento e cria espaços de verão, que destacam as geladeiras que conservam os produtos.

A companhia investe ainda em ações de incentivo para os varejistas, como sorteios de brindes, competição entre lojas e entre as próprias equipes de vendas. Na internet, o principal é o site, que ganhou a cara da promoção “70 anos de Felicidade”, além do Twitter e do Facebook.

“Atuamos ativamente nas redes sociais. No dia 23 de setembro, o Dia do Sorvete, fizemos uma grande ação para compartilhar a felicidade e entregamos mais de 15 mil picolés nas ruas de São Paulo. Houve um pico de interações, com internautas comentando e postando fotos. Viralizou demais”, conta a executiva da marca.

Com a postagem de campanhas do passado e fotos de produtos clássicos, a Kibon também encontrou uma forma de incentivar a interação entre o público e a marca na internet, a partir das lembranças guardadas por consumidores de diferentes gerações. “A Kibon é icônica para todos os brasileiros. Acabamos de ganhar mais uma vez o Top of Mind da Folha. Essa é uma marca em que realmente vejo muita paixão”, diz Mônica.

A Geração Y e o Novo Marketing

"Artigos por Colaboradores."

*\\* Postado por Thiago de Assis Silva 

- 23/11/2011

A Geração Y já é o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos da economia, além de ser criadora de tendências para muitos outros setores. No entanto, seus hábitos de consumo são bastante diferentes dos hábitos das gerações anteriores.

Os profissionais de marketing e de vendas terão que reaprender tudo o que sabem se quiserem manter suas receitas e lucros crescendo – e suas marcas relevantes. Nesse artigo serão apresentados alguns dados sobre essa parcela da população, as principais diferenças em relação aos seus hábitos de consumo e a redefinição do papel do Marketing nesse contexto.

Vejamos alguns dados sobre a Geração Y

:: Já são considerados como o maior segmento em importantes setores da economia mundial (volume de compras e quantidade de consumidores).

:: Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.

:: É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com o maior nível de escolaridade e formação e com maior flexibilidade de conceitos e, portanto, menor nível relativo de preconceitos.

:: Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a informações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia. São, portanto, o maior grupo de internautas da Web.

:: Apresentam expectativas sobre as questões de responsabilidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.

:: O outro lado da moeda: geralmente são vistos como descompromissados, superficiais, egoístas, sem ideologias ou causas genuínas.

Diferentes Hábitos de Consumo

A disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia é a principal causa da diferenças entre os hábitos de consumo da Geração Y frente as gerações anteriores. A convivência com celulares, internet, mp3 players, videogames e afins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de características como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser multitarefa.

Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customização de serviços e produtos. Psicólogos defendem a tese de que essa necessidade é uma forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.

O Papel dos Meios de Comunicação

A formação dos hábitos de consumo de baby boomers e gerações anteriores foi significativamente influenciada pela TV e rádio – meios passivos e unidirecionais que não permitem contestação ou comparação de informações. A Geração Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicidade de meios, em especial a Internet, os celulares e smartphones e, mais recentemente, as redes sociais. Esses meios são ativos, multidirecionais e interativos. Tendo em vista que esses meios foram parte integrante de sua infância e adolescência, essa geração se mostra mais familiarizada com eles do que as demais gerações.

A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos vêm sendo redefinida por sites de comparação de produtos (tipo Buscapé), sites de reclamação (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opiniões, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankeamento, funcionalidades de avaliação de produtos em sites de e-commerce e pelas próprias interações que acontecem nas redes sociais.

Novos Formatos para Comunicação e Relacionamento

A multitude de meios mencionada no parágrafo acima também tem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em especial das dimensões de relacionamento e comunicação. A emergência de novos canais de relacionamento e comunicação digital para as marcas tais como Youtube, Twitter, Facebook, Blogs, Sites, Celular, etc, contribui para a fragmentação da audiência e também para a necessidade de adequação da mensagem. Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensagens publicitárias tem eficácia reduzida junto à essa geração.

Nesse contexto, anunciantes têm tentado desenvolver novos formatos para tentar capturar a atenção da Geração Y. Dentre eles, destacam-se:

:: Marketing de Guerrilha

:: Marketing Experiencial

:: Campanhas e Avatares em Redes Sociais

:: Marketing de Causas

Conclusão

Temos observado discussões acaloradas sobre os impactos da Geração Y no mercado de trabalho. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais significantes. Conforme vimos, isso se dará basicamente por duas razões. De um lado, comparativamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Geração Y são bastante diferentes.

De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente essencial que redefine o papel do Marketing. Essa geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de comunicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas e, dessa forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como formatos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, para alcançar esses jovens.

* Thiago de Assis Silva é consultor de estratégia na E-Consulting Corp.

Sadia pesquisa antes de posicionar sua marca no esporte

''Empresa conduz atitudes na área esportiva desde o início da década de 1990, reforçadas em 2011 com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô e à Confederação Brasile.''

*\\* Por Com:Atitude  | 29/11/2011

Posicionamento único, relevância e gestão eficaz são alguns dos principais fatores que determinam o sucesso das atitudes de marca. No entanto, sem visão de longo prazo, dificilmente uma empresa, produto ou serviço consegue firmar percepção sólida no campo simbólico das causas e conteúdos aos quais se associa.

Um exemplo positivo neste sentido é protagonizado pela Sadia, marca da BR Brasil Foods, empresa que atua nos segmento de alimentos, com mais de três mil itens em seu portfólio de produtos e proprietária também da Perdigão, Batavo e Elegê.

Sadia e o esporte
Desde o início da década de 1990, a Sadia conduz atitudes na área esportiva, reforçadas neste ano com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô (CBJ) e à Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos(CBDA). A plataforma teve início na década de 60, no âmbito interno, com a promoção de ações de incentivo à prática esportiva entre seus funcionários e familiares.

Entre 1989 e 1991, a Sadia lançou uma equipe de vôlei feminino – a primeira a ser gerenciada por uma marca – composta por jogadoras como Isabel, Ana Moser e Fernanda Venturini. Em 1996, foi lançado o Projeto Ginástica Rítmica Sadia, que segue até hoje. A iniciativa começou como uma escola para filhas de funcionários e meninas da comunidade da fábrica de Toledo, no Paraná. Em 2000, a Sadia formou uma equipe profissional de ginastas e o destaque de suas atletas vai para Angélica Kvieczynski, que competirá nos próximos Jogos Olímpicos, em Londres.

De 2005 a 2008, a Sadia patrocinou o Comitê Olímpico Brasileiro (COB), junto com outras seis empresas. Neste período, a marca esteve nos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007 e nas Olimpíadas de Pequim, em 2008. Quatro anos atrás, a marca implantou o projeto Atletas do Futuro, em parceria com o Sesi (Serviço Social da Indústria), que promove aulas de ginástica rítmica para cerca de seis mil crianças de 6 a 17 anos na região sul do País.

Neste ano, a Sadia anunciou duas grandes frentes de atuação no esporte: em junho, com o patrocínio à CBJ e, mais recentemente, em outubro, com o apoio à CBDA, que engloba as equipes masculinas e femininas das modalidades natação, nado sincronizado, pólo aquático, saltos ornamentais e maratona aquática.

O diretor de Marketing da BRF Brasil Foods, Eduardo Bernstein, afirmou ao Com:Atitude que o investimento da marca no esporte reflete a missão da marca de incentivar uma vida saudável: “é uma forma de estimular pessoas de todas as faixas etárias a adquirir hábitos saudáveis e equilibrados. Mais do que uma atividade física, o judô e a natação são atividades que fortalecem o físico, a mente e o espírito de forma integrada, educando para a vida. Foram esses atributos das modalidades que influenciaram nossa opção pelo patrocínio”.

Nos jogos Pan-Americanos de Guadalajara, ocorridos em setembro, a Sadia fez uma campanha de mídia para reforçar o aspecto do incentivo à prática esportiva e qualidade de vida. “A Sadia acredita que todo mundo precisa viver com prazer. O esporte não é uma obrigação, mas sim uma maneira divertida de levar uma vida mais saudável e gostosa”, disse Bernstein.

Para chegar ao pódio
Apesar de não expor seus planos detalhadamente e manter fechados os números relativos ao montante investido na plataforma, a Sadia divulgou que as iniciativas recentes no esporte fazem parte de uma decisão embasada em pesquisa encomendada pela marca junto a uma consultoria de gestão esportiva. De acordo com a Sadia, o resultado do levantamento foi a base para definir o planejamento estratégico da atitude esportiva da marca nos próximos anos. No entanto, segundo Bernstein, “em breve”, a Sadia apresentará novidades.

Ao utilizar uma metodologia de pesquisa para entender como reforçar sua atitude esportiva, a Sadia renova sua abordagem e pretende conectar de forma mais profunda o esporte ao seu negócio. Entretanto, o caso levanta alguns fatores relevantes ao espectro da atitude de marca:

1. Clareza e posicionamento: a Sadia investe seus recursos no esporte de alto rendimento, apesar de se posicionar como incentivadora do esporte equilibrado, no qual a diversão figura como essencial. Esse conceito está intrinsecamente ligado à prática de exercício sem obrigação ou pressão. Embora a rigidez do esporte de alto rendimento não se alinhe integralmente a este posicionamento, as novas ações da Sadia no esporte poderão buscar uma abordagem mais integrada quanto ao significado.

2. Ativação e Comunicação: apesar da ampla divulgação, prioritariamente na mídia impressa e na televisão, as ações de ativação e de promoção de experiências poderiam ser melhor incorporadas ao planejamento de comunicação no que se refere à distribuição ao longo do tempo. Essa estratégia poderia alcançar diferentes públicos em todos os pontos de contato com os consumidores da marca.

* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

O que você deve saber sobre o consumidor em 2012

''Experiência, conveniência e curadoria são algumas das principais reivindicações a serem atendidas pelas empresas, segundo a pesquisa Retail Trend 2012, realizada pelo The Future Laboratory.''

 *\||/* Por Letícia Alasse | 29/11/2011

Mais conveniência, autenticidade e experiência são algumas das principais reivindicações do novo consumidor mundial. É o que mostra a pesquisa internacional Retail Trend 2012, realizada pelo The Future Laboratory, sobre as tendências do varejo global para o próximo ano. Apesar dessas questões não serem novas no mercado, ainda são poucas as empresas que seguem estes conceitos e estratégias para se aproximarem do público. De acordo com o estudo, os clientes estão cada vez mais exigentes e ligados às questões de responsabilidade social e sustentabilidade.

A pesquisa aponta que uma nova geração de consumidores determinará uma reinvenção do varejo por meio de conceitos como o “revivalismo” e o “Rubarnism”, apresentados pela Future Laboratory, além da curadoria. Estas características trarão produtos naturais e menos estímulos para as grandes cidades. Algumas empresas como Starbucks, Domino’s e Moleskine já apostam nesta reestruturação e investem na interatividade, transparência com o público e construção de uma herança da marca. Por aqui, nomes como Pão de Açúcar e O Boticário também realizam um trabalho alinhado às exigências dos consumidores.

As tendências para o próximo ano impulsionarão as marcas a mudarem de postura no mercado conforme o desejo dos clientes. “O consumidor está buscando uma vida com menos estresse e estímulos. Ele procura a super conveniência. As pessoas, por exemplo, não querem mais ir ao supermercado, mas à lojinha de bairro, sem pegar trânsito. Também buscam artigos com herança e mais relacionados às artes, com aparência de feitos à mão. Faz parte ainda dessa busca uma curadoria das marcas, sem tantas opções do mesmo produto”, explica Paulo Al-Assal, Diretor Geral da agência Voltage, representante do estudo no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Diálogo com o Cliente
Atendimento de qualidade é um dos fatores mais desejados pelos consumidores em relação às empresas. Para satisfazer o consumidor, segundo o levantamento, é necessário construir formas diferenciadas de dialogar com o público e entender como a marca é percebida por ele. Uma das estratégias propostas para as empresas por Al-Assal é saber utilizar o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) ao seu favor. Atualmente, o serviço se configura como um monólogo, no qual apenas o consumidor fala e as companhias não reagem de acordo com as expectativas.

“Se o SAC recebe cerca de 30 mil ligações e realiza o cadastro destas pessoas, a empresa já conta com uma grande de base de perfis dos consumidores que são engajados com a marca e desejam contribuir. Por meio desse material podem ser feitas pesquisas mercadológicas, incentivar os consumidores a co-criarem com a empresa e a produzirem soluções relevantes”, destaca Al-Assal.

O acompanhamento nas redes sociais também se torna cada vez mais importante nesta nova disposição do varejo. Os clientes exigem um diálogo mais autêntico e ágil, principalmente os jovens da geração Y e Z que se identificam mais com os canais na internet do que com o serviço por telefone. Um caso clássico de transparência e co-criação foi a estratégia da Domino’s Pizza, nos Estados Unidos. Após ter registrado 6% de queda nas vendas, a rede decidiu reformular o cardápio com a ajuda dos clientes que reclamavam das mudanças na qualidade do produto. Durante meses, a empresa testou junto com os consumidores diversas inovações nas receitas até chegar ao cardápio atual.

Neste mês, a Domino’s americana também criou uma ação relacionando dois conceitos demandados pela nova geração de consumidores. Juntou interatividade e conveniência e produziu o game Pizza Hero para iPads (foto acima). O jogo promove uma competição entres os usuários no quesito velocidade de preparo e é possível receber em casa a pizza criada virtualmente.
Experimentação da marca
Com mais informações e ferramentas online de pesquisa, os consumidores tornam-se extremamente exigentes e pesquisam muito antes de comprar, procurando saber de onde vem o produto adquirido e a história da empresa. Para gerar experiência do online no offline, algumas lojas na Europa montaram quiosques de busca virtual nas unidades para que o cliente pudesse fazer uma pesquisa sobre o produto no próprio espaço. A ideia é superar uma disposição dos internautas conhecida como ROPO (Research Online, Purchase Offline), pela qual as pessoas realizam buscas na web sobre o produto, mas acabam comprando nas lojas físicas.

Os varejistas europeus e americanos têm investido em exposições interativas e educacionais destinadas a aproximar o cliente do processo de produção. A Heineken já consegue proporcionar estes elementos com a “Heineken Experience”, o museu sobre a cervejaria e seus produtos, localizado em Amsterdã, na Holanda. Desde 2001, o local oferece uma excursão aos processos de fermentação da cerveja durante os anos. Caminho semelhante seguiu as cervejarias Therezópolis, Grupo Petrópolis e Ambev, com a Bohemia, ao criarem pontos turísticos de visitação às fabricas da empresa, com direito à degustação e visualização dos processos de produção, nas cidades da Região Serrana, no estado do Rio de Janeiro.

“O grande protagonista no varejo não é mais o produto, mas outras variáveis mais importantes, por exemplo, o relacionamento e a curadoria. As marcas têm que ensinar as pessoas e engajá-las. O Brasil ainda não está oferecendo a super conveniência, principalmente nas grandes cidades, como São Paulo, onde a falta de mobilidade é gigantesca”, afirma Al-Assal. O Boticário, no entanto, já conseguiu enxerga o valor da conveniência e, além do e-commerce, conta com mais três mil pontos de venda espalhados pelo país, entre lojas de bairros e grandes centros comerciais.

m-commerce e a super conveniência
Os meios virtuais de venda já não são novidades, mas se fortalecem a cada dia a partir de consumidores que buscam o conforto de acessar os serviços e produtos a qualquer hora e de qualquer lugar. Responsável por 50% de todas as transações no Japão, o mobile commerce ganha cada vez mais espaço no mercado brasileiro com o crescimento do número de usuários de smartphones.

As gerações Y e Z, principalmente, devem formalizar o canal nos próximos anos. Somente nos Estados Unidos, as compras com o celular devem atingir a marca de US$ 8,6 milhões em 2014, segundo a ABI Research. O mobile payment também deve crescer no país seguindo esta tendência, a Lojas Colombo, Submarino.com, Saraiva e Pão de Açúcar já aceitam pagamentos por meio de celulares com sistemas da operadora Oi e Vivo.

Com os mais de 230 milhões de telefones móveis no Brasil, segundo dados da Anatel do último mês, o mercado se torna otimista em relação ao modelo de compra. “O mobile será uma moeda no futuro. O consumidor brasileiro é desconfiado com as compras online, é da cultura da população. Mas este tipo de transação já é uma realidade no Japão e, no Brasil, temos grande potencial de torná-la também. Existe uma previsão de que US$ 115 bilhões serão gastos por meio do mobile commerce até 2015”, ressalta Al-Assal.

Rubarnism e sustentabilidade
A super conveniência também está relacionada a outros conceitos, como o modelo chamado “Rubarnism”, que procura trazer as coisas boas da vida no campo para a metrópole, como produtos orgânicos e artesanais, embalagens mais simples e menos opções de escolha para os pontos de venda. De acordo com o estudo, a prática já está sendo empregada na Europa. “Supermercados na Inglaterra e na França aplicam a super conveniência em três aspectos: no tamanho e formato da loja, na diminuição do mix de produtos e na aproximação do cliente, com mercados de bairro”, explica Al-Assal.

A tendência Rurbanism está relacionada à busca pela autenticidade, uma reação avessa à onipresença da vida digital. Esta revolução está impulsionando uma mudança da geração do “eu” para a do “nós”, pela qual os consumidores buscam consumir alimentos de produtores locais, ajudando também o seu meio social. Seguindo está tendência, algumas redes de supermercado aumentaram a oferta de alimentos orgânicos e produtos caseiros, como o Walmart e o Pão de Açúcar, favorecendo a sustentabilidade de pequenos produtores.

Desta forma, o consumidor não deseja apenas que as marcas compartilhem esses valores, mas também que ajudem a expressá-los. O público prefere aderir a campanhas que realizem de fato uma atividade de cunho social, como faturamento revertido para causas sociais e preocupação com o meio ambiente, segundo a pesquisa global. Este mês, a Coca-cola lançou a embalagem com 30% do PET feito a partir da cana de açúcar para a marca de água mineral Crystal, que mostra ao consumidor melhorias à natureza ao fazer com que o plástico possa ser amassado após o consumo, reduzindo em 35% o seu volume para facilitar o armazenamento do material reciclável.

Já o Pão de Açúcar tem trabalhado o revivalismo, inserido no conceito de trazer o campo para cidade, por meio da construção dos seus modelos de padaria dentro dos supermercados. Os espaços organizados nas lojas trazem características rurais e designs artesanais. “Todas as empresas têm que ficar ligadas nas tendências, mas cada uma terá que avaliar em quais se encaixam e como podem explorá-las. É preciso estudar o que o cliente da marca deseja”, destaca Paulo Al-Assal.

História e Curadoria: menos é mais
Não é possível mudar o perfil do negócio apenas para tentar acompanhar os novos valores de consumo, nem toda empresa conseguirá transmitir um caráter mais artesanal ou natural se lida, por exemplo, com tecnologia. Existem outros aspectos, no entanto, que podem ser incorporados por toda indústria, como a curadoria. Contrariando a lógica de super produção do mercado, os consumidores, segundo o estudo global, desejam menos opções nas gôndolas dos pontos de venda, desde que sejam bem selecionadas e estejam de acordo com suas necessidades e desejos.

Outra abordagem que serve para todos os setores e categorias é inserir a história da marca junto aos produtos. O conceito é muito bem utilizado no mercado de Luxo, com marcas centenárias, como Louis Vuitton e Channel, que agregam ao valor das suas coleções a herança histórica. Uma empresa jovem, no entanto, também pode criar uma narrativa para atrair os consumidores. Como fez a Moleskine, fundada em 1997. A marca se apropriou da história ao relacionar os seus cadernos a escritores e artistas, como Ernest Hemingway e Picasso, que usavam blocos semelhantes para anotações.

“Sabemos que o consumidor está cansado de tanto estímulos. Ele procura um Danoninho, por exemplo, e tem várias possibilidades diante de si. Por que não facilitar a vida dessa pessoa e fazer uma curadoria? Por que não diminuir o número de produtos expostos? Menos é mais. As pessoas estão cansadas do excesso de tanta informação e estímulos. A marca pode se segmentar, criar nichos de produtos, mas precisa diminuir as escolhas”, declara o Diretor Geral da Voltage.

Kaiser altera gosto e se reposiciona com foco na nova classe média

"Pesquisa com 4,5 mil pessoas em 11 cidades indica mudanças na marca, que passa a ser chancelada pela Heineken e melhora a qualidade do produto para conquistar novos consumidores."

*||* Por Bruno Mello

Perto de completar 30 anos, a Kaiser passa por sua maior transformação desde que deixou os bons tempos para trás, quando chegou a liderar o mercado de São Paulo. Comprada pela Heineken no Brasil há pouco mais de um ano, a marca fez um reposicionamento profundo e completo. Mudou o processo de fabricação, o sabor, a embalagem, a comunicação e passou a ter como foco a nova classe média emergente.

Iniciado há um ano, o projeto de reposicionamento de Kaiser começou com uma ampla pesquisa realizada em 11 cidades brasileiras, quando foram ouvidas 4,5 mil pessoas. O estudo de segmentação teve como objetivo identificar clusters por atitude que indicavam as motivações dos entrevistados. O resultado apontou a nova classe média emergente, formada por homens das classes B e C com 25 a 40 anos, como potenciais consumidores. São pessoas que consomem marcas que as representa.

Por isso, o trabalho de Kaiser foi todo orientado a este consumidor que tem a cerveja no epicentro dos momentos de diversão. A melhora da vida deste público não tem a ver apenas com maior poder aquisitivo, mas também com uma exigência por qualidade, o que obrigou a marca a promover mais uma mudança. A partir de agora, o processo de produção é orientado pelo sistema europeu que passa por 850 controles de produção. Além disso, mensalmente são enviadas amostras ao laboratório da Heineken em Amsterdã para conferir os resultados.

Novo visual

Apesar da receita da cerveja ser a mesma, os ingredientes anteriores foram trocados por outros de melhor qualidade e o processo de fermentação ao longo de 15 dias resultou em um novo gosto. “Tudo isso produz uma espuma mais cremosa, uma cerveja refrescante e com sabor pronunciado”, aponta Mariana Stanisci (foto), diretora de Marcas Mainstream da Heineken. A tipografia e o rótulo também foram alterados. A cor vermelha em destaque ganha companhia do prata para reforçar o novo momento do produto.

O trabalho de reestilização da identidade visual foi promovido pela agência britânica Brand Union. O brasão da marca foi resgatado junto à data de sua criação. Outra grande mudança está na comunicação. A partir de agora, a Kaiser ganha a assinatura corporativa da sua marca mãe, a Heineken, numa estratégia clara de transferência de atributos e de reconhecimento. “O consumidor emergente está exigente com as marcas”, reconhece Stanisci.

Apesar do alto investimento não revelado pela companhia, neste primeiro momento, o preço da cerveja não será alterado. O que também não muda por enquanto são as ações digitais da marca planejada pela agência F.Biz e agendadas para começar apenas em 2012. As embalagens também serão as mesmas, da latinha ao litrão. Um dos maiores focos da companhia está no ponto de venda.

Para o lançamento da nova cerveja, foi criado o Dia K, uma data em que todos os funcionários e vendedores da companhia conheceram o novo modelo de atuação no mercado. Distribuída pelo sistema Coca-Cola, a Kaiser enfrenta uma grande disputa com seus concorrentes nos pontos de dose. “Existe uma campanha de incentivo bem grande com metas agressivas de positivação, com trocas de geladeiras, mesas e cadeiras da marca”, afirma Vanessa Brandão (foto), Gerente da marca Kaiser em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com essas mudanças, a companhia pretende crescer acima do mercado, que tem mantido uma média de crescimento de 7% ao longo dos últimos anos. Hoje, a Kaiser é a marca de maior volume da Heineken no Brasil, que conta ainda com as bandeiras Summer Draft, Kaiser Bock, Gold, Bavaria Clássica, Bavaria Premium, Bavaria sem álcool, Heineken, SOL Pilsen, Sol Premium, Xingu e Santa Cerva. 

Negócios Sociais. Como é o modelo que dá lucro e ajuda a sociedade?

''Solidarium, Sementes de Paz e Banco Pérola são exemplos de empreendedorismo com foco no auxílio social e na rentabilidade.''

*\\* Por Letícia Alasse

Um novo modelo de empresa está ganhando forma. Os chamados negócios sociais vêm aumentando o número de empreendimentos que buscam ser sustentáveis e melhorar as condições socioeconômicas das populações menos favorecidas. Existem atualmente cerca de 140 negócios do gênero no Brasil, segundo um levantamento coordenado por três instituições ligadas ao setor, Potencia Venture, Fundação Avina e Ande Polo Brasil. A Solidarium faz parte deste grupo de empresas que nascem com o objetivo de ajudar a sociedade, sem abrir mão da rentabilidade financeira.

De um lado, pequenos produtores que não sabiam como vender e, do outro, grandes varejistas atrás de novidades para as suas prateleiras. Este foi o campo de visão de Tiago Dalvi, fundador da Solidarium, que esse ano faturará R$ 700 mil. A missão da Solidarium é levar os produtos artesanais de 44 cooperativas e produtores para o comércio, por meio do Walmart, das Lojas Renner, da Tok&Stok e de mais 300 lojas por todo o país. O desafio da empresa foi mudar a vida de dois milhões de trabalhadores que estavam abaixo da linha de pobreza e lhes conceder meios próprios de sustento.

“Negócios sociais são empresas que têm como foco principal servir a base da pirâmide. O impacto social é o foco central do trabalho, mas para isto elas utilizam mecanismos de mercado, como a venda de produtos. Pode ser uma empresa que visa o lucro, no entanto, que tenha como sua atividade principal resolver um problema social”, explica Renato Kiyama, Gerente da Aceleradora de Impacto da Artemisia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A formação do conceito

A principal questão por trás do modelo de empreendimento é como transformar problemas sociais em oportunidades de negócios que promovam o desenvolvimento humano. A ideia da iniciativa é juntar o melhor do segundo setor e do terceiro setor, ou seja, unir o processo de gestão das empresas capitalistas às iniciativas sociais realizadas por ONGs e outras associações civis.

“Caracterizamos essas empresas como o setor ‘dois e meio’, porque seria um nível intermediário em que as companhias visam lucros, mas sempre relacionados a serviços sociais específicos. Não é, por exemplo, como a Natura, uma empresa capitalista que realiza projetos voltados para a sociedade”, destaca Maurício Turra, Professor de Responsabilidade Social, em entrevista ao portal.

As categorias de atuação dos negócios sociais mais visadas pelos investidores, segundo um mapeamento realizado pela Ande Polo Brasil, são as de serviços financeiros, com 62 empreendimentos voltados ao assunto. Em seguida, aparecem saúde, educação e cultura, com 14 negócios, e ainda 13 ligados ao artesanato. Nesta lista também entram moda e decoração, agricultura e alimentos, tecnologia e energia, além de canais de distribuição, turismo e moradia.

Desenvolvimento pelo país

O movimento solidário é antigo no Brasil, mas os negócios sociais começaram por volta dos anos 2000. A primeira iniciativa no mundo foi de Muhammad Yunus, vencedor do Nobel da Paz em 2006, ao criar em 1976 o banco Grameen, em Bangladesh, para emprestar dinheiro a populações carentes. Nascia assim o microcrédito, que por meio do banco bengalês já liberou US$ 11 bilhões para mais de oito milhões de pessoas.

Seguindo os mesmos ideais, Alessandra França fundou o Banco Pérola, em outubro de 2009, na cidade de Sorocaba, no interior de São Paulo. O objetivo do banco é dar crédito a jovens empreendedores, entre 18 e 25 anos, para que possam realizar seus sonhos de montar um negócio rentável. O trabalho de Alessandra, no entanto, apenas se realizou por meio da Artemísia, uma aceleradora de negócios sociais criada em 2004 pela Potencia Ventures, com a finalidade de explorar o mercado social no Brasil.

Com o aporte da empresa, o Banco Pérola começou a funcionar e, além do investimento, a aceleradora elaborou um plano de ação para implementar o negócio. Atualmente, o banco de Alessandra conta com o Agente de Oportunidades, que instrui todos os clientes durante o processo de desenvolvimento do empreendimento. O programa já ajudou mais de 130 negócios em Sorocaba e a perspectiva para o próximo ano é expandi-lo para todos os bairros do município e cidades vizinhas.

“O maior desafio de construir um negócio social é lidar, exatamente, tanto com o social quanto com a economia e ser bom nas duas coisas. Nosso tipo de negócio requer bastantes investimentos e investidores para crescer. Ainda não pagamos a operação do banco, apenas 30%, os 70% restantes estão dentro do nosso plano de cinco anos. Temos que trabalhar muito nos próximos três”, comenta Alessandra, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Crescimento dos negócios

O negócio social é o meio mais esperado para o desenvolvimento da economia e da sociedade neste século. As empresas cada vez mais usam termos como sustentabilidade e responsabilidade social na estratégia de Marketing e assumem que estão em busca de alternativas de funcionamento com maior relevância para a sociedade. O mercado, portanto, está propício para projetos que fortaleçam os trabalhos das ONGs e da filantropia, mas que consigam caminhar com as próprias pernas.

“O setor está crescendo muito e nos próximos anos será uma opção viável para os universitários ao sair da faculdade, ao invés de se tornar empregado ou fazer concurso público. É apenas uma questão de tempo para o setor se tornar um produto social valorizado, as ONGs já são um movimento falido”, ressalta Tiago Dalvi, fundador da Solidarium, do Paraná, em entrevista ao portal.

O aumento das atividades, entretanto, está concentrado ainda na região Sudeste, com 55 empresas, seguida pela região Sul (36) e Nordeste (33), de acordo com o estudo da Potencia Ventures. Entre os 50 empreendedores entrevistados no levantamento, 64% são microempresários com faturamento anual entre R$ 200 mil e R$ 1 milhão. Outros 10% se encontram na categoria de pequenas empresas, sendo que 2% faturam mais de R$ 10 milhões por ano.

 

Os investidores sociais

A Artemísia, criada pela investidora Potencia Ventures, ajuda a fomentar negócios sociais no Brasil por meio de programas de aceleramento com startups. São selecionados para o programa empreendedores de todo o país, que passam por um processo de nove meses desde a remodelação do projeto à assistência de gestão dos negócios. Após o processo, a aceleradora faz a ligação entre a empresa e possíveis investidores, tanto nacionais quanto estrangeiros, que buscam aplicar em negócios que geram impactos sociais.

“Trabalhamos também com a atração de talentos, buscando no mercado profissionais que tenham perfil empreendedor para estruturar equipes de trabalho. Com a categoria de inspiração, trabalhamos ainda dentro das universidades, levando o conceito aos alunos que também tenham o perfil característico, por meio do programa Choice”, conta Kiyama, da Artemísia.

Em sete anos, a Artemísia já auxiliou cerca de 80 empreendimentos dos mais variados segmentos. De acordo com o estudo da Potencia Ventures, a educação está entre os negócios mais apoiados (75%). Em segundo lugar aparecem atividades de artesanato e meio ambiente, ambas com 63%, seguidas por cultura (60%), agricultura e tecnologia da informação (50% cada) e saúde (48%).

A prestação de serviços é uma das formas de suporte aos empreendimentos sociais, em 93% dos casos são realizadas palestras, cursos e treinamentos como meio de apoio. Com 73%, aparecem as atividades de orientação, consultoria estratégica e gestão, além de inclusão de redes de contato. O suporte tecnológico representa 60% dos serviços oferecidos, além de assessoria em Marketing (55%) e financeira (53%).

Sustentabilidade garantida

Com o objetivo de fortalecer a cadeia produtiva da agricultura ecológica, em abril de 2008 surgiu a Sementes de Paz. A empresa social, criada por Omar Haddad, funciona como ponte entre os pequenos produtores e os consumidores. O negócio por meio do boca a boca e das redes sociais conseguiu conquistar mil cadastrados e possui hoje uma base de 200 clientes regulares.

Atualmente, a companhia utiliza o Facebook como ferramenta para aumentar seu público, por meio de conteúdos explicativos que mostram os benefícios ao meio ambiente e valorizam o trabalho dos produtores agrícolas de alimentos orgânicos. A Sementes de Paz busca construir uma relação de confiança e transparência com o consumidor, apresentando uma tabela de quanto custa cada processo da negociação. Os cerca de 40 trabalhadores recebem pagamentos mensais, sem a incerteza de se venderão ou não seus produtos.

A previsão da empresa é dobrar o faturamento até o fim de 2011 e para 2012 o projeto é ainda mais ambicioso. “Estamos em um mercado em expansão. Com a conscientização maior da população sobre os alimentos orgânicos, mais consumidores surgirão e assim poderemos diminuir os custos de produção e logística. É uma tendência muito forte do mercado, porque realizar um trabalho que depende do dinheiro dos outros não é garantido. Queremos que o nosso negócio cause impacto na sociedade e ao mesmo tempo seja sustentável”, declara Rebeca Rocha, Coordenadora de Marketing do Sementes de Paz, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os principais impactos sociais atingidos são o aumento de renda e produtividade (36%) e de acesso à educação (16%). O movimento cresce, mais ainda precisa do auxílio inicial de grandes investidores. De acordo com a pesquisa da Potencia Ventures, 74% dos empreendimentos buscam algum aconselhamento externo ou recebem orientações de outras instituições no dia a dia. Nos próximos três anos, entretanto, pelo menos 15 empresas ligadas ao setor pretendem faturar mais de R$ 12 milhões.

Ser ou não ser um negócio social

Existe ainda uma discussão forte no setor sobre a intenção do negócio de criar um projeto que auxilie no desenvolvimento social. Para a Artemísia, qualquer negócio social precisa começar com o objetivo de ajudar a base da pirâmide, no entanto, esta questão não é um consenso no campo internacional. “Muitos colaboradores acreditam que apenas levar o acesso a algum serviço, que anteriormente as pessoas não tinham, já é um negócio social”, justifica Kiyama.

Casos como o das Casas Bahia e da Sinaf Seguros são polêmicos, pois uma das características principais do setor “dois e meio” é a inclusão da base da pirâmide ou de grupos desfavorecidos. “O fato das companhias venderem produtos para pessoas mais carentes não as tornam sustentáveis. Várias empresas criam projetos específicos para atuar neste segmento. A Phillips, por exemplo, tem vários programas para este público, mas isto não significa que ela mudou o foco de trabalho”, argumenta o professor Turra.

A procura para entrar no setor é alta. No último processo seletivo de empreendimentos da Artemísia foram recebidas 150 propostas para participar do programa de aceleramento de negócios sociais. A região Sudeste representou 60% dos candidatos a uma vaga e apenas 11 projetos foram escolhidos para seguir o cronograma de desenvolvimento da companhia. “Percebemos um crescimento de empreendedorismo em negócios sociais na região Nordeste. É um local que olhamos com bastante atenção. Hoje, dos 11 projetos escolhidos, dois são da região”, pontua Kiyama.

Sony mira na classe C para manter liderança em câmeras digitais

"Multinacional readequa comunicação com foco nos consumidores emergentes e espera que o setor de imagem digital represente um negócio de R$ 2 bilhões para a unidade brasileira até 2014."

**\\** Por Sylvia de Sá | 28/11/2011

Nos últimos três anos, a Sony focou na classe AB para promover sua linha de câmeras digitais. Agora, a empresa redireciona a comunicação para os consumidores emergentes e mira em um mercado em potencial para manter a liderança e aumentar ainda mais sua fatia. Hoje, dos seis milhões de unidades do produto vendidos por ano no Brasil, metade é fabricada pela Sony. O objetivo é continuar crescendo cerca de 30% a 40% anualmente e, até 2014, fazer com que a categoria de imagem digital represente um negócio de mais de R$ 2 bilhões para a empresa, que não revela os valores atuais.

No passado recente, o olhar em direção ao topo da pirâmide tinha um objetivo claro: fortalecer e agregar valor à marca, além de conquistar credibilidade entre os consumidores, a partir de um público formador de opinião. Os resultados foram positivos e, de 2008 para 2011, a Sony saiu de uma participação no setor de Digital Image de 17% para 50% em volume, de acordo com dados da GfK. Somente em agosto e setembro de 2011, a companhia viu suas vendas crescerem 40% em comparação aos mesmos meses do ano anterior.

A decisão pela ampliação do foco é resultado de análises sobre o próprio mercado e visa expandir ainda mais a base de consumo. “Fizemos uma pesquisa que indicou que 50% dos consumidores da classe C não têm câmera digital, o que significa 55 milhões de potenciais compradores”, explica Thiago Onorato, Gerente de Digital Image da Sony Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A estratégia também pretende defender o próprio setor, já que, cada vez mais, os celulares, e principalmente os smartphones, têm se tornado um produto substituto às câmeras. É só olhar para os números. “Temos uma oportunidade gigante para o mercado de câmeras digitais, principalmente se comparado ao de celulares no Brasil, com mais de 60 milhões vendidos por ano”, acredita o executivo da Sony Brasil.

Visitas às casas dos consumidores
O portfólio de produtos é um importante aliado na estratégia e as ofertas adequadas dependem de um conhecimento profundo sobre o target. Para entender o universo da classe C, um grupo de executivos japoneses da multinacional ligados à área de pesquisa e desenvolvimento viajou durante quatro semanas visitando as casas de consumidores de todo o Brasil.

Com a experiência, surgiram insights sobre o comportamento destes brasileiros. São consumidores que compartilham um único produto e, no núcleo familiar, existe sempre um influenciador, aquele que se informa, está nas redes sociais e busca referências, normalmente um filho ou filha. A Sony percebeu também que este público valoriza características relacionadas a aspectos emocionais, serviços e produtos que ajudem no relacionamento entre as pessoas, e não apenas em aspectos técnicos.

A partir dos resultados, a empresa pode desenvolver produtos mais alinhados à realidade do consumidor brasileiro e traçar ações exclusivas para ele. Foi nesse momento que surgiu a temática da campanha publicitária e que também estará presente em todos os pontos de contato com o público, desde a internet até o varejo tradicional. Sob o mote “sua vida mais divertida com Sony Cybershot”, as ações de Marketing querem justamente reforçar a importância de registrar os momentos entre família e amigos.

Preços continuam os mesmos
O planejamento de comunicação com foco na classe C conta ainda com a figura do ator e apresentador Rodrigo Faro fazendo uma ponte entre a marca e os consumidores. A iniciativa recebeu um investimento de R$ 35 milhões e, além de filmes para TV aberta e fechada, spots de rádio e ações na internet, conta com ativação nos pontos de venda.

“É uma estratégia para converter a geração de demanda em resultados e estará presente nas principais revendas Sony em oito capitais brasileiras. O consumidor que for conhecer os produtos receberá brindes e, na compra, poderá ganhar um voucher de até R$ 50,00 para resgatar em sites de compras coletivas”, conta Onorato.

As iniciativas voltadas para a chamada nova classe média, no entanto, não incluem mudanças nos preços, que chegam a variar de R$ 349,00 a quase R$ 2.000,00. “Adequamos a linguagem. O consumidor da classe C consegue estabelecer a relação de custo benefício de forma muito clara. Sabe que não pode errar na compra de um bem de consumo durável. Hoje nossas câmeras não são as mais caras, mas também não são as mais baratas. Os preços são adequados, acima da média do mercado”, ressalta o executivo.

Serviços contribuem para o setor
Para agradar o target, a Sony aposta na variação de cores do portfólio. O modelo W570 violeta, por exemplo, é um dos mais vendidos da empresa no Brasil. Com 90% dos produtos fabricados em solo nacional, a empresa também consegue flexibilizar os lançamentos – serão de 10 a 15 em 2012 - e oferecer produtos exclusivos para alguns varejistas.

Outro braço da estratégia da companhia são os serviços prestados aos consumidores. Em parceria com o Instituto Educacional Diogo Boni, a empresa criou o Sony Educa para oferecer educação à distância com cursos que compreendem tudo o que cerca a fotografia, desde o básico até maquiagem e iluminação.

“Acreditamos que essa prestação de serviço para qualquer tipo de consumidor, mesmo o que comprou uma câmera de outra marca, incentiva o proprietário a se tornar cada vez mais maduro, criterioso e ajuda a evitar pequenos deslizes comuns, como uma foto tremida ou mal iluminada. São momentos que não voltam mais e devem ser eternizados”, diz Onorato.

Intel realiza o maior investimento em Marketing no Brasil

"Companhia aproveita o Natal para conquistar o consumidor e aumentar as vendas com prêmio de R$ 100 mil em barras de ouro e treinamento online para vendedores e promotores do varejo."

 *\\* Por Letícia Alasse | 25/11/2011

A Intel Brasil lançou a promoção “Futuro de Presente Intel” para conquistar a atenção dos consumidores durante a época de Natal. A iniciativa representa o maior investimento em Marketing de geração de demanda da marca nos últimos anos. Para o desenvolvimento da ação, a empresa encomendou uma pesquisa à Ipsos.

O levantamento apontou que cerca de 56% dos lares sem computadores têm planos de adquiri-los ainda em 2011. Aproveitando o crescimento das vendas do produto no país, a companhia espera que a promoção seja um incentivo a mais para atribuir relevância à marca Intel nesta época do ano.

Na compra de um computador com processador Intel, até o dia 31 de janeiro, o usuário poderá concorrer ao equivalente a R$ 100 mil em barras de ouro. Para participar, basta realizar um cadastro no hotsite promocional, que dará direito a um cupom. O número de cupons recebidos varia de acordo com o processador adquirido, quanto maior a performance do sistema, mais cupons o cliente ganha. O sorteio será realizado no dia 8 de fevereiro de 2012.

Os internautas poderão ainda utilizar a ferramenta interativa “Futurômetro”, disponível no hotsite, que dá sugestões do que fazer com o prêmio da promoção para construir um futuro melhor. O projeto inclui campanhas nas redes sociais, na mídia online e offline, além de materiais para os pontos de venda, que também indicarão quanto cupons vale cada processador.

A Intel desenvolveu ainda o portal Varejo Expert para o treinamento de vendedores e promotores, orientando sobre a promoção e com informações que os auxiliem a esclarecer mitos e dúvidas mais comuns dos consumidores sobre o setor. O site também tem a função de incentivar e estimular os colaboradores no engajamento de vendas.

Os desafios do Marketing da Cisco vencidos com êxito

"Empresa mais voltada para grandes empresas desenvolve eventos, treinamento e comunicação segmentada"

*\\* Por Bruno Mello

Graças a Cisco você está lendo esta reportagem agora. A empresa é líder mundial na transformação em como as pessoas se conectam e se comunicam. Você pode não saber, mas para acessar a internet precisa de um roteador e este equipamento foi criado pela Cisco em 1984. Mais de 25 anos depois, não é exagero dizer que o uso da rede mudou a forma de fazer negócios e a vida das pessoas.

Hoje, a empresa vende desde sistemas de rede até telepresença. São produtos e serviços vendidos para grandes, médias e pequenas empresas e ao consumidor final. O forte da Cisco são as grandes aplicações, mas a companhia que faturou US$ 39,5 bilhões em 2008 no mundo já está na casa de muita gente por meio de roteadores sem fio, através da marca Linksys, e de conversores HDTV.

Os grandes clientes da Cisco são as empresas. No Brasil, são nomes como Casas Bahia, Bungue, Drogão, Procter & Gamble, Pfizer, Riachuelo e Vivo. Para a maior rede varejista de eletrônicos do país, a Cisco implementou a tecnologia de rede WAAS, que possibilitou as Casas Bahia acelerar o tráfego de dados de seu sistema de vendas e saber em tempo real como estão as vendas em suas mais de 500 lojas espalhadas por todo o Brasil.

Desafio a mais
Agora, imagine comunicar ferramentas como esta a altos executivos de tecnologia da informação ou sobre um roteador para internet sem fio para a casa das pessoas. Aqui está toda a complexidade de Marketing da companhia. São muitos os produtos e serviços e uma decisão de compra muitas vezes pautada apenas por números. “O grande trabalho do Marketing é aumentar a relevância para os clientes. Nosso maior trabalho é envolver toda essa cadeia nas ações de Marketing que fazemos no país”, aponta Marco Barcellos, Diretor de Marketing da Cisco Brasil.

As ações as quais Barcellos se refere são eventos de relacionamento e exposição de produtos, comunicação direta e principalmente treinamento e redes de colaboração. A principal plataforma de Marketing é o Cisco Networks, um evento bianual de desenvolvimento de novas soluções e network realizado mundialmente que em sua última edição brasileira reuniu quase cinco mil pessoas.

Os treinamentos de certificação Cisco também são importantes ferramentas de Marketing. É, inclusive, o segundo certificado mais procurado, atrás apenas da gigante Microsoft. Por ele, passaram mais de 20 mil alunos no Brasil e tem outros 20 mil em formação. Boa parte da informação agora está também na internet. A rede mundial se transformou em uma grande aliada da Cisco. Há centenas de profissionais trocando ideias em fóruns e redes sociais. “O cliente virou um parceiro que ajuda a desenvolver os nossos produtos. Quanto mais trazemos o cliente para dentro, mais solução ele traz”, afirma Barcellos (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing.

O valor da marca
O atual Diretor de Marketing da Cisco Brasil vem de experiências no mercado B2B – passou pela Avaya, Nortel, Grupo AES e Grupo Algar – e sabe das dificuldades de vender para este mercado. Sua grande aliada dentro da empresa é a marca, admirada pelas pessoas envolvidas em tecnologia da informação. “Tem uma parcela emocional pelo fato da Cisco ser uma empresa líder e por ter sido a empresa que viabilizou a internet comercial quando criou os roteadores. Por isso, as pessoas que trabalham no mercado de tecnologia gostam de trabalhar com a Cisco. As pessoas de tecnologia amam a marca Cisco”, diz.

Mesmo assim, na hora de comprar, o consumidor pessoa jurídica tem suas peculiaridades. “É diferente influenciar as decisões do pessoal de compras e técnicos dos clientes”, ressalta Barcellos. Por isso, boa parte de seus esforços de Marketing são por meio de informação, tanto no site da companhia, por meio de blog, áudio, vídeo e uma infinidade de recursos, quanto em redes sociais. Os esforços têm gerado resultado. O site da Cisco no Brasil é o mais visitado da América Latina e está entre os maiores do mundo.

Especial Marketing Esportivo: Oportunidades geradas pelos mega eventos

"Com investimentos de R$ 143 bilhões, competições criam oportunidades em todos os setores e trazem chance para o Brasil apostar mais no esporte e impulsionar profissionalismo."

 *\\* Por Fernanda Salem | 21/11/2011

A Copa do Mundo e as Olimpíadas já trazem investimentos ao Brasil e prometem abrir ainda diversas oportunidades, tanto para o país como um todo, quanto para as empresas nacionais, das micro às grandes e de todos os setores. O Marketing e o mercado esportivos nacionais, no entanto, ainda não têm seus potenciais explorados ao máximo, a exemplo de países com um histórico de comprometimento maior com a área. Os eventos que estão por vir trazem a motivação ideal para o país começar a se aprofundar no tema e impulsionar a expertise dos profissionais, para além de 2016.


Uma grande motivação são as prospecções de venda para os próximos anos, quando os investimentos nos eventos aquecerão o mercado e trarão poder de compra ao Brasil. Até 2014, serão gerados 3,63 milhões de empregos por ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a população, impactando o mercado de consumo interno, segundo estudo produzido pela Ernst & Young em parceria com Fundação Getulio Vargas (FGV).

Os investimentos diretos e indiretos na economia, com início em 2010 e até 2014, totalizarão R$ 143 bilhões. Desse valor, R$ 22,46 bilhões são para garantir a infraestrutura. O mercado mira ainda nos turistas que virão ao país. O número de visitantes internacionais no Brasil, de acordo com o mesmo estudo, deve chegar a 7,48 milhões.


Os dados ilustram a chance das marcas para realizar ações de ativação e aproveitar o clima festivo dos eventos e a relação com o esporte para se aproximar dos consumidores. As empresas, entretanto, não devem perder tempo para começar a agir e pensar na melhor maneira de fazer uso de todo esse potencial.


“As oportunidades estão aí aos milhares. Cabe aos profissionais de Marketing, principalmente, estarem atentos e preparados para detectá-las. O ano de 2010 já passou, assim como 2011, e ninguém aproveitou. Há todo um ciclo de criação e venda até chegar ao varejo. Se deixarmos tudo para 2014, faremos o quê? Venderemos churrasquinho na porta do estádio?”, argumenta José Estevão Cocco, Diretor-Presidente da J.Cocco Sportainment, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Micro e pequenas empresas têm espaço
Talvez seja cedo para as companhias divulgarem seus investimentos relacionados diretamente aos eventos, com exceção dos patrocínios, mas as possibilidades já estão aí. “A oportunidade é grande para todo mundo. O esporte tem uma linguagem universal, fala com todo tipo de público, então empresas de qualquer setor podem aproveitar para ativar a marca”, diz Sérgio Pupo, gerente da Nielsen Sports, em entrevista ao portal.


O mercado esportivo é competitivo, mas não são somente as grandes marcas e organizações que podem realizar ações durante os eventos no Brasil. Um estudo do Sebrae e da FGV identificou 930 oportunidades de negócios para micro e pequenas empresas nas 12 cidades-sede da Copa 2014, em nove setores da economia, como turismo, gastronomia, vestuário e tecnologia de informações.


“Qualquer empresa pode aproveitar esta situação para alavancar a questão de vendas. Marcas regionais ainda têm chance de acessar o público esportivo com investimentos inferiores, como em times locais”, analisa Pupo. O motivo principal é o montante de investimentos programados e o volume de movimentação econômica durante e após os eventos, dos quais as micro e pequenas organizações poderão se apropriar.


Pesquisas para o mercado esportivo se intensificam
Outro ponto fundamental no impulso às companhias de qualquer porte que querem se aventurar no ramo é a obtenção de informações seguras e inteligentes para embasar as ações, conter riscos e profissionalizar a atividade. A Nielsen enxergou a possibilidade aberta com a proximidade dos eventos e lançou, em agosto deste ano, a Nielsen Sports, unidade de negócios voltada exclusivamente aos esportes, que tem o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades do mercado por meio de análises sobre o setor.


“No Brasil, à exceção de algumas empresas mais avançadas, a tomada de decisões para atuar no campo de esportes é muito baseada no ‘achismo’. Não há números que comprovem o quanto o segmento é efetivo”, diz Pupo. “Esse braço da Nielsen servirá para ajudar as empresas a justificarem suas ações e começarem a profissionalizar as informações no assunto”.


Outro importante impulso ao mercado vem do Ibope Media, que também aproveita a visibilidade ligada aos esportes que os eventos no Brasil trarão para lançar uma série de pesquisas inéditas, relacionadas ao consumo das práticas esportivas a partir dos meios de comunicação. O instituto percebe a falta de exploração no setor e aposta que, com a profissionalização da administração do esporte no Brasil, há chances do mercado nacional dobrar.


Mercado esportivo tem potencial de crescimento no Brasil
As previsões têm fundamento. Segundo pesquisa da Ipsos Marplan, de 2010, o esporte move aproximadamente R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 1,9% do PIB registrado em 2009. O número não é baixo, mas tem ainda um grande potencial de crescimento, quando comparado a países mais consolidados na área, como Estados Unidos e a Inglaterra.


Este volume deve ser bem maior nos próximos anos, já que representa patrocínios, vendas de artigos esportivos, eventos, promoções, licenciamento de marcas, serviços, investimentos em equipamento, patentes, praças esportivas, entre outros.


Para aproveitar as oportunidades e aquecer o mercado esportivo, as empresas devem entender que as opções vão além do patrocínio, que representa um custo bem elevado de investimento. Algumas alternativas são trabalhos de divulgação com times locais das cidades-sede da Copa, promoção de eventos esportivos e criação de conteúdos ligados ao assunto em várias mídias.


Esporte tem alto apelo na internet
A primeira das pesquisas baseadas em esportes do Ibope descobriu que uma plataforma altamente atraente para a comunicação com consumidores de esportes é a internet. Um dos insights indica que 73% buscam ou compartilham informações sobre esportes nas redes sociais.


Os números mostram a importância das empresas lançarem ações com a temática no Facebook e no Twitter para assegurarem a atenção e verem seu conteúdo propagado pelos internautas.


O levantamento, realizado em 12 regiões metropolitanas brasileiras com mais de 50 milhões de entrevistados entre abril e julho de 2011, também segmentou o público. Os internautas que mais buscam conteúdo esportivo são, em sua maioria, homens (63%), da classe AB (52%), entre 15 e 24 anos (40%) e praticantes de esportes (57%).


Conhecendo o esporte que o seu consumidor pratica
Um ponto importante é saber em que tipo de esporte investir, já que não é somente o futebol que atrai os consumidores. Se a empresa quer se relacionar com um surfista pela internet, por exemplo, a tarefa é mais fácil, porque eles têm o maior número de acessos diários. Os velejadores têm menor frequência de acesso, precisam de estímulos e não costumam confiar no conteúdo postado. Já os saltadores acreditam mais nas informações e são atraídos pela agilidade de comunicação.


Durante os jogos, na área de fixação de imagem de marca, o método mais efetivo é a estampa nos uniformes, com 69% das respostas. O segundo lugar não está muito afastado, com o percentual de 68% de entrevistados que acreditam que ações diretas nos locais do evento são mais atraentes, ultrapassando as propagandas na fala do locutor (67%).


Em relação às categorias com históricos de maior volume de investimento durante a transmissão nas últimas Copas e Olimpíadas, vence o setor de cervejas, seguido pelo de refrigerantes e, em terceiro, as lojas de departamento.


*//* Não deixe de ler amanhã a segunda reportagem da série, com o investimento das marcas nos mega eventos esportivos.