Consultoria cria modelo para identificar potenciais clientes

Ferramenta lançada pela Intrabase, o BCB, denomina ações relevantes para cada região

 #||# Por Thiago Terra

Na eterna busca das marcas pelo consumidor, a Intrabase lança uma ferramenta capaz de identificar microrregiões nos municípios brasileiros para direcionar estratégias de Marketing. Com estas informações, as empresas conseguem levar serviços relevantes de acordo com o perfil de consumo em cada canto do país, de acordo com classe social, renda, despesas, entre outras informações que antes não eram consideradas de forma segura.


O trabalho do BCB, criado pela Intrabase, é mostrar que dentro dos 40% de domicílios da classe C no Brasil existem perfis de comportamento de consumo diferenciados que podem ser oportunidades para empresas de diversos segmentos. A ferramenta de costumer retail utiliza o georreferenciamento para mapear um prospect dentro de uma região específica, verificando qual o cliente que tem o perfil de consumo ideal para determinada categoria de produto ou serviço.


Por outro lado, após reunir as informações do futuro cliente, a BCB junta os dados de consumo com a performance da empresa, visando enxergar as oportunidades e as fraquezas do mercado - informações que ajudam no processo estratégico de qualquer companhia. As microrregiões encontradas nas capitais e regiões metropolitanas do Brasil com alta concentração da classe C totalizam 15% dos domicílios do país.


Comportamento e consumo em domicílios
Deste total, 60% são da classe C. Neste universo, a ferramenta da Intrabase detectou 57% de penetração de cartão de crédito. Nas microrregiões com menor penetração deste serviço, 79% dos domicílios têm despesas com pagamento a prazo, o que demostra uma oportunidade clara para as empresas de cartão de crédito.


Assim como é possível analisar o comportamento e o consumo de produtos e serviços financeiros nos domicílios brasileiros, a ferramenta identifica o potencial de segmentos como o varejo, com indicadores para roupas, calçados, acessórios, eletro-eletrônicos e móveis. Em outras palavras, a empresa que utiliza esse serviço determina o “mix” que servirá como fonte de informação micro-regionalizada.


Entre o que é coletado pelo BCB estão nível de renda, consumo de telefonia fixa, DDD, poupança, endividamento, despesas com produtos financeiros, plano de saúde, previdência, automóvel e média de gastos com cartão ou cheque. “Controlando o grau de assertividade da ferramenta, se consegue trazer para qualquer mix de produtos uma estigmativa de cada região”, garante Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Oportunidades de mercado
Para o mercado de beleza, por exemplo, a ferramenta ajuda na segmentação de produtos de higiene, perfume, cremes, shampoo e tudo o que pode ser encontrado em um domicílio. Na avaliação do BCB em 2009, constatou-se que a classe C é a que mais gasta em cosméticos no Brasil, cuja concentração é na região Nordeste. “Por isso que as estratégias de comunicação não podem se espelhar umas nas outras. Para adquirir força de vendas é preciso que a marca esteja de acordo com a relevância para cada microrregião”, afirma Lia.


Um dos maiores bancos do país já utilizada a ferramenta. O projeto em fase inicial com foco em cartão de crédito identificou que 58% dos domicílios da classe C têm o plástico e onde há menor penetração há uma tendência de financiar mais as compras. Em média, os gastos por mês em compras a prazo ou no cartão de crédito chegam a R$ 538,00.


A comparação feita entre todas as microrregiões do país oferece informações preciosas para segmentos diversos. “Se existe o financiamento de um imóvel, este consumidor pode ter um cartão de crédito também. Em regiões com alta penetração de classe C, ainda é baixo o índice de penetração desse serviço. Mas, no Sul a classe C tem maior potencial de consumo que no Norte e Nordeste”, explica a Gerente da Intrabase.


Perfil de consumo
Há microrregiões no Sul do pais, que tem baixa penetração de cartão de crédito (49%) e de outros produtos financeiros como financiamento de imóvel e empréstimos nas que 81% dos domicílios fazem algum pagamento a prazo. Porém, nestas microrregiões a despesa mensal por domicílio e a renda são similares às de outras microrregiões da mesma região Sul ou do Sudeste, com maior participação de produtos financeiros. “O percentual de domicílios que efetivamente fazem pagamento a prazo têm um carnê, ou outro meio que não o cartão, o que significa a perda de oportunidade para empresas de cartões”, diz Lia.


A ferramenta permite também enxergar um cliente atrativo para um produto qualquer passando primeiro pelas informações de mercado, onde o serviço ou produto tem penetração e potencial específico para cada necessidade. “Fazemos uma clonagem para dimensionar todas as regiões com a mesma característica e as mesmas oportunidades. Assim mapeamos microrregiões com atrativos que tenham o perfil de consumo que uma empresa procura”, conta Lia. Até para fechar projetos de parceria a ferramenta consegue direcionar para o melhor segmento. Com a BCB, empresas podem procurar parcerias com informações mais detalhadas, priorizando lugares e otimizando o trabalho desenvolvido.


É possível trabalhar com as informações da carteira de clientes assim como microrregionalizar e relacionar com as caracteristicas do cliente. São duas opções: usar somente as informações adquiridas ou as que já existem. “Depois disso, criamos uma matriz para direcionar a aquisição de prospects. Esta ferramenta pode ser usada nos segmentos de farmácias, viagens, supermercado, vestuário, casa & lazer, além dos mistos, o que inclui interesses especificos”, completa Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.