Kopenhagen investe em relacionamento para se distanciar da concorrência

"Marca reestrutura o programa de fidelidade Kop Club e espera chegar a um milhão de membros no Brasil."

*\|/* Por Sylvia de Sá

Perto de completar 86 anos, a Kopenhagen redireciona sua estratégia de Marketing para o relacionamento e reformula o Kop Club. Antes focado apenas em fidelidade, agora, o programa oferece aos participantes uma experiência completa. Para isso, a empresa buscou parcerias com outras marcas que dialogam com o universo do Premium e do Luxo e firma uma meta ambiciosa: chegar a um milhão de membros.


A ideia é manter a tradição da Kopenhagen, sem deixar que a marca envelheça e, mais ainda, oferecer exclusividade aos consumidores. O desafio está justamente aí. Como ser exclusiva com quase 300 lojas espalhadas por todo o Brasil? A receita é simples: boas parcerias. Neste primeiro momento, o Kop Club conta com nomes de peso como Mini Cooper, Montblanc, Amarula, Granado, Perfumaria Phebo, Unique, Companhia Athletica, Shoulder, Expand, Rockstter e Grifes & Design.


“O grande ponto de exclusividade é que todas as marcas desenvolveram um benefício específico. Quem tem o cartão Kopenhagen Kop Club e vai fazer compra na Granado, por exemplo, recebe uma vantagem que não existe para outros clientes”, explica Vivian Gottesmann, Diretora Geral da Gott it!, agência responsável pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Relacionamento e exclusividade
Na hora de selecionar os parceiros, a maior preocupação foi em oferecer uma experiência completa. Para isso, a Kopenhagen trabalhou em cima de pesquisas visando atender as necessidades e os desejos dos clientes em todos os sentidos, por meio de marcas de diferentes categorias.


Os benefícios da própria Kopenhagen também são exclusivos. A cada 150 pontos acumulados em um período de até 60 dias, os usuários cadastrados no Kop Club ganham chocolates que não são vendidos nos pontos de venda e foram desenvolvidos especialmente para o programa.


“As pessoas que consomem Kopenhagen são apaixonadas, querem ter uma experiência com a marca e serem vistos de maneira especial. Precisávamos criar um programa não só com base de pontuação e fidelização, que são importantes, sem dúvida, mas com relacionamento”, conta Orlando Glingani, Gerente de Marketing e Inovação da Kopenhagen, em entrevista ao portal.


Para divulgar a novidade, a Kopenhagen estreou nas redes sociais. A fan page da marca no Facebook, por exemplo, já conta com mais de 35 mil fãs. A empresa também desenvolveu materiais de ponto de venda. “O ponto de venda é muito importante na disseminação do Kop Club. É nas lojas que o pré-cadastro para o programa acontece”, diz Vivian.


Conhecimento profundo sobre o target
Lançado como um projeto piloto há cerca de um ano em Campinas e Salvador, o Kop Club também oferece um grande banco de dados para que a Kopenhagen aprofunde o conhecimento sobre os consumidores. Entre as descobertas feitas, estão informações como a de que a maioria (67%) do público da marca é feminina, com idade entre 31 e 45 anos.


“O público da Kopenhagen rejuvenesce sempre, porque passa de geração para geração. Identificamos que é uma marca adulta, já que 51% dos clientes não têm filhos. A entrada da empresa no universo infantil se dá por meio de um adulto e isso mantém a história. Os apaixonados pela marca resgatam lembranças”, explica o executivo da empresa.


O programa de relacionamento vem coroar uma série de mudanças e iniciativas realizadas desde o ano passado, quando Glingani assumiu o Marketing da empresa. O executivo já estava há nove anos no grupo CRM, que detém a Kopenhagen, e era responsável por inovações e os sabores encontrados nos pontos de venda. A ideia de colocar alguém com um conhecimento profundo sobre a essência da marca, os chocolates, foi certeira. De lá para cá, os consumidores conheceram produtos como a Nhá Benta Clássicos e os quatro lançamentos de Lajotinha, as novidades mais recentes da empresa.


“A missão era descolar a Kopenhagen dos outros players do mercado. Mudamos as embalagens, a identidade visual do Natal, que passou a ser branco e dourado, os materiais de ponto de venda e começamos a desenhar toda uma transformação na marca”, ressalta Glingani.


Cafeterias alavancam o sucesso da rede
A reestruturação foi positiva e levou a Kopenhagen a fechar o ano de 2010 com um faturamento de mais de R$ 200 milhões, ante os cerca de R$ 160 milhões registrados em 2009. O plano de expansão segue a grandiosidade do negócio. Com 289 em todo o país, a empresa abre uma média de 25 a 30 unidades por ano. Até o fim de 2011, a expectativa é inaugurar mais 12 pontos de venda.


Um passo importante para alavancar o faturamento foi o início da operação das cafeterias Kopenhagen. Hoje, mais de 90% das lojas da marca já contam com o espaço, que oferece variedades de café, além de sodas italianas, iced teas e chocolates. O sucesso vem em números: 80% do volume de vendas da Kopenhagen hoje é composto por itens das cafeterias.


Os chocolates, no entanto, estão longe de perder o posto. Apesar de ficarem com uma fatia de apenas 20% da quantidade de produtos comercializados, eles correspondem a 80% do faturamento da rede. As cafeterias também ajudam a impulsionar as vendas e aumentam em cerca de 30% o giro de produtos de balcão, como as barras nuts, os bombons e os pães de mel. “O café hoje é tão desejado quanto a Língua de Gato, o primeiro produto e o mais lembrado da Kopenhagen”, conta Gligani.