Detalhes do reposicionamento Ponto Frio para atingir classes A e B

"Com conceito “Viva a Inovação”, rede passa a atuar com produtos premium de cada linha. Mudança visa desconfundir marca e evitar concorrência interna do grupo com as Casas Bahia."

*/|\* Por Leticia Muniz || 15/10/2012

Ao completar 66 anos de fundação, o Ponto Frio se reposiciona no mercado e foca suas ações nos públicos A e B. Com o novo slogan “Viva a Inovação”, a REDE varejista passa a dar maior destaque a linhas de produtos premium e tecnológicas. A ideia principal da mudança foi evitar a concorrência direta com as Casas Bahia, já que ambas as redes pertencem a holding Viavarejo. O novo posicionamento visa melhorar a percepção dos clientes sobre a marca, uma vez que pesquisa realizada pelo Data Popular indicou que o seu posicionamento não era compreendido de forma clara.

A mudança estava sendo analisada pela Viavarejo há dois anos. O grupo vinha percebendo que a falta de definição de target do Ponto Frio gerava um processo de canibalização com as Casas Bahia, que trabalha principalmente com a Classe C. “O que percebíamos é que o Ponto Frio era uma marca muito confusa, que ora se posicionava de uma forma, ora de outra e as duas redes acabavam concorrendo entre si. Quando fomos questionar os CONSUMIDORES, também constatamos que eles não entendiam bem para quem a marca queria se posicionar. Foi então que entendemos que era a hora de mudar”, explica Flavia Altheman, Diretora de Marketing da Viavarejo.

Para gerar a diferenciação com as Casas Bahia, a decisão foi direcionar o Ponto Frio para o target A e B, trazendo os produtos mais tecnológicos de cada linha, os chamados hi-tech. O restante do portfólio de cada fabricante passará a ser comercializado pelas Casas Bahia, que continuará atuando com a classe C. “Continuaremos vendendo todas as categorias de produtos, mas, no caso das máquinas de lavar, por exemplo, ficaremos com as mais TECNOLÓGICAS e as demais passarão para as Casas Bahia. O conceito será mesmo a inovação. Assim definimos e target e acabamos com a concorrência interna”, completa Flavia Altheman.
Target indefinido
A pesquisa encomendada ao Instituto Data Popular apontou que o público não entendia bem o posicionamento do Ponto Frio. Diante dessa informação, o processo de mudança começou em 2010 e, em parceria com a agência Future Brand, foi feito um trabalho de reformulação de marca. Em dezembro do mesmo ano, a primeira loja conceito da rede foi inaugurada em São Paulo. O diferencial do espaço está na inexistência das vitrines e o destaque para os artigos tecnológicos, expostos de forma a se tornarem um convite à experimentação pelos consumidores. “Abrimos para sentir como seria a aceitação dos consumidores.

À primeira vista não parecia uma loja do Ponto Frio. O que percebemos foi que as pessoas gostaram do que viram, se sentiram bem ali e gostaram de ter contato com os produtos. Decidimos então seguir esta linha”, diz Flavia Altheman.
Atualmente o Ponto Frio conta com 21 lojas conceito no país, que possuem espaços amplos, cores e comunicação clean e destaque para os produtos tecnológicos. A ideia é que os clientes tenham o acesso livre aos itens e sejam convidados à experimentação.

Aos poucos, todas as lojas da rede passarão por reformas para se adaptarem ao novo posicionamento. O objetivo é que, até o próximo ano, 100 estabelecimentos, incluindo shoppings e lojas de rua, sejam modificados. “As mudanças maiores serão nas lojas de shopping. Nas de rua também serão feitas mudanças, mas elas não serão tão grandes. As intervenções ainda estão sendo estudadas”, completa a Diretora de Marketing da Viavarejo.