Especial Marketing Esportivo: Oportunidades geradas pelos mega eventos

"Com investimentos de R$ 143 bilhões, competições criam oportunidades em todos os setores e trazem chance para o Brasil apostar mais no esporte e impulsionar profissionalismo."

 *\\* Por Fernanda Salem | 21/11/2011

A Copa do Mundo e as Olimpíadas já trazem investimentos ao Brasil e prometem abrir ainda diversas oportunidades, tanto para o país como um todo, quanto para as empresas nacionais, das micro às grandes e de todos os setores. O Marketing e o mercado esportivos nacionais, no entanto, ainda não têm seus potenciais explorados ao máximo, a exemplo de países com um histórico de comprometimento maior com a área. Os eventos que estão por vir trazem a motivação ideal para o país começar a se aprofundar no tema e impulsionar a expertise dos profissionais, para além de 2016.


Uma grande motivação são as prospecções de venda para os próximos anos, quando os investimentos nos eventos aquecerão o mercado e trarão poder de compra ao Brasil. Até 2014, serão gerados 3,63 milhões de empregos por ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a população, impactando o mercado de consumo interno, segundo estudo produzido pela Ernst & Young em parceria com Fundação Getulio Vargas (FGV).

Os investimentos diretos e indiretos na economia, com início em 2010 e até 2014, totalizarão R$ 143 bilhões. Desse valor, R$ 22,46 bilhões são para garantir a infraestrutura. O mercado mira ainda nos turistas que virão ao país. O número de visitantes internacionais no Brasil, de acordo com o mesmo estudo, deve chegar a 7,48 milhões.


Os dados ilustram a chance das marcas para realizar ações de ativação e aproveitar o clima festivo dos eventos e a relação com o esporte para se aproximar dos consumidores. As empresas, entretanto, não devem perder tempo para começar a agir e pensar na melhor maneira de fazer uso de todo esse potencial.


“As oportunidades estão aí aos milhares. Cabe aos profissionais de Marketing, principalmente, estarem atentos e preparados para detectá-las. O ano de 2010 já passou, assim como 2011, e ninguém aproveitou. Há todo um ciclo de criação e venda até chegar ao varejo. Se deixarmos tudo para 2014, faremos o quê? Venderemos churrasquinho na porta do estádio?”, argumenta José Estevão Cocco, Diretor-Presidente da J.Cocco Sportainment, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Micro e pequenas empresas têm espaço
Talvez seja cedo para as companhias divulgarem seus investimentos relacionados diretamente aos eventos, com exceção dos patrocínios, mas as possibilidades já estão aí. “A oportunidade é grande para todo mundo. O esporte tem uma linguagem universal, fala com todo tipo de público, então empresas de qualquer setor podem aproveitar para ativar a marca”, diz Sérgio Pupo, gerente da Nielsen Sports, em entrevista ao portal.


O mercado esportivo é competitivo, mas não são somente as grandes marcas e organizações que podem realizar ações durante os eventos no Brasil. Um estudo do Sebrae e da FGV identificou 930 oportunidades de negócios para micro e pequenas empresas nas 12 cidades-sede da Copa 2014, em nove setores da economia, como turismo, gastronomia, vestuário e tecnologia de informações.


“Qualquer empresa pode aproveitar esta situação para alavancar a questão de vendas. Marcas regionais ainda têm chance de acessar o público esportivo com investimentos inferiores, como em times locais”, analisa Pupo. O motivo principal é o montante de investimentos programados e o volume de movimentação econômica durante e após os eventos, dos quais as micro e pequenas organizações poderão se apropriar.


Pesquisas para o mercado esportivo se intensificam
Outro ponto fundamental no impulso às companhias de qualquer porte que querem se aventurar no ramo é a obtenção de informações seguras e inteligentes para embasar as ações, conter riscos e profissionalizar a atividade. A Nielsen enxergou a possibilidade aberta com a proximidade dos eventos e lançou, em agosto deste ano, a Nielsen Sports, unidade de negócios voltada exclusivamente aos esportes, que tem o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades do mercado por meio de análises sobre o setor.


“No Brasil, à exceção de algumas empresas mais avançadas, a tomada de decisões para atuar no campo de esportes é muito baseada no ‘achismo’. Não há números que comprovem o quanto o segmento é efetivo”, diz Pupo. “Esse braço da Nielsen servirá para ajudar as empresas a justificarem suas ações e começarem a profissionalizar as informações no assunto”.


Outro importante impulso ao mercado vem do Ibope Media, que também aproveita a visibilidade ligada aos esportes que os eventos no Brasil trarão para lançar uma série de pesquisas inéditas, relacionadas ao consumo das práticas esportivas a partir dos meios de comunicação. O instituto percebe a falta de exploração no setor e aposta que, com a profissionalização da administração do esporte no Brasil, há chances do mercado nacional dobrar.


Mercado esportivo tem potencial de crescimento no Brasil
As previsões têm fundamento. Segundo pesquisa da Ipsos Marplan, de 2010, o esporte move aproximadamente R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 1,9% do PIB registrado em 2009. O número não é baixo, mas tem ainda um grande potencial de crescimento, quando comparado a países mais consolidados na área, como Estados Unidos e a Inglaterra.


Este volume deve ser bem maior nos próximos anos, já que representa patrocínios, vendas de artigos esportivos, eventos, promoções, licenciamento de marcas, serviços, investimentos em equipamento, patentes, praças esportivas, entre outros.


Para aproveitar as oportunidades e aquecer o mercado esportivo, as empresas devem entender que as opções vão além do patrocínio, que representa um custo bem elevado de investimento. Algumas alternativas são trabalhos de divulgação com times locais das cidades-sede da Copa, promoção de eventos esportivos e criação de conteúdos ligados ao assunto em várias mídias.


Esporte tem alto apelo na internet
A primeira das pesquisas baseadas em esportes do Ibope descobriu que uma plataforma altamente atraente para a comunicação com consumidores de esportes é a internet. Um dos insights indica que 73% buscam ou compartilham informações sobre esportes nas redes sociais.


Os números mostram a importância das empresas lançarem ações com a temática no Facebook e no Twitter para assegurarem a atenção e verem seu conteúdo propagado pelos internautas.


O levantamento, realizado em 12 regiões metropolitanas brasileiras com mais de 50 milhões de entrevistados entre abril e julho de 2011, também segmentou o público. Os internautas que mais buscam conteúdo esportivo são, em sua maioria, homens (63%), da classe AB (52%), entre 15 e 24 anos (40%) e praticantes de esportes (57%).


Conhecendo o esporte que o seu consumidor pratica
Um ponto importante é saber em que tipo de esporte investir, já que não é somente o futebol que atrai os consumidores. Se a empresa quer se relacionar com um surfista pela internet, por exemplo, a tarefa é mais fácil, porque eles têm o maior número de acessos diários. Os velejadores têm menor frequência de acesso, precisam de estímulos e não costumam confiar no conteúdo postado. Já os saltadores acreditam mais nas informações e são atraídos pela agilidade de comunicação.


Durante os jogos, na área de fixação de imagem de marca, o método mais efetivo é a estampa nos uniformes, com 69% das respostas. O segundo lugar não está muito afastado, com o percentual de 68% de entrevistados que acreditam que ações diretas nos locais do evento são mais atraentes, ultrapassando as propagandas na fala do locutor (67%).


Em relação às categorias com históricos de maior volume de investimento durante a transmissão nas últimas Copas e Olimpíadas, vence o setor de cervejas, seguido pelo de refrigerantes e, em terceiro, as lojas de departamento.


*//* Não deixe de ler amanhã a segunda reportagem da série, com o investimento das marcas nos mega eventos esportivos.