*\\* Wiler Passos
A grande conquista de nosso século pode se resumir numa única palavra: ACESSIBILIDADE. Ela representa anos de luta pela liberdade, pela democracia e pelo progresso. Sendo a linha de frente da economia contemporânea, sem ela, a democratização da informação não se materializa, o tempo se torna mais lento e problemático e o livre acesso a bens e serviços se compromete. Graças à acessibilidade, a sociedade pode desfrutar de novas opções de marcas, produtos e serviços. Os resultados? Melhora na qualidade de vida. Quanto maior a acessibilidade, maior a dinâmica de mercado, maiores são os resultados e os investimentos em produção, em pesquisa e em infra-estrutura. É como uma bola de neve.
Entretanto, muitos são aqueles que se esquecem o quanto as embalagens contribuíram para o despertar dessa nova realidade. Nos anos 60, as embalagens tinham pouca importância no composto de marketing. Sua função era proteger o produto e oferecer conveniência ao cliente. Quem não se lembra das garrafinhas de leite em vidro? Graças às garrafinhas de vidro um maior número de residências passou a ser atendida em um menor intervalo de tempo. Como conseqüência, o setor de laticínios ganhou escala e se profissionalizou. Nos anos 80, novos atributos foram incorporados às embalagens: além de proteção e conveniência, a embalagem passou a agregar serviços, tendo como base a promoção e o auto-atendimento. Surgiu então o conceito de produto ampliado. Foi nesta época em que passou a constar nas embalagens, o S.A.C. (Serviço de Atendimento ao Consumidor), receitas e novas formas de utilização dos produtos.
A resultante de todo este processo é a transformação do mercado em um mercado de produtos em commodities, ou seja, produtos sem diferenciação pois, quando falamos em escala, falamos em manter o mesmo padrão. Mas se os produtos não se diferenciam, como as embalagens podem nos ajudar a aumentar nosso market share e tornar nossa marca diferenciada?
Para tal precisamos saber a diferença básica entre dois conceitos essenciais: margem de contribuição e valor agregado. É comum as pessoas confundirem produtos de alta margem de contribuição e produtos de alto valor agregado. Os dois conceitos podem coexistir num produto. Porém, enquanto no primeiro o custo da matéria prima é a base para definição do valor, o segundo é o know-how aplicado que define o valor do produto. Então, valor agregado é o valor (ou percentual) acrescido ao preço de custo (despesas operacionais, financeiras, etc.), para determinação do preço de venda da mercadoria ou serviço em função do know-how aplicado. Um exemplo básico do que estamos falando é o diamante, que independente da alta margem de contribuição da matéria prima, só atingirá seu valor máximo mediante arte do design (know-how aplicado) aplicado ao diamante bruto. Neste instante o diamante passa a ser único. No mundo dos commodities, apesar da história ser outra, a lógica é a mesma: tudo vai depender do know-how aplicado no seu negócio para se atingir o preço máximo ou o maior market share. Porém, o indivíduo só pagará este valor a “mais” ou preferir tal produto, se ele perceber o ganho frente à mercadoria similar.
Em 2004, a Medquímica Indústria Farmacêutica Ltda, produtora de medicamentos de marca, mudou radicalmente suas embalagens da linha de consumo. Tal mudança foi motivada, a princípio, pela necessidade de se adequar às novas regulamentações impostas pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Entretanto, logo percebemos que essa era uma oportunidade única para solucionarmos um dos problemas enfrentados pela empresa: a falta de competitividade em função dos nossos produtos serem commodities. A solução foi desenvolver uma nova linha de comunicação que tivesse as embalagens como a linha de frente de aproximação e de identificação com seu público alvo. O resultados foram um crescimento de 60% no faturamento e a redução do tempo das mercadorias em estoque.
O processo de percepção é o que leva o indivíduo à fidelização. A fidelização é a memorização de uma marca no instante em que o indivíduo busca satisfazer suas necessidades. Ao observar cronologicamente a qualidade (processo e matéria prima), preço (custo) e comodidade (ponto de venda), o indivíduo ativa seu processo de percepção que se dá por meio da visualização (design), tato (embalagem), interpretação (bula, manual) e solução (terapia, funcionalidade). A percepção ativa o processo cognitivo do indivíduo e quanto maior a coincidência entre os elementos visuais, táteis, olfativos, degustativos, interpretativos e a solução propriamente dita, menor será a dissonância cognitiva. Quanto menor a dissonância cognitiva entre o consumidor e a marca disponibilizada por uma empresa, maior será a fidelidade do consumidor à sua escolha. É neste momento que a embalagem ganha importância novamente. Pois, somente a embalagem pode dar personalidade, racionalidade e tudo mais que envolve sua funcionalidade, sem perder o glamour e a poesia de encantar seu cliente.
** Wiler Passos é Gerente de Marketing da Medquímica Indústria Farmacêutica Ltda e Mestre em Administração pela faculdade de Baldwin-Wallace, nos EUA.
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