Lollo: iniciativa exclusivamente brasileira ultrapassa expectativas

"Após inúmeros pedidos por parte de consumidores e uma avaliação criteriosa do mercado, Nestlé aproveita onda retrô e relança chocolate que já teve liderança."

*\|/* Por Isa Sousa || 16/10/2012

Vinte anos após deixar as prateleiras dos supermercados e pequenos comércios, o consumidor brasileiro se surpreendeu com a volta do chocolate Lollo no último mês. LANÇADO em 1982 no país, o doce foi extinto 10 anos depois devido a um alinhamento global com a matriz da Nestlé na Suíça. Dessa vez, a estratégia foi independente: após inúmeros pedidos nostálgicos, o grupo monitorou assuntos sobre a marca nas redes sociais, estudou por um ano a possibilidade de se inserir novamente no mercado e relançou o produto exclusivamente no Brasil.

Boa parte da volta do Lollo se deve à maturidade da economia brasileira e, em conjunto, ao amadurecimento do consumidor. Na época da extinção da marca, por exemplo, o brasileiro comprava um quilo de chocolates ao ano. Hoje a média é de 2,5 quilos. Ainda do ponto de vista econômico, a ascensão de uma nova classe média possibilitou que milhões de pessoas, antes com acesso restrito a itens até então considerados supérfluos, começassem a incluí-los em suas listas do mês.

Com o boom de consumidores e um mercado atraente, o Brasil se tornou essencial para multinacionais se fixarem cada vez mais por aqui. “Hoje o país tem um universo completamente diferente. Existem marcas locais, globais, formatos variados e mercados com distribuição enormes do ponto de vista do consumidor. É uma mudança da água para o vinho e não só do ponto de vista de chocolate. O país tem um mercado crescente e com muitas OPORTUNIDADES, apesar de complexo”, avalia Marco Nonis, Diretor da Unidade de Chocolates da Nestlé Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator determinante para uma volta acertada é que o substituto do Lollo, o Milkybar, não teve o resultado esperado pela empresa. Se o primeiro era líder de vendas na categoria snicker, o então recém-lançado Milkybar não teve força suficiente para se manter na posição. Atualmente, o ÚNICO lugar em que o consumidor encontra o Milkybar é no formato miniatura, dentro da caixa Especialidades. Com a reposição de estoques, no entanto, as marcas passarão por substituição gradual.
O retrô na moda
Não bastou mudar de nome e pesquisar o mercado brasileiro para que o Lollo voltasse. Para a Nestlé levar adiante a iniciativa, foi preciso resgatar a fórmula original do chocolate. Na década de 1990, um dos requisitos para o alinhamento global da organização passou também pela mudança nos ingredientes. Ao contrário do que uma parte dos consumidores acredita, o Milkybar não tem o mesmo sabor do Lollo, que possui uma fórmula mais MACIA.

Entre as adaptações, o processo fabril foi fundamental para a Nestlé alcançar seus objetivos. “A tecnologia de manufatura do chocolate mudou muito ao longo desses 20 anos. Hoje ela nos proporciona outras inovações, mas no caso de Lollo era um resgate. O projeto só iria em frente se conseguíssemos a mesma receita. Se não, não teria razão de ser”, explica Marco Nonis.

Com a mesma fórmula, identidade visual – a vaquinha com flores na boca - e slogan “O chocolate fofinho da Nestlé”, a volta do Lollo se insere em uma onda retrô que diversas marcas têm aproveitado. Entre elas, destaque para a Brastemp e sua linha eletrodomésticos com ares do passado; a Ray Ban, que comemora 75 anos em 2012 e viu renascer armações como a wayfarer e a aviador; e o Instagram e seus filtros com efeitos que simulam o analógico.

Na área de chocolates, a volta do Kit Kat, também da Nestlé, que saiu do mercado brasileiro em 1994 e voltou no ano passado é um exemplo. “O que queremos é entregar ao consumidor o mesmo chocolate de sua infância e que ele fale ao comer ‘que ótimo é o Lollo’”, completa o Diretor da Unidade de Chocolates da Nestlé Brasil.

Novos consumidores
Apesar do apelo afetivo que remete ao passado de diversos consumidores, a Nestlé também pretende conquistar novos públicos com o Lollo. Nesse ponto, a companhia tem uma “ajuda” essencial dos saudosistas, que se tornam embaixadores da marca e apresentam o chocolate aos filhos e amigos mais novos. “Temos visto de uma forma bem interessante como o chocolate tem sido recebido por aqueles que o desconheciam”, afirma Nonis.

Sem revelar estratégias em longo prazo, a multinacional informa que na divulgação do produto em mídias tradicionais e digitais, com diferenciais na linguagem. “Vamos continuar sendo coerentes, tendo proximidade com nossos consumidores por meio de plataformas de mídia sociais, por exemplo. É lógico que a ambição é diferente que temos com outros produtos mais massificados. No caso do Lollo, a linguagem é para um público mais maduro, com pessoas de 30 anos para cima. Mas temo um mês de mercado e ainda vamos precisar avaliar”, explica o executivo.

Líder no segmento de chocolates em barra recheados, com participação de mercado de mais de 70% em volume e top of mind na categoria de chocolates há 14 anos consecutivos, segundo dados da Nielsen/Retail Index de 2011, a Nestlé não revela o investimento para a volta do Lollo.

No entanto, a companhia espera que o chocolate volte a ser o líder, como no passado. “Posso dizer que nossas expectativas foram superadas, inclusive de vendas e distribuição. Já fizemos uma primeira revisão de volume para poder suprir o mercado brasileiro. A categoria está muito forte e acredito que teremos uma participação muito expressiva. O que fica de lição é a paixão do brasileiro por chocolate, além dessa tradução de que temos que perseguir nossos objetivos”, pontua Marco Nonis.